今天小编分享的互联网经验：淘宝，再战短视频，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 价值星球 Planet，作者 | 梓陌，编辑 | 唐飞
好内容，对于淘宝的重要性日益突出。
在天猫消费电子九大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍透露，2023 年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。
加上近日有媒体曝出，逛逛或将改名为 " 淘宝视频 "，进一步强调产品属性、全面拥抱短视频。淘宝的内容化战略正在进一步加速。
6 月 18 日，阿里集团分拆后新成立的 " 淘天集团 "（淘宝天猫集团）发布数据显示，今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了 55%，达人增长了 200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
更早前，马云为淘天集团指出了三个方向 : 回归淘宝、回归用户、回归互联网。
近几年，短视频成为最大的内容渠道之后，就连淘宝也不能再忽视这一趋势。在 " 回归淘宝 " 的方向指引下，短视频和直播成为淘宝未来发展的重中之重。
淘宝也要 " 种草 "
如今，用户进入 " 逛逛 " 这一栏目后，会出现类似于 " 签到领红包 " 和 " 刷视频赚补贴 " 的功能，用户任务列表里还有 " 拉人领现金 "、" 看 30s 立得 2100"、" 金豆换现金 " 等提示。
实际上，这些小任务可以在一定程度上吸引新用户进来、也能解决老用户停留时间短的问题。
" 逛逛 " 最早出现在 2020 年。彼时，淘宝短视频重新被提至重要战略地位，手淘在 3 个月内进行了两次改版，逛逛作为短视频内容的好物分享社区，拿到了淘宝首页一级入口的位置，承载了淘宝实现从种草到成交的最短链路闭环的尝试；同时，多个品类头部商家被要求每月更新 100 条左右的短视频内容。
次年，淘宝 slogan 就改为了 " 太好逛了吧 "，淘宝宣布，已经有 1/3 的订单来自内容种草，超过 200 家天猫品牌参与逛逛上半年的内容营销投放。
为了搭建内容社区，" 逛逛 " 拿出流量、真金白银，吸引站外达人，其中不乏小红书、B 站、抖音等平台的优质创作者。" 逛逛 " 的推荐算法机制，也严格遵行内容原则，达人、商家无法发布营销类内容，用户要经历两次点击，才会进入商品详情页。
图源：网络
淘系商家最熟悉的短视频有两种：一是首页短视频，二是逛逛短视频。2022 年，淘宝还迎来了搜索短视频，在淘宝 APP 进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。且并非是传统商品组成部分的主图短视频，而是和抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。
其背后，是网民习惯的变化。
《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，近四分之一新网民因短视频 " 触网 "，短视频 " 纳新 " 能力远超即时通信。
新入网的网民中，24.3% 的人第一次上网时使用的是短视频应用，与其他应用拉开较大距离。截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿，同比增长 7770 万，增长率为 8.3%，在整体网民中的占比为 94.8%。
因此，随着过去图文内容流量增长见顶，作为新的流量密码的视频也更受重视。
目前，淘宝正在加大相关视频人才的招聘力度，近半年以来，逛逛发布的职位数量和招聘规模呈增长态势，618 以来新增至少 35 个岗位，涵盖算法、信息流、产品、运营等数百人规模，其中短视频相关职位需求量最大。
在 5 月的淘天 618 启动大会上，戴珊也表示 " 用户为先 "，淘宝将 " 以历史级的巨大投入为商家做大用户规模 "。其中，内容化被戴珊视为用户规模的抓手。她表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。
电商内容化争夺战
当前，优质内容正成为电商发展新阶段的根本和抓手。
一位业内人士告诉价值星球，淘宝属于老牌电商的代表，抖音、快手等属于兴趣电商，兴趣电商在内容方面做得较为出色。对于电商行业来说，内容的价值主要体现在连接用户与商品，一方面通过优质内容为用户提供更好的商品和服务，满足其多元化的消费需求，另一方面通过优质内容增加商品变现渠道，帮助商家降低交易成本。
所以，内容价值越高，消费和推广场景越丰富，其与电商融合的可能性也就越高。
北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明表示 :" 电商内容价值创新已发展到‘消费兴趣化’阶段 , 即满足用户潜在的购物兴趣 , 提升消费者生活品质。" 帮助消费者们更加明确自己想要什么、应该要什么 , 其实是对于消费主义的深刻重塑。
兴趣的背后 , 正是确定增长的生意。据抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍 , 过去一年有 627 万创作者通过抖音电商将内容变现 , 他们的内容创作量增长了 252%,GMV 也翻了一倍以上。
截至 2022 年底，抖音 DAU 高达 6 亿，快手 DAU 也冲到 3 亿，两家在电商领網域的野心被外界解读为 " 挟流量以令商家 "，不断深入淘宝、京东、拼多多电商巨头腹地，蚕食现有电商市场规模，甚至有望颠覆现有电商格局。
作为一种传播媒介，短视频的转化率要高于图文模式。图文页面的信息密度低，用户需要经过思考才能筛选出重要的信息，因此在购买时会更加理性，下单更加犹豫。而在短视频高信息密度和强刺激的作用下，用户不需要太多思考就能了解商品，更容易产生下单的冲动。
而淘宝加速内容化背后的原因，在许多业内人士看来，或许是几乎所有货架式电商如今面临的内容焦虑。
图源：淘宝 APP 逛逛页面
2018 年，淘宝首页 " 爱逛街 " 频道改版更新，更名为 " 哇哦视频 "。关于哇哦视频，有业内人士称，淘宝一直想将它做成淘宝的抖音。然而，2020 年，薇娅、李佳琦的出圈走红，让淘宝直播站上了 C 位。很快，" 哇哦视频 " 在手淘首页的位置就被替换为 " 淘宝直播 "。
2021 年，在淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理还在总结：" 内容化，将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越来越大，内容消费的转化率逐渐提升，淘宝有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。"
全面拥抱内容化的淘天集团，其本质是从交易走向消费，从流量到 " 留量 " 的诉求转变。
这一点可以在行业角度得到佐证，如今电商平台已经迎来存量时代，相比增量，平台方更多的重心放在了盘活站内的用户上，在这个背景下，丰富多元的内容就是最好的突破口。
戴珊也在 5 月的演讲中提到 " 淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。" 她表示自己在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，" 过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品 "。
淘宝反击战的焦点在哪？
一位长期观察电商行业的资深人士告诉价值星球，内容电商的核心在于自带流量，这就拥有了强大的渠道，对于淘宝这种老牌电商来说，需要补齐这个短板，淘宝自身也需要向抖音购买流量，淘宝属于抖音投放里很大的一个客户，如果淘宝现在自己可以做内容电商，可能就不用买那么多流量，同时自己对渠道也有了更好的把控。抖音、小红书等这些平台的崛起，也让淘宝不得不补好这门课。
换言之，淘宝加注短视频，是希望自己不要在渠道上落后，减少依赖外部流量入口，加速构建自己内容流量池。
短视频作为辅助工具可以全力为内容种草导流，这在今年 618 期间也体现的淋漓尽致。618 还未开始之际，淘天就已体现出变革向新的行动力。618 前夕，淘天平台上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式 4 大专题栏目。为内容化趋势打开更多視窗。此外，平台对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。
商家侧也迎来新转变，淘天新改版后的店铺多了一个 " 内容首页 "。全新首页内，用户可以在店铺内，直接观看商家发布的图文、笔记以及短视频。即商家店铺和发布内容全面打通。
经过一系列变革后，淘天平台上的内容生态已经焕发新风貌。数据显示，今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了 55%，达人增长了 200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
可见逛逛的 " 用户池子 " 正在做大。不过，" 逛逛 " 究竟能撬动多少用户 " 爱逛爱买 " 仍需观望。
不过可知的是 2023 年已成为整个电商行业的变革之年，例如京东祭出 " 百亿补贴 "，试图重塑用户的低价心智；拼多多持续加码海外业务，旗下跨境电商平台 Temu 接连登陆多个国家；再加上淘宝天猫选择聚焦直播、私網域、内容化、本地零售和价格力，宣称要打响 " 五大战役 "，国内电商格局有望迎来新的变化。
在这场与内容平台的市场竞争中，淘宝等平台尽管拥有庞大的用户群体，但用户却普遍有 " 不常来 "，或是 " 买完东西就走 " 的特性。换言之，也就是用户往往只有在有明确购物需求的情况下，才会打开淘宝等货架式电商平台。
相比之下，抖音、快手的内容电商模式优势则在于能够通过 " 高频打低频 " 的方式，将用户的潜在需求激活和放大。
目前，抖音和快手正在加速补齐电商基础能力的短板，陆续在货架模式发力。比如今年 618 大促期间，快手电商首度推出 " 经营分 " 体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面，经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。抖音电商，一方面正加快建设货架电商，完善商城与搜索流量分配体系；另一方面，抖音也在扶持自己的供应链品牌。
总的来看，淘宝的 " 护城河 " 在于强大的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智。而在短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环情况下，淘宝显然不能躺在 " 护城河 " 上坐吃山空，内容化战略动作必须更加紧迫。
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