淘天成立KA服务部，下的是一步什么棋？

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近日，有淘天员工在脉脉发帖称，自己即将转岗到淘天品牌业务发展中心新成立的 KA 服务部。

淘天方面向字母榜回应称，天猫近期确实成立了 KA 服务部，由各行业的一号位直接负责，向 KA 商家提供资源和策略。

据字母榜了解，在阿里内部，KA 商家被划分为 GSKA ( 顶层商家 ) 、SKA ( 中上级优质商家 ) 、KA ( 腰部有潜力商家 ) 三个等级。设立专门的 KA 服务部，显然是淘天有扶持腰部商家之意。

成立 KA 服务部的原因，很可能与天猫商家的增长有关。据 36 氪报道，二季度，天猫新入驻商家数量同比增长 75%，其中，新商家中 45% 为产业带品牌，20% 为新消费品牌。

一位阿里人士表示，今年 618 之后，天猫管理层去千岛湖开了几天闭门会，他们内部判断，产业带品牌更新是长期趋势，因此要在各行业新成立 KA 服务部。

过去几年，制造业经历了一场行业变迁，一批产业带商家、白牌商家靠着价格优势，在消费降级大浪中被打捞出来。

那么未来呢？中国制造业的未来是白牌、还是品牌？

显然白牌不是商家最理想的形态，而只能是历史进程中的一步，是权宜之计、是商家发展的初级阶段，最终它们还是要完成品牌化鱼跃龙门的一跃。

消费降级的趋势是否会持续有待观察，但不变的规律是，过去已经积累起不少销量的产业带商家、白牌商家势必要向品牌化方向发展。

1996 年后，日本消费产业迎来大衰退时期，平价商品由此兴起，无印良品、优衣库、大创百元店等一批强调高性价比的企业在竞争中胜出。以后视镜视角看，除了价格因素，这些企业能够崛起的共同原因是，它们完成了品牌化建设。

但国内的白牌商家距离品牌化还有相当长的距离。据尼尔森 IQ 今年 3 月发布的数据，全球零售业市场自有品牌占比约为 16.3%, 但中国市场这一比例仅为 0.5%，还有很大的提升空间。

从白牌到品牌是产业带商家的进阶之路，现在这场品牌抢位赛已经正式打响。

白牌是中国特色，也可以看作中国产业链的特殊优势。

首先需要厘清一个概念，白牌不等同于杂牌、山寨，不等于绝对的价格低，但必定具有高性价比，工厂商家、产业带商家就是其中的典型代表。

国金证券在 2019 年的一份关于白牌的研究报告中指出，中国巨量的人口，保证了足够的需求和足够强的供给，" 中国制造 " 世界闻名，但很多优质产能却因为没有良好的品牌合作，形成了非常特殊的白牌市场。

一言以蔽之，白牌与品牌之差只在用户心智。

四五年前，为了在下沉之战中获得价格优势，电商平台相继奔赴各地产业带。例如 2019 年，淘宝天天工厂就宣布，要打造 100 个数字化产业带。

一批白牌商家在这波产业带浪潮中崛起。今年 3 月，美妆白牌海洁娅旗舰店的月销量超越花西子、雅诗兰黛等一众美妆品牌，预估单月在抖音的 GMV 为 7.5-10 亿元。

更多的白牌商家没有海洁娅这么幸运。它们有尚佳的月销量，却也面临着不小的增长压力；它们中部分商家的商品质量不逊于品牌，却很难获得品牌溢价。

原因正在于它们不是品牌。何为品牌？国信证券在一份报告中指出，销售规模和知名度均达到一定标准的商品才能被定义为品牌。

显然，白牌商品往往不具备知名度，销量很大程度上依赖于平台分配的流量，可替换性强，在与平台的博弈中，往往处于弱势地位。

一位白牌卖家接受节点财经采访时曾表示，它们的商品最初售价为 40 元，后来不断被压价降到十几元，仅能保持微利状态。

讨论中国制造的未来是白牌还是品牌，本质上与前些年围绕 " 中国制造 " 还是 " 中国品牌 " 的大讨论是相同的。

上述国金证券报告指出，中国制造闻名世界，但很大程度上，中国制造的附加值还比较低，没有良好的中国品牌让其发挥出其应有的价值。很多中国制造的产品，产品质量很好，但只能给外国品牌做代工。

也正由于缺乏知名度，白牌商家往往也更容易遭遇销售瓶颈。因走了区别于品牌的性价比路线，白牌商家突破了品牌们的包围圈，但为了增长，它们又要学习品牌、成为品牌，实现进阶。

可以说，白牌商家是中国制造的典型代表，从中国制造走向中国品牌这条路上，显然蕴藏着巨大的商业机会。

从白牌商家们的最新动向不难看出，它们已经在寻求品牌化路径。

今年二季度，天猫新入驻商家同比增长 75%，产业带品牌占据了新增商家的半壁江山，寻求品牌化路径的白牌商家们正涌向天猫。

白牌商家们集体在这一时间点尝试品牌化，并非偶然。追溯白牌商家崛起缘由，除用户群体层面的原因外，另一重要因素是，当时平台尚有新流量可供分配给新商家。

但眼前的现实是，电商平台的流量红利已经消失殆尽。未来的电商，一定是对存量用户做精细化运营，不断提升用户留存和复购。这个朴素的道理适用于品牌商家，同样适用于想完成品牌化的白牌商家。

如前所述，许多白牌商家过去靠着平台流量或自身运营得当，积累了尚佳的销售量，但随着电商行业进入存量竞争时代，它们想要稳住原有的销售额，就必须将原有的消费者转化成忠实用户，提升复购。

怎么提升复购？做品牌建设就是路径之一。

品牌的本质是消费者和商家之间的信用契约，是要通过大量的交易长期形成的，在渠道、营销、服务、产品等各方面不断强化消费者对品牌的认知。

而品牌建设即是商家建立自己的私網域，积累自己的用户群体，这恰是帮助商家提高留存和复购的最佳方式。

从许多品牌的实践看，品牌会员群体的客单价和复购率要远高于非会员。沃尔沃汽车就是个例子，截至 4 月底，其淘宝天猫全平台商家会员客单价对比大盘用户高出 1.5 倍，复购率高出 2.3 倍；而淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出 2 倍。

" 围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为品牌长期经营的核心策略。粉丝会员等私網域人群数量高速增长的同时，其价值也在日益凸显。" 淘天集团商家平台和私網域负责人梁宏亮此前曾总结。

如若白牌商家们的品牌建设能成功，知名度得以提升，用户规模和销售额自然都能获得提升，原本盖在白牌商家头上的天花板也便被掀开了。

方向确定了，但如何实现仍是个难题。从商家们的动向看，它们的选择是去天猫。

潮玩品牌 " 重返未来 1999" 是今年新入驻天猫的商家。" 天猫是市场上众多线上平台中，用户群体最广泛、人群数量最多、最成熟的交易平台，符合品牌官方旗舰店的定位 "，这是重返未来 1999 将天猫定义为游戏周边的官网的原因。

重返未来 1999 首测 PV 发布后，达到 B 站当天热门榜第 4 名。因 IP 自带流量，入驻天猫前 3 个月，其店铺销量突破 500 万。天猫店铺入驻前 3 个月销量突破 500W，3 个月累计成交达到 12 万笔，成为天猫 618 新商 TOP4 品牌。

从新品牌的实践看，如若它们过去已经积攒起了一定流量，想要发展壮大、实现规模化，交易体系完善的天猫依旧是最适合它们发展的地方。

相对于其他电商平台，天猫的优势是平台用户的购物心智，以及更强的和消费能力，这种优势正是白牌商家、新品牌迅速积累用户、实现品牌化的重要因素。

牧疆山食品同样是今年入驻天猫的新品牌，前三个月销售额突破 660 万元，累计成交超过 10 万笔，" 我们核心的经营思路是先在天猫做起来 "，牧疆山食品合伙人解释，天猫的迸发速度和运营的工作量会相对更小。

如若过往积累的流量不足，拥有相对完善的运营工具、会员体系、新品研发指导的天猫，也能在一定程度上降低新品牌初期的运营成本。

天猫的优势更在于未来进行会员沉淀和运营。据服装品牌 UR 披露，其天猫会员客户价值最高能到普通用户 1.5 倍。仅通过将浏览客户转化为会员这一个动作，UR 能在现有的流量基础上在单客挖掘出 20% 以上的增量。

一位百雀羚品牌人士表示，其实品牌在其他平台也能产生不错的销量，但更多是单品爆发逻辑而不是品牌资产增长逻辑，相对来说，更难将消费者沉淀下来。

" 相对于其他平台，天猫呈现的是品牌而非单品，拉新成本虽然相对较高，但形成品牌用户资产后则会带来更高的复购率与客单，品牌最终算的是这一笔账。" 一位电商行业人士也表示。

据天猫今年 5 月公布的数据，天猫上会员超过 1000 万的品牌突破 47 个。在品牌的日常经营中，会员价值正逐渐显露出来。数据显示，去年天猫双 11 期间，11 月 1 日当日，82 家知名品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部，超 4000 家品牌会员成交同比增长 100%；有 2700 家品牌的销售额中，会员成交占比超过 50%。