今天小編分享的科技經驗：淘天成立KA服務部，下的是一步什麼棋？，歡迎閱讀。
近日，有淘天員工在脈脈發帖稱，自己即将轉崗到淘天品牌業務發展中心新成立的 KA 服務部。
淘天方面向字母榜回應稱，天貓近期确實成立了 KA 服務部，由各行業的一号位直接負責，向 KA 商家提供資源和策略。
據字母榜了解，在阿裡内部，KA 商家被劃分為 GSKA ( 頂層商家 ) 、SKA ( 中上級優質商家 ) 、KA ( 腰部有潛力商家 ) 三個等級。設立專門的 KA 服務部，顯然是淘天有扶持腰部商家之意。
成立 KA 服務部的原因，很可能與天貓商家的增長有關。據 36 氪報道，二季度，天貓新入駐商家數量同比增長 75%，其中，新商家中 45% 為產業帶品牌，20% 為新消費品牌。
一位阿裡人士表示，今年 618 之後，天貓管理層去千島湖開了幾天閉門會，他們内部判斷，產業帶品牌更新是長期趨勢，因此要在各行業新成立 KA 服務部。
過去幾年，制造業經歷了一場行業變遷，一批產業帶商家、白牌商家靠着價格優勢，在消費降級大浪中被打撈出來。
那麼未來呢？中國制造業的未來是白牌、還是品牌？
顯然白牌不是商家最理想的形态，而只能是歷史進程中的一步，是權宜之計、是商家發展的初級階段，最終它們還是要完成品牌化魚躍龍門的一躍。
消費降級的趨勢是否會持續有待觀察，但不變的規律是，過去已經積累起不少銷量的產業帶商家、白牌商家勢必要向品牌化方向發展。
1996 年後，日本消費產業迎來大衰退時期，平價商品由此興起，無印良品、優衣庫、大創百元店等一批強調高性價比的企業在競争中勝出。以後視鏡視角看，除了價格因素，這些企業能夠崛起的共同原因是，它們完成了品牌化建設。
但國内的白牌商家距離品牌化還有相當長的距離。據尼爾森 IQ 今年 3 月發布的數據，全球零售業市場自有品牌占比約為 16.3%, 但中國市場這一比例僅為 0.5%，還有很大的提升空間。
從白牌到品牌是產業帶商家的進階之路，現在這場品牌搶位賽已經正式打響。
白牌是中國特色，也可以看作中國產業鏈的特殊優勢。
首先需要厘清一個概念，白牌不等同于雜牌、山寨，不等于絕對的價格低，但必定具有高性價比，工廠商家、產業帶商家就是其中的典型代表。
國金證券在 2019 年的一份關于白牌的研究報告中指出，中國巨量的人口，保證了足夠的需求和足夠強的供給，" 中國制造 " 世界聞名，但很多優質產能卻因為沒有良好的品牌合作，形成了非常特殊的白牌市場。
一言以蔽之，白牌與品牌之差只在用戶心智。
四五年前，為了在下沉之戰中獲得價格優勢，電商平台相繼奔赴各地產業帶。例如 2019 年，淘寶天天工廠就宣布，要打造 100 個數字化產業帶。
一批白牌商家在這波產業帶浪潮中崛起。今年 3 月，美妝白牌海潔娅旗艦店的月銷量超越花西子、雅詩蘭黛等一眾美妝品牌，預估單月在抖音的 GMV 為 7.5-10 億元。
更多的白牌商家沒有海潔娅這麼幸運。它們有尚佳的月銷量，卻也面臨着不小的增長壓力；它們中部分商家的商品質量不遜于品牌，卻很難獲得品牌溢價。
原因正在于它們不是品牌。何為品牌？國信證券在一份報告中指出，銷售規模和知名度均達到一定标準的商品才能被定義為品牌。
顯然，白牌商品往往不具備知名度，銷量很大程度上依賴于平台分配的流量，可替換性強，在與平台的博弈中，往往處于弱勢地位。
一位白牌賣家接受節點财經采訪時曾表示，它們的商品最初售價為 40 元，後來不斷被壓價降到十幾元，僅能保持微利狀态。
讨論中國制造的未來是白牌還是品牌，本質上與前些年圍繞 " 中國制造 " 還是 " 中國品牌 " 的大讨論是相同的。
上述國金證券報告指出，中國制造聞名世界，但很大程度上，中國制造的附加值還比較低，沒有良好的中國品牌讓其發揮出其應有的價值。很多中國制造的產品，產品質量很好，但只能給外國品牌做代工。
也正由于缺乏知名度，白牌商家往往也更容易遭遇銷售瓶頸。因走了區别于品牌的性價比路線，白牌商家突破了品牌們的包圍圈，但為了增長，它們又要學習品牌、成為品牌，實現進階。
可以說，白牌商家是中國制造的典型代表，從中國制造走向中國品牌這條路上，顯然蘊藏着巨大的商業機會。
從白牌商家們的最新動向不難看出，它們已經在尋求品牌化路徑。
今年二季度，天貓新入駐商家同比增長 75%，產業帶品牌占據了新增商家的半壁江山，尋求品牌化路徑的白牌商家們正湧向天貓。
白牌商家們集體在這一時間點嘗試品牌化，并非偶然。追溯白牌商家崛起緣由，除用戶群體層面的原因外，另一重要因素是，當時平台尚有新流量可供分配給新商家。
但眼前的現實是，電商平台的流量紅利已經消失殆盡。未來的電商，一定是對存量用戶做精細化運營，不斷提升用戶留存和復購。這個樸素的道理适用于品牌商家，同樣适用于想完成品牌化的白牌商家。
如前所述，許多白牌商家過去靠着平台流量或自身運營得當，積累了尚佳的銷售量，但随着電商行業進入存量競争時代，它們想要穩住原有的銷售額，就必須将原有的消費者轉化成忠實用戶，提升復購。
怎麼提升復購？做品牌建設就是路徑之一。
品牌的本質是消費者和商家之間的信用契約，是要通過大量的交易長期形成的，在渠道、營銷、服務、產品等各方面不斷強化消費者對品牌的認知。
而品牌建設即是商家建立自己的私網域，積累自己的用戶群體，這恰是幫助商家提高留存和復購的最佳方式。
從許多品牌的實踐看，品牌會員群體的客單價和復購率要遠高于非會員。沃爾沃汽車就是個例子，截至 4 月底，其淘寶天貓全平台商家會員客單價對比大盤用戶高出 1.5 倍，復購率高出 2.3 倍；而淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出 2 倍。
" 圍繞導購、交易形成的高質量、高淨值用戶人群關系鏈運營，已持續成為品牌長期經營的核心策略。粉絲會員等私網域人群數量高速增長的同時，其價值也在日益凸顯。" 淘天集團商家平台和私網域負責人梁宏亮此前曾總結。
如若白牌商家們的品牌建設能成功，知名度得以提升，用戶規模和銷售額自然都能獲得提升，原本蓋在白牌商家頭上的天花板也便被掀開了。
方向确定了，但如何實現仍是個難題。從商家們的動向看，它們的選擇是去天貓。
潮玩品牌 " 重返未來 1999" 是今年新入駐天貓的商家。" 天貓是市場上眾多線上平台中，用戶群體最廣泛、人群數量最多、最成熟的交易平台，符合品牌官方旗艦店的定位 "，這是重返未來 1999 将天貓定義為遊戲周邊的官網的原因。
重返未來 1999 首測 PV 發布後，達到 B 站當天熱門榜第 4 名。因 IP 自帶流量，入駐天貓前 3 個月，其店鋪銷量突破 500 萬。天貓店鋪入駐前 3 個月銷量突破 500W，3 個月累計成交達到 12 萬筆，成為天貓 618 新商 TOP4 品牌。
從新品牌的實踐看，如若它們過去已經積攢起了一定流量，想要發展壯大、實現規模化，交易體系完善的天貓依舊是最适合它們發展的地方。
相對于其他電商平台，天貓的優勢是平台用戶的購物心智，以及更強的和消費能力，這種優勢正是白牌商家、新品牌迅速積累用戶、實現品牌化的重要因素。
牧疆山食品同樣是今年入駐天貓的新品牌，前三個月銷售額突破 660 萬元，累計成交超過 10 萬筆，" 我們核心的經營思路是先在天貓做起來 "，牧疆山食品合夥人解釋，天貓的迸發速度和運營的工作量會相對更小。
如若過往積累的流量不足，擁有相對完善的運營工具、會員體系、新品研發指導的天貓，也能在一定程度上降低新品牌初期的運營成本。
天貓的優勢更在于未來進行會員沉澱和運營。據服裝品牌 UR 披露，其天貓會員客戶價值最高能到普通用戶 1.5 倍。僅通過将浏覽客戶轉化為會員這一個動作，UR 能在現有的流量基礎上在單客挖掘出 20% 以上的增量。
一位百雀羚品牌人士表示，其實品牌在其他平台也能產生不錯的銷量，但更多是單品爆發邏輯而不是品牌資產增長邏輯，相對來說，更難将消費者沉澱下來。
" 相對于其他平台，天貓呈現的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用戶資產後則會帶來更高的復購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬。" 一位電商行業人士也表示。
據天貓今年 5 月公布的數據，天貓上會員超過 1000 萬的品牌突破 47 個。在品牌的日常經營中，會員價值正逐漸顯露出來。數據顯示，去年天貓雙 11 期間，11 月 1 日當日，82 家知名品牌跻身天貓會員成交億元俱樂部，超 4000 家品牌會員成交同比增長 100%；有 2700 家品牌的銷售額中，會員成交占比超過 50%。
會員運營工具之外，天貓的另一重要工具是淘寶直播。" 淘寶直播現在的主播流量、消費者心智、玩法非常穩定，确定性非常強。" 上述牧疆山食品合夥人介紹，入駐天貓的前三個月，牧疆山食品的銷售額中有 60% 是來自于直播達人帶貨。
達人直播帶貨之外，商家也可在淘寶直播拓展店播場景，而天貓也能為品牌自播提供不少服務，幫助商家沉澱品牌資產，實現留存、復購和持續經營。
顯然，天貓早已注意到了產業帶商家品牌化的需求，也在響應這一時代趨勢。
日前，淘寶天貓向全量商家開放了會員運營功能，7 月開始，平台中所有商家均可 0 門檻直接開啟會員運營權限。今年 3 月，淘寶天貓允許店鋪設定的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算。這使得商家有更多的空間運營其會員，積累店鋪資產。
最近天貓新成立的 KA 服務部也是這一趨勢下的產物。KA 服務部将涵蓋淘天三大業務發展中心下的近 20 個大行業，包括服飾、大快消、消費電子、家居家裝、運動戶外等領網域。
據傳，品牌業務發展中心奧文最近提出，對于 KA 商家，淘天會在品類規模、用戶增長發力，為有潛力的品牌提供更有針對性的服務。
品類規模，很可能意味着新消費品牌和新賽道品牌如運動戶外、寵物、潮玩等會得到淘天更多的支持；用戶增長，當下淘天提供的助力，很有可能就是品牌自播。
過去幾年，電商平台之間競争的焦點是争奪白牌商家、幫助他們發展壯大，現在，競争焦點顯然已經轉移到如何幫白牌商家實現品牌化上。
新的競争會產生新的機會，這是屬于白牌商家、新品牌的機會，顯然也是平台們的新機會。
