淘天成立KA服務部，下的是一步什麼棋？

今天小編分享的科技經驗：淘天成立KA服務部，下的是一步什麼棋？，歡迎閲讀。

近日，有淘天員工在脈脈發帖稱，自己即将轉崗到淘天品牌業務發展中心新成立的 KA 服務部。

淘天方面向字母榜回應稱，天貓近期确實成立了 KA 服務部，由各行業的一号位直接負責，向 KA 商家提供資源和策略。

據字母榜了解，在阿裏内部，KA 商家被劃分為 GSKA ( 頂層商家 ) 、SKA ( 中上級優質商家 ) 、KA ( 腰部有潛力商家 ) 三個等級。設立專門的 KA 服務部，顯然是淘天有扶持腰部商家之意。

成立 KA 服務部的原因，很可能與天貓商家的增長有關。據 36 氪報道，二季度，天貓新入駐商家數量同比增長 75%，其中，新商家中 45% 為產業帶品牌，20% 為新消費品牌。

一位阿裏人士表示，今年 618 之後，天貓管理層去千島湖開了幾天閉門會，他們内部判斷，產業帶品牌更新是長期趨勢，因此要在各行業新成立 KA 服務部。

過去幾年，制造業經歷了一場行業變遷，一批產業帶商家、白牌商家靠着價格優勢，在消費降級大浪中被打撈出來。

那麼未來呢？中國制造業的未來是白牌、還是品牌？

顯然白牌不是商家最理想的形态，而只能是歷史進程中的一步，是權宜之計、是商家發展的初級階段，最終它們還是要完成品牌化魚躍龍門的一躍。

消費降級的趨勢是否會持續有待觀察，但不變的規律是，過去已經積累起不少銷量的產業帶商家、白牌商家勢必要向品牌化方向發展。

1996 年後，日本消費產業迎來大衰退時期，平價商品由此興起，無印良品、優衣庫、大創百元店等一批強調高性價比的企業在競争中勝出。以後視鏡視角看，除了價格因素，這些企業能夠崛起的共同原因是，它們完成了品牌化建設。

但國内的白牌商家距離品牌化還有相當長的距離。據尼爾森 IQ 今年 3 月發布的數據，全球零售業市場自有品牌占比約為 16.3%, 但中國市場這一比例僅為 0.5%，還有很大的提升空間。

從白牌到品牌是產業帶商家的進階之路，現在這場品牌搶位賽已經正式打響。

白牌是中國特色，也可以看作中國產業鏈的特殊優勢。

首先需要厘清一個概念，白牌不等同于雜牌、山寨，不等于絕對的價格低，但必定具有高性價比，工廠商家、產業帶商家就是其中的典型代表。

國金證券在 2019 年的一份關于白牌的研究報告中指出，中國巨量的人口，保證了足夠的需求和足夠強的供給，" 中國制造 " 世界聞名，但很多優質產能卻因為沒有良好的品牌合作，形成了非常特殊的白牌市場。

一言以蔽之，白牌與品牌之差只在用户心智。

四五年前，為了在下沉之戰中獲得價格優勢，電商平台相繼奔赴各地產業帶。例如 2019 年，淘寶天天工廠就宣布，要打造 100 個數字化產業帶。

一批白牌商家在這波產業帶浪潮中崛起。今年 3 月，美妝白牌海潔娅旗艦店的月銷量超越花西子、雅詩蘭黛等一眾美妝品牌，預估單月在抖音的 GMV 為 7.5-10 億元。

更多的白牌商家沒有海潔娅這麼幸運。它們有尚佳的月銷量，卻也面臨着不小的增長壓力；它們中部分商家的商品質量不遜于品牌，卻很難獲得品牌溢價。

原因正在于它們不是品牌。何為品牌？國信證券在一份報告中指出，銷售規模和知名度均達到一定标準的商品才能被定義為品牌。

顯然，白牌商品往往不具備知名度，銷量很大程度上依賴于平台分配的流量，可替換性強，在與平台的博弈中，往往處于弱勢地位。

一位白牌賣家接受節點财經采訪時曾表示，它們的商品最初售價為 40 元，後來不斷被壓價降到十幾元，僅能保持微利狀态。

讨論中國制造的未來是白牌還是品牌，本質上與前些年圍繞 " 中國制造 " 還是 " 中國品牌 " 的大讨論是相同的。

上述國金證券報告指出，中國制造聞名世界，但很大程度上，中國制造的附加值還比較低，沒有良好的中國品牌讓其發揮出其應有的價值。很多中國制造的產品，產品質量很好，但只能給外國品牌做代工。

也正由于缺乏知名度，白牌商家往往也更容易遭遇銷售瓶頸。因走了區别于品牌的性價比路線，白牌商家突破了品牌們的包圍圈，但為了增長，它們又要學習品牌、成為品牌，實現進階。

可以説，白牌商家是中國制造的典型代表，從中國制造走向中國品牌這條路上，顯然藴藏着巨大的商業機會。

從白牌商家們的最新動向不難看出，它們已經在尋求品牌化路徑。

今年二季度，天貓新入駐商家同比增長 75%，產業帶品牌占據了新增商家的半壁江山，尋求品牌化路徑的白牌商家們正湧向天貓。

白牌商家們集體在這一時間點嘗試品牌化，并非偶然。追溯白牌商家崛起緣由，除用户群體層面的原因外，另一重要因素是，當時平台尚有新流量可供分配給新商家。

但眼前的現實是，電商平台的流量紅利已經消失殆盡。未來的電商，一定是對存量用户做精細化運營，不斷提升用户留存和復購。這個樸素的道理适用于品牌商家，同樣适用于想完成品牌化的白牌商家。

如前所述，許多白牌商家過去靠着平台流量或自身運營得當，積累了尚佳的銷售量，但随着電商行業進入存量競争時代，它們想要穩住原有的銷售額，就必須将原有的消費者轉化成忠實用户，提升復購。

怎麼提升復購？做品牌建設就是路徑之一。

品牌的本質是消費者和商家之間的信用契約，是要通過大量的交易長期形成的，在渠道、營銷、服務、產品等各方面不斷強化消費者對品牌的認知。

而品牌建設即是商家建立自己的私網域，積累自己的用户群體，這恰是幫助商家提高留存和復購的最佳方式。

從許多品牌的實踐看，品牌會員群體的客單價和復購率要遠高于非會員。沃爾沃汽車就是個例子，截至 4 月底，其淘寶天貓全平台商家會員客單價對比大盤用户高出 1.5 倍，復購率高出 2.3 倍；而淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出 2 倍。

" 圍繞導購、交易形成的高質量、高淨值用户人群關系鏈運營，已持續成為品牌長期經營的核心策略。粉絲會員等私網域人群數量高速增長的同時，其價值也在日益凸顯。" 淘天集團商家平台和私網域負責人梁宏亮此前曾總結。

如若白牌商家們的品牌建設能成功，知名度得以提升，用户規模和銷售額自然都能獲得提升，原本蓋在白牌商家頭上的天花板也便被掀開了。

方向确定了，但如何實現仍是個難題。從商家們的動向看，它們的選擇是去天貓。

潮玩品牌 " 重返未來 1999" 是今年新入駐天貓的商家。" 天貓是市場上眾多線上平台中，用户群體最廣泛、人群數量最多、最成熟的交易平台，符合品牌官方旗艦店的定位 "，這是重返未來 1999 将天貓定義為遊戲周邊的官網的原因。

重返未來 1999 首測 PV 發布後，達到 B 站當天熱門榜第 4 名。因 IP 自帶流量，入駐天貓前 3 個月，其店鋪銷量突破 500 萬。天貓店鋪入駐前 3 個月銷量突破 500W，3 個月累計成交達到 12 萬筆，成為天貓 618 新商 TOP4 品牌。

從新品牌的實踐看，如若它們過去已經積攢起了一定流量，想要發展壯大、實現規模化，交易體系完善的天貓依舊是最适合它們發展的地方。

相對于其他電商平台，天貓的優勢是平台用户的購物心智，以及更強的和消費能力，這種優勢正是白牌商家、新品牌迅速積累用户、實現品牌化的重要因素。

牧疆山食品同樣是今年入駐天貓的新品牌，前三個月銷售額突破 660 萬元，累計成交超過 10 萬筆，" 我們核心的經營思路是先在天貓做起來 "，牧疆山食品合夥人解釋，天貓的迸發速度和運營的工作量會相對更小。

如若過往積累的流量不足，擁有相對完善的運營工具、會員體系、新品研發指導的天貓，也能在一定程度上降低新品牌初期的運營成本。

天貓的優勢更在于未來進行會員沉澱和運營。據服裝品牌 UR 披露，其天貓會員客户價值最高能到普通用户 1.5 倍。僅通過将浏覽客户轉化為會員這一個動作，UR 能在現有的流量基礎上在單客挖掘出 20% 以上的增量。

一位百雀羚品牌人士表示，其實品牌在其他平台也能產生不錯的銷量，但更多是單品爆發邏輯而不是品牌資產增長邏輯，相對來説，更難将消費者沉澱下來。

" 相對于其他平台，天貓呈現的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用户資產後則會帶來更高的復購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬。" 一位電商行業人士也表示。

據天貓今年 5 月公布的數據，天貓上會員超過 1000 萬的品牌突破 47 個。在品牌的日常經營中，會員價值正逐漸顯露出來。數據顯示，去年天貓雙 11 期間，11 月 1 日當日，82 家知名品牌跻身天貓會員成交億元俱樂部，超 4000 家品牌會員成交同比增長 100%；有 2700 家品牌的銷售額中，會員成交占比超過 50%。