不“擦边”的椰树，你还会买吗？

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告别 " 擦边 "，椰树的机遇和挑战

在中国饮料行业，椰树称得上是业界神话。作为有着 30 多年历史的传统国货品牌，椰树因为 " 土味营销 "、" 擦边 " 等在市场一直保持着较高热度，这在年轻品牌喷发、饮品市场品类不断推陈出新的当下，实非易事。

最近，在 2025 年新春好采頭大会上，椰树集团 2024 年的经营数据也新鲜出炉，再次备受业界关注。

01 2024 年增长放缓，喜忧参半

据椰树公开数据，其去年其产值达 50.06 亿元，比 2023 年增长 0.12%；税金上缴 6.91 亿元，比 2023 年增长 1.32%。今年 1 月实现好采頭，销量有较大幅度的增长。

从这些数据来看，虽然 2024 年依然有一定的增长，但也能看出来椰树的发展在 2024 年遇到了挑战：一方面，这次数据椰树并没有公布 2024 年全年销售额；另一方面，看似数据在增长，但和 2023 年全年销售总额 50 亿元，销量同比增长 10.26%，上缴税金同比增长 15.39% 的成绩相比，2024 年的增长速度明显放缓，近乎原地踏步。

纳食认为，背后是椰树流量营销失效的传导效应。2024 年椰树在营销方式上有了很大的转变，擦边营销少了导致增长乏力，其对流量营销的依赖之深可见一斑。

02 不 " 擦边 " 无椰树？

事实上，椰树不得不承认的一点是：椰树此前连续 " 销量暴涨 " 与 " 擦边式 " 直播密不可分。

回顾椰树近 10 年的营收，自 2013 年起便一直徘徊在 40 亿元左右，直到 2021 年才迎来了 " 突飞猛进 " 式的增长。2021-2023 年，椰树营收分别为 46.16 亿元、47.19 亿元、50.99 亿元。从增速上看，2021 年销量比 2020 年增长 16.82%，比 2019 年增长 7.71%；2022 年销量在 2021 年同期增长两位数的基础上再增长 5%，2023 年更是首次突破 50 亿元大关，这也是其近几年来最为辉煌的三年。

但也正是在 2021 年，椰树开始让 " 男人有男人味，女人有女人味 " 的模特们拍摄广告短视频。

在椰树的努力下，短视频平台上关于椰树的词条和段子也越来越多。任谁看了都要说一句，椰树未来可期。

然而，2024 年，一切都发生了改变。

2024 年 5 月，因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用 " 用椰子擦乳 "" 南太平洋美女很少‘飞机场’ " 等违背公序良俗的广告语，椰树集团被罚款 40 万元。但是，椰树集团也选择了 " 硬刚 " 发表了 " 一担心 " 和 " 两不服 "：

此后，椰树的营销动作戛然而止：抖音账号停更、直播间热度消退、模特形象 " 去性感化 "。从椰树的抖音、小红书等社交平台也能明显看到区别：广告画风突变，紧身模特纷纷换装，穿上了防晒衣和牛仔长裤，曾经极具视觉冲击力的画面一去不复返。直播间里，舞蹈健身等擦边内容也被全部撤下，变得规规矩矩。

当擦边营销消失，消费者的热情也随之减退，市场销量也受到严重冲击，椰树也再次需要重新找到增长动力。

03 告别 " 擦边 "，椰树的机遇和挑战

在椰汁市场，椰树集团曾经是绝对的王者。1999 年，椰树椰汁市占率高达 75% ，但到了 2019 年，市占率下滑至 26.3% ，到了 2024 年，虽然具体数据没有公布，但从整体增长态势和市场表现来看，日子并不好过。

如今，市场上的竞争对手越来越多，特种兵、欢乐家等品牌不断发力，在各个细分领網域抢占市场份额，比如菲诺、可可满分等新锐品牌通过 NFC 椰子水（非浓缩还原技术）、椰子 + 胶原蛋白等功能性产品，在高端市场快速崛起，而椰树现有产品结构中，经典款占比仍高达 82%，面临品类老化危机。

此外，在消费层方面，椰树品牌年轻化转型压力加剧。一组数据显示，椰树 35 岁以上消费者贡献 62% 营收，而新兴品牌通过元宇宙营销（如可可满分数字藏品）、轻养生概念（椰子知道 " 熬夜水 " 系列）抢夺年轻市场。