今天小编分享的汽车经验：一汽-大众转型之路：迈腾新旧交替背后的焦虑，欢迎阅读。
旗下拥有大众、奥迪、捷达三个品牌的一汽 - 大众是目前合资车企中品牌数量最多的企业之一。虽然这保全了其在合资阵营中总销量第一的地位，但在光鲜业绩的背后却隐藏着这家头部合资车企诸多隐忧
文｜宋立伟 赵成
编辑 | 赵成
时隔八年，一汽 - 大众大众品牌（下称：一汽大众）在 2024 年 7 月迎来旗舰车型迈腾的全新换代。尽管该车在外观、动力以及智能化等方面都实现了前所未有的突破，但没有换来市场的积极反响。
对此，公司并非没有准备。在第九代迈腾上市的同时，一汽大众保留了第八代车型，与第九代迈腾同台销售，希望以此降低产品换代带来的市场波动。
加了一道 " 保险 " 的迈腾，2024 年终端实际销量仍较 2023 年下降 7.6%，新车累计销售 17.5 万辆。其直接竞争对手上汽大众帕萨特全年销量超过 26 万辆，同比增长 22%。
数据来源：第三方统计
制图：赵成
在合资品牌市场份额集体走弱的背景下，一汽大众认为，迈腾的总体表现处于正常波动范围内。然而，深挖数据背后并不尽然。
第九代迈腾不仅是该车自 2007 年在华投放并历经四次换代以来，首款采用与上代产品并售的车型，也是唯一 " 爆冷 " 的一代产品。新车上市七个月以来，第九代迈腾的终端销量贡献仍未过半。
对于迈腾销量整体下挫是否受第九代车型的拖累？企业方面并未正面回应。在过去三十余年中，一汽大众确实如其所言，于燃油车领網域，创造了 " 推一款爆一款 " 的佳绩。如今，在智能化下半场，这家昔日的 " 爆款 " 制造商能否让魔法得以延续，全新一代迈腾的表现至关重要。
新迈腾乏力，老迈腾延产撑量
中国汽车市场的竞争正在进一步更新。2024 年，比亚迪、吉利、长安等自主品牌以价格优势迅速抢占 A 级车（小型车）市场份额，压力倍增的合资品牌只能向更高级别市场寻求空间。一汽大众正是在这一背景下迎来了第九代迈腾。
作为该品牌践行 " 油电双智 " 策略的首款车型，全新一代迈腾被公司寄予厚望。除了在外形、空间、动力、配置等方面实现全面突破，一汽大众更采取了务实的定价策略。新车官方指导价区间为 17.99 万元— 24.68 万元。而在八年前，上一代迈腾的官方指导价区间则为 18.99 万元— 31.69 万元。
降价增配，这曾让新车顺利打开局面的黄金配方，却在熱賣 17 年的迈腾身上失灵了。
近日，《财经》走访市场发现，不少一汽大众授权门店都将两代迈腾同置于 C 位。从消费者的直观反应可以看出，上一代迈腾的人气明显高于新一代。
摄：宋立伟
截至目前，在河北、山东等地，新老迈腾的销量比例为 3:7。即便是在北京这样的一线城市，第九代车型的贡献至多不超过五成。
一汽大众提供的数据显示，近三个月以来，全新一代迈腾在迈腾家族的销量占比分别达到了 46%、50%、44%。
一汽大众企业人士在接受《财经》采访时表示，两代同堂策略在豪华品牌中已有成功先例，迈腾 B8 主打经典价值，全新一代迈腾 B9 聚焦智能体验，可满足不同消费群体的用车需求。
据了解，两代车型并行生产、销售的做法曾在北京现代索纳塔、广汽丰田凯美瑞等车型中发生，但通常新一代车型才是销量主力，上一代车型的角色多为 " 陪跑 "，并且二者相伴的周期通常不会超过一年。
值得注意的是，同堂销售策略是一把双刃剑。虽然短期内可以缓解销量压力，但长期依赖这种策略可能会导致产品线不清晰，进而影响品牌影响力。北京现代伊兰特曾因过度依赖同堂销售，导致旧款车型残值被压榨，最终影响了品牌的整体竞争力。
一汽大众方面认为，延长迈腾 B8 的生产，能够进一步丰富其产品矩阵。B8 主打经典价值、B9 聚焦智能体验，两代车型同堂销售有助于提升自身品牌的市场竞争力。
但有业内人士表示，车企在采用该策略时应当谨慎行事，因为这种策略可能会导致产品线模糊不清，让消费者在选择时感到困惑，应尽量避免因老款降价销售而影响新款车型的市场推广。尤其是在市场饱和度较高、竞争激烈的环境下，这种策略还可能会带来库存积压风险和品牌价值稀释的问题。
《财经》在走访经销商时，从销售人员处了解到，目前第八代迈腾的主销车型是 330 豪华款，新一代的主销车型则为 380 尊贵款，虽然二者裸车价有一定差距，分别为 16.9 万元和 18.5 万元，但这并不是新迈腾卖不过老迈腾的关键。
" 迈腾的客户群体集中在 40 岁以上，他们更偏爱上一代车型的外形和配置。" 这是销售人员的普遍感受。不仅如此，尽管新一代迈腾平添了更多时尚朝气，但并没有得到更多年轻人的青睐。
为了保持大众品牌的市场竞争力，一汽大众计划将第八代迈腾生产周期延长至 2026 年。
轿车表现乏力，创十年销量新低
对于任何一家车企而言，旗舰车型换代失利往往会带来更多考验。其不仅关系到新车的销量、利润等业绩指标，更关乎品牌定位是否受损，甚至会给企业带来战略调整上的压力。迈腾之于一汽大众更是这样的存在。
在一汽大众进入 SUV 元年之前的 2017 年，这家公司仅凭速腾、捷达、宝来、迈腾、CC、高尔夫等单一轿车家族，全年累计销量达到了 140.5 万辆。
此后，尽管有探歌、探岳、揽巡、揽境、探影不同级别的 SUV 车型加入，但助力一汽大众一举超过上汽大众的根基依旧是轿车。
即便在 2024 年，中国乘用车市场中的 SUV 市场以 1131.1 万辆的累计销量全速超越了累计销量 1049.3 万辆的轿车市场，也未动摇轿车在一汽大众的重要地位。
数据来源：第三方统计
制图：宋立伟
第三方统计数据显示，2024 年，在燃油车方面，一汽大众轿车累计销量为 59 万辆，SUV 累计销量 28.6 万辆。虽然这一表现与 2017 年相差巨大，但依然证明了该品牌对轿车市场的依赖。
2024 年，一汽大众陷入十年以来的销量谷底。据企业官方数据，2024 年，一汽大众累计销量 92.8 万辆，同比下滑 11.6%。
制图：宋立伟
从第三方提供的车型数据来看，除了 2024 年上市的纯电轿车 ID.7 VIZZION，一汽大众其他在售轿车同比集体下滑，降幅范围从 8% 到 42% 不等，与同期轿车市场 1.8% 的增速差距明显。
优化产品结构，推动品牌年轻化
面对当前的挑战，一汽 - 大众相关负责人表示，汽车市场正在从依赖单一爆款车型的竞争模式，逐步转向多元化的 " 产品矩阵 " 竞争模式。为此，公司在积极优化产品结构的同时，计划在轿车和 SUV 两个领網域同步发力，力争实现双线市场的稳步发展。
具体来说，除了 2024 年上市的第九代迈腾，2025 年 3 月底至 4 月初，探岳 L 也将正式上市。而速腾 L 则将在三季度迎来全系换代。
" 从迈腾焕新开始，到 2026 年，大众品牌的燃油车将全面更新换代，这在国内燃油车企中是独一无二的，我们希望借此巩固一汽 - 大众在燃油车领網域的市场地位。" 该负责人表示。
此外，到 2026 年，大众品牌还将陆续推出纯电、增程、插混等新能源车型。尽管如此，这些举措是否足以应对日益激烈的市场竞争，仍然面临巨大挑战。
2025 年开局，除了价格战的压力，更有自主品牌将高阶智驾下探至 10 万元以下车型的挑战。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据，2024 年新能源车的市场渗透率已经达到 47.6%，其中自主品牌渗透率高达 70%，而合资品牌的渗透率仅为 7%。这一趋势无疑加大了合资品牌面临的压力。
据了解，一汽 - 大众每年在电动化转型上投入超过百亿，并在电子电气架构方面取得了显著进展，优化了成本结构。然而，如何加速技术研发与落地，并成功吸引年轻消费者的青睐，仍是其转型能否成功的关键。
责编：王祎
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