今天小编分享的科技经验：手机市场下行，苹果也“卖不动”了？，欢迎阅读。
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苹果依旧处于增长 " 谷底 " 中。
8 月 4 日，苹果发布了 2023 财年第三季度（截至 2023 年 7 月 1 日，以下简称 " 第三财季 "）报，营收为 817.97 亿美元、同比下降 1.4%，净利润 198.81 亿美元、同比增长 2.26%。
虽然高于市场预期，但苹果的营业收入已经连续三个季度同比下滑。
苹果的首席财务官卢卡 · 马斯特里（Luca Maestri）在电话会上表示，预计下一季度营收同比表现将与本季度相似，其预计外汇将对营收同比增长产生超过 2% 的负面影响。iPhone 和服务的同比表现将加速向好，而 Mac 和 iPad 收入将同比有两位数的下滑。
作为全球消费电子龙头，苹果也难以对抗行业整体下行的趋势。今年上半年，苹果研发多年的 MR 产品终于亮相，不过新产品能否成为苹果的又一款力作，市场的看法也两极分化。
苹果重返高增长，似乎还需要一段时间。
01 手机 " 卖不动 "？
诞生于 2007 年的 iPhone 系列是苹果的 " 现金牛 " 业务。iPhone 在第三财季收入 396.69 亿美元，同比减少 2.45%，贡献了苹果 48.5% 左右的总收入。
2007 年 1 月，乔布斯在苹果的产品发布会上表示，"iPhone 是一款革命性的、神奇的产品。不夸张地说，比起任何移动手机，它都要领先 5 年。" 彼时，市场中多是按键手机，iPhone 的诞生颠覆了手机市场，宣告了触屏智能机时代的到来。
iPhone 也一度成为智能手机的引领者，外观、摄像等均产品参数是其他手机品牌的对标对象。iPhone 的销量也一路走高。市场调研机构 IDC 副总裁 Francisco Jeronimo 今年 1 月发文表示，自 2007 年推出以来，苹果累计卖出 23.2 亿部 iPhone。同时据 TechInsights 数据，苹果 iPhone 在今年第二季度的全球市场份额为 16%。
不过随着智能手机市场的下滑，苹果在手机市场也难以取得更高的突破。今年初有多家机构预测史上最长换机周期将要来临，全球智能手机换机周期将达 43 个月，中国智能手机换机周期预计增加到 34 个月。
为了维持销量，苹果也开始了促销。卢卡 · 马斯特里表示，目前大部分 iPhone 的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例远远超过 50%。
仅在中国市场，苹果就进行了多种类型的促销。"618" 大促期间，苹果在天猫开启全球首次电商直播，采取购物券、直降、分期等优惠措施；今年 7 月，苹果 Apple Store 微信小程式上线，可以购买 iPhone、iPad 和 Mac 等苹果产品，且所有订单享受免费送货和退货服务，将官方渠道延伸至天猫之外的平台。
尽管苹果采取了多项优惠措施，但也很难对抗整体趋势。Canalys 数据显示，2023 年第二季度，全球智能手机市场同比下降 10%。其中，苹果出货量 4300 万台，同比减少 13%，其他品牌的出货量也均有下滑。
除了手机外，Mac 第三财季收入为 68.4 亿美元，同比下降 7.34%；iPad 收入为 57.91 亿美元，同比下滑 19.84%。
苹果也有些 " 卖不动 " 了。
02 靠订阅服务赚钱
硬體产品收入增速放缓，服务业务成为苹果的增长引擎。
在第三财季，苹果服务收入 212.13 亿美元，同比增长 8.21%，占总收入的 25.93%。其收入已经超过 iPad、Mac，成为苹果的第二大收入源。
硬體市场不景气，苹果愈发倚重 " 硬體 + 内容 " 的生态收入。
过去几年里，苹果相继推出了 Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 等各种订阅服务，以及苹果生态中重要的应用商店 APP Store，加码服务业务。
与硬體产品的高端高价不同，苹果的订阅服务走的是平价精品路线。2019 年 11 月，苹果依靠硬體 Apple TV 推出了 Apple TV+，正式入局流媒体。在内容端，苹果不断引入相关领網域的人才搭建组织构架，并合作好莱坞打造原创剧集；在消费端，Apple TV+ 最初的订阅价格只要 4.99 美元 / 月，在去年 10 月上调至 6.99 美元 / 月，价格仍低于其他流媒体平台。
凭借这一策略，苹果的服务收入不断提高。在电话会议上，苹果表示，苹果有超过 20 亿户活跃设备，而且还在不断增长，为整个生态系统的扩展奠定了坚实基础。第二季度苹果全球付费订阅用户规模超过 10 亿人，过去 12 个月就增加了 1.5 亿人，几乎是 3 年前付费订阅数量的 2 倍。按此计算，苹果的服务收入已经拥有 50% 左右的渗透率。
而 APP Store 也是苹果服务收入的重要支撑。基于 ios 的封闭性，用户想要在苹果生态内获取軟體基本上只能通过 App Store。从 2011 年开始，苹果便对应用内发生的数字内容消费向开发者收取 30% 的佣金抽成。2021 年 APP Store 启动新政策，年收入在 100 万美元以上的 APP，苹果收取 30% 的抽成，年收入在 100 万美元以下的，抽成比例降为 15%。
15%~30% 的抽成，让苹果获得了大量收入。据苹果今年 1 月发布的数据，自 2008 年问世以来，开发者们通过 App Store 累计获得超过 3200 亿美元的营收，较去年的 2600 亿美元增长 600 亿美元。如果全部按照 30% 的佣金计算，App Store 在 2022 年的毛收入超过 850 亿美元；如果全部按照 15% 的佣金计算，App Store 的毛收入约为 700 亿美元。
抽成为苹果带来了营收，而不少国家也加大对 App Store 涉嫌垄断的诉讼，苹果也逐渐妥协。去年 12 月，有消息称，苹果公司軟體工程和服务部门正在对 App Store 策略进行调整，未来将允许欧洲地区的用户在第三方应用商店上下载应用。
值得一提的是，在第三财季苹果的服务毛利率达 70.5%，已经连续 8 个季度维持在 70% 以上，而苹果的硬體毛利率为 35.4%。服务已经成为苹果稳健增长的业务板块。
03 苹果亟需新爆款
硬體产品销售略显颓势，苹果需要打造出一个新爆款。
今年 6 月，苹果发布了研发 7 年之久的 MR（即融合 AR&VR 技术的混合现实）头显，被视为苹果下一款 " 划时代产品 "。
在 2015 年立项之初，苹果便已收购了多家公司，拥有了大量专利储备。有报道称，库克最初的想法是打造一款外观类似普通眼镜、可以日常佩戴且能够替代 iPhone 的增强现实（AR）眼镜。不过，受限于技术，苹果决定先从融合 VR/AR 功能的头戴式设备开始试水，再慢慢迭代到外观轻便时尚的 AR 眼镜。
由于 MR 工艺复杂，定价远高于其他同类型产品，市场上对其销量预期也略有争议。
除了新产品外，苹果也在寻找新的市场。库克多次表示，要将中国经验复制到印度市场，将印度打造成苹果的主要市场和生产基地。
从今年开始，苹果加速了其在印度的布局。有报道称，苹果正在加速供应链转移，计划将至少 20% 的 iPhone 生产转移到印度。除了扩大和深化在印度的生产外，更计划在印度生产更多的中间零件，例如金属外壳，而不是仅仅在印度组装已完成的零组件。同时，苹果今年的目标是在印度生产 1500 万部 iPhone，包括新款 iPhone 15 系列，该数量是一年前目标的两倍多。
在这之前，苹果便推动了富士康、纬创、和硕等供应商在印度扩大生产规模。库克曾表示，在上一财年，印度组装了价值超过 70 亿美元的 iPhone。
除了加速本地化生产外，苹果也在加码销售端。今年 3 月，苹果通过调整公司国际业务管理层，把印度首次划分为单独的销售区網域。4 月，苹果首次在印度开了两家直营店，库克不仅出席两家零售店的开业仪式，还与印度总理莫迪进行了会面。
在本地化、开设直营店下，苹果在印度市场也取得了成果。根据 Counterpoint 数据，本季度苹果在印度同比增长 56%，并在 549 美元以上的高端细分市场占据 59% 的份额，印度已经成为苹果五大市场之一。
不过，财报数据显示，第三财季包括印度在内的亚太其他地区营收 56.3 亿美元，同比下降 8.46%，营收占比不足 7%；而大中华区营收 157.58 亿美元，同比增加 7.9%，营收占比达 19.26%。可见中国市场依旧是苹果市场的一大基本盘。
如今，消费电子市场尚未回暖，苹果也不得不面对销售疲软的局面。但苹果凭借树立的品牌形象与用户口碑，在高端市场上依旧保有优势。据 IDC 数据，今年第二季度，苹果在国内的出货量同比增长 6.1%，华为同比增长 76.1%，成为唯二实现正增长的前五手机品牌，两大品牌分别排名第四位、第五位。国产品牌不断发力高端，苹果在中国市场也有着不小的压力。不过市场更关注的是苹果的 MR 产品能否成为新的爆款，其在印度的布局能否提振其业绩增长。
