今天小編分享的互聯網經驗：淘寶，再戰短視頻，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 梓陌，編輯 | 唐飛
好内容，對于淘寶的重要性日益突出。
在天貓消費電子九大消費趨勢發布會上，淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭豔萍透露，2023 年整個阿裡手淘的策略将由圖文走向視頻。
加上近日有媒體曝出，逛逛或将改名為 " 淘寶視頻 "，進一步強調產品屬性、全面擁抱短視頻。淘寶的内容化戰略正在進一步加速。
6 月 18 日，阿裡集團分拆後新成立的 " 淘天集團 "（淘寶天貓集團）發布數據顯示，今年 618 期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了 55%，達人增長了 200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了 113%，浏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
更早前，馬雲為淘天集團指出了三個方向 : 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
近幾年，短視頻成為最大的内容渠道之後，就連淘寶也不能再忽視這一趨勢。在 " 回歸淘寶 " 的方向指引下，短視頻和直播成為淘寶未來發展的重中之重。
淘寶也要 " 種草 "
如今，用戶進入 " 逛逛 " 這一欄目後，會出現類似于 " 籤到領紅包 " 和 " 刷視頻賺補貼 " 的功能，用戶任務列表裡還有 " 拉人領現金 "、" 看 30s 立得 2100"、" 金豆換現金 " 等提示。
實際上，這些小任務可以在一定程度上吸引新用戶進來、也能解決老用戶停留時間短的問題。
" 逛逛 " 最早出現在 2020 年。彼時，淘寶短視頻重新被提至重要戰略地位，手淘在 3 個月内進行了兩次改版，逛逛作為短視頻内容的好物分享社區，拿到了淘寶首頁一級入口的位置，承載了淘寶實現從種草到成交的最短鏈路閉環的嘗試；同時，多個品類頭部商家被要求每月更新 100 條左右的短視頻内容。
次年，淘寶 slogan 就改為了 " 太好逛了吧 "，淘寶宣布，已經有 1/3 的訂單來自内容種草，超過 200 家天貓品牌參與逛逛上半年的内容營銷投放。
為了搭建内容社區，" 逛逛 " 拿出流量、真金白銀，吸引站外達人，其中不乏小紅書、B 站、抖音等平台的優質創作者。" 逛逛 " 的推薦算法機制，也嚴格遵行内容原則，達人、商家無法發布營銷類内容，用戶要經歷兩次點擊，才會進入商品詳情頁。
圖源：網絡
淘系商家最熟悉的短視頻有兩種：一是首頁短視頻，二是逛逛短視頻。2022 年，淘寶還迎來了搜索短視頻，在淘寶 APP 進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現。且并非是傳統商品組成部分的主圖短視頻，而是和抖音、快手上下滑動體驗相似的短視頻信息流。
其背後，是網民習慣的變化。
《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，近四分之一新網民因短視頻 " 觸網 "，短視頻 " 納新 " 能力遠超即時通信。
新入網的網民中，24.3% 的人第一次上網時使用的是短視頻應用，與其他應用拉開較大距離。截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模達 10.12 億，同比增長 7770 萬，增長率為 8.3%，在整體網民中的占比為 94.8%。
因此，随着過去圖文内容流量增長見頂，作為新的流量密碼的視頻也更受重視。
目前，淘寶正在加大相關視頻人才的招聘力度，近半年以來，逛逛發布的職位數量和招聘規模呈增長态勢，618 以來新增至少 35 個崗位，涵蓋算法、信息流、產品、運營等數百人規模，其中短視頻相關職位需求量最大。
在 5 月的淘天 618 啟動大會上，戴珊也表示 " 用戶為先 "，淘寶将 " 以歷史級的巨大投入為商家做大用戶規模 "。其中，内容化被戴珊視為用戶規模的抓手。她表示，淘寶将以遠超之前的投入推進全面内容化。
電商内容化争奪戰
當前，優質内容正成為電商發展新階段的根本和抓手。
一位業内人士告訴價值星球，淘寶屬于老牌電商的代表，抖音、快手等屬于興趣電商，興趣電商在内容方面做得較為出色。對于電商行業來說，内容的價值主要體現在連接用戶與商品，一方面通過優質内容為用戶提供更好的商品和服務，滿足其多元化的消費需求，另一方面通過優質内容增加商品變現渠道，幫助商家降低交易成本。
所以，内容價值越高，消費和推廣場景越豐富，其與電商融合的可能性也就越高。
北京師範大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經濟與管理專業委員會理事長喻國明表示 :" 電商内容價值創新已發展到‘消費興趣化’階段 , 即滿足用戶潛在的購物興趣 , 提升消費者生活品質。" 幫助消費者們更加明确自己想要什麼、應該要什麼 , 其實是對于消費主義的深刻重塑。
興趣的背後 , 正是确定增長的生意。據抖音電商明星作者運營負責人高亞軒介紹 , 過去一年有 627 萬創作者通過抖音電商将内容變現 , 他們的内容創作量增長了 252%,GMV 也翻了一倍以上。
截至 2022 年底，抖音 DAU 高達 6 億，快手 DAU 也衝到 3 億，兩家在電商領網域的野心被外界解讀為 " 挾流量以令商家 "，不斷深入淘寶、京東、拼多多電商巨頭腹地，蠶食現有電商市場規模，甚至有望颠覆現有電商格局。
作為一種傳播媒介，短視頻的轉化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低，用戶需要經過思考才能篩選出重要的信息，因此在購買時會更加理性，下單更加猶豫。而在短視頻高信息密度和強刺激的作用下，用戶不需要太多思考就能了解商品，更容易產生下單的衝動。
而淘寶加速内容化背後的原因，在許多業内人士看來，或許是幾乎所有貨架式電商如今面臨的内容焦慮。
圖源：淘寶 APP 逛逛頁面
2018 年，淘寶首頁 " 愛逛街 " 頻道改版更新，更名為 " 哇哦視頻 "。關于哇哦視頻，有業内人士稱，淘寶一直想将它做成淘寶的抖音。然而，2020 年，薇娅、李佳琦的出圈走紅，讓淘寶直播站上了 C 位。很快，" 哇哦視頻 " 在手淘首頁的位置就被替換為 " 淘寶直播 "。
2021 年，在淘寶直播機構大會上，淘寶内容電商事業部總經理還在總結：" 内容化，将是未來淘寶的重大戰略。内容種草規模越來越大，内容消費的轉化率逐漸提升，淘寶有 1/3 的訂單是通過内容產生的購買。"
全面擁抱内容化的淘天集團，其本質是從交易走向消費，從流量到 " 留量 " 的訴求轉變。
這一點可以在行業角度得到佐證，如今電商平台已經迎來存量時代，相比增量，平台方更多的重心放在了盤活站内的用戶上，在這個背景下，豐富多元的内容就是最好的突破口。
戴珊也在 5 月的演講中提到 " 淘寶将以遠超之前的投入推進全面内容化。" 她表示自己在不确定中非常确定能看到的就是内容消費的增長，" 過去的淘寶，商品即内容，未來的淘寶，内容即商品 "。
淘寶反擊戰的焦點在哪？
一位長期觀察電商行業的資深人士告訴價值星球，内容電商的核心在于自帶流量，這就擁有了強大的渠道，對于淘寶這種老牌電商來說，需要補齊這個短板，淘寶自身也需要向抖音購買流量，淘寶屬于抖音投放裡很大的一個客戶，如果淘寶現在自己可以做内容電商，可能就不用買那麼多流量，同時自己對渠道也有了更好的把控。抖音、小紅書等這些平台的崛起，也讓淘寶不得不補好這門課。
換言之，淘寶加注短視頻，是希望自己不要在渠道上落後，減少依賴外部流量入口，加速構建自己内容流量池。
短視頻作為輔助工具可以全力為内容種草導流，這在今年 618 期間也體現的淋漓盡致。618 還未開始之際，淘天就已體現出變革向新的行動力。618 前夕，淘天平台上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景及新生活方式 4 大專題欄目。為内容化趨勢打開更多視窗。此外，平台對優質達人内容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。
商家側也迎來新轉變，淘天新改版後的店鋪多了一個 " 内容首頁 "。全新首頁内，用戶可以在店鋪内，直接觀看商家發布的圖文、筆記以及短視頻。即商家店鋪和發布内容全面打通。
經過一系列變革後，淘天平台上的内容生态已經煥發新風貌。數據顯示，今年 618 期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了 55%，達人增長了 200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了 113%，浏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
可見逛逛的 " 用戶池子 " 正在做大。不過，" 逛逛 " 究竟能撬動多少用戶 " 愛逛愛買 " 仍需觀望。
不過可知的是 2023 年已成為整個電商行業的變革之年，例如京東祭出 " 百億補貼 "，試圖重塑用戶的低價心智；拼多多持續加碼海外業務，旗下跨境電商平台 Temu 接連登陸多個國家；再加上淘寶天貓選擇聚焦直播、私網域、内容化、本地零售和價格力，宣稱要打響 " 五大戰役 "，國内電商格局有望迎來新的變化。
在這場與内容平台的市場競争中，淘寶等平台盡管擁有龐大的用戶群體，但用戶卻普遍有 " 不常來 "，或是 " 買完東西就走 " 的特性。換言之，也就是用戶往往只有在有明确購物需求的情況下，才會打開淘寶等貨架式電商平台。
相比之下，抖音、快手的内容電商模式優勢則在于能夠通過 " 高頻打低頻 " 的方式，将用戶的潛在需求激活和放大。
目前，抖音和快手正在加速補齊電商基礎能力的短板，陸續在貨架模式發力。比如今年 618 大促期間，快手電商首度推出 " 經營分 " 體系，包括商品分、購物體驗分、帶貨口碑分，同時兼顧商品、内容、售後服務三個層面，經營分得分靠前的商家将會得到更多流量扶持。抖音電商，一方面正加快建設貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應鏈品牌。
總的來看，淘寶的 " 護城河 " 在于強大的供應鏈以及經歷多年積累所培育起的用戶成熟消費心智。而在短視頻平台依靠内容完成了一定體量的電商閉環情況下，淘寶顯然不能躺在 " 護城河 " 上坐吃山空，内容化戰略動作必須更加緊迫。
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