今天小編分享的财經經驗：不“擦邊”的椰樹，你還會買嗎？，歡迎閱讀。
告别 " 擦邊 "，椰樹的機遇和挑戰
在中國飲料行業，椰樹稱得上是業界神話。作為有着 30 多年歷史的傳統國貨品牌，椰樹因為 " 土味營銷 "、" 擦邊 " 等在市場一直保持着較高熱度，這在年輕品牌噴發、飲品市場品類不斷推陳出新的當下，實非易事。
最近，在 2025 年新春好采頭大會上，椰樹集團 2024 年的經營數據也新鮮出爐，再次備受業界關注。
01 2024 年增長放緩，喜憂參半
據椰樹公開數據，其去年其產值達 50.06 億元，比 2023 年增長 0.12%；稅金上繳 6.91 億元，比 2023 年增長 1.32%。今年 1 月實現好采頭，銷量有較大幅度的增長。
從這些數據來看，雖然 2024 年依然有一定的增長，但也能看出來椰樹的發展在 2024 年遇到了挑戰：一方面，這次數據椰樹并沒有公布 2024 年全年銷售額；另一方面，看似數據在增長，但和 2023 年全年銷售總額 50 億元，銷量同比增長 10.26%，上繳稅金同比增長 15.39% 的成績相比，2024 年的增長速度明顯放緩，近乎原地踏步。
納食認為，背後是椰樹流量營銷失效的傳導效應。2024 年椰樹在營銷方式上有了很大的轉變，擦邊營銷少了導致增長乏力，其對流量營銷的依賴之深可見一斑。
02 不 " 擦邊 " 無椰樹？
事實上，椰樹不得不承認的一點是：椰樹此前連續 " 銷量暴漲 " 與 " 擦邊式 " 直播密不可分。
回顧椰樹近 10 年的營收，自 2013 年起便一直徘徊在 40 億元左右，直到 2021 年才迎來了 " 突飛猛進 " 式的增長。2021-2023 年，椰樹營收分别為 46.16 億元、47.19 億元、50.99 億元。從增速上看，2021 年銷量比 2020 年增長 16.82%，比 2019 年增長 7.71%；2022 年銷量在 2021 年同期增長兩位數的基礎上再增長 5%，2023 年更是首次突破 50 億元大關，這也是其近幾年來最為輝煌的三年。
但也正是在 2021 年，椰樹開始讓 " 男人有男人味，女人有女人味 " 的模特們拍攝廣告短視頻。
在椰樹的努力下，短視頻平台上關于椰樹的詞條和段子也越來越多。任誰看了都要說一句，椰樹未來可期。
然而，2024 年，一切都發生了改變。
2024 年 5 月，因使用國家機關工作人員進行商業營銷，并使用 " 用椰子擦乳 "" 南太平洋美女很少‘飛機場’ " 等違背公序良俗的廣告語，椰樹集團被罰款 40 萬元。但是，椰樹集團也選擇了 " 硬剛 " 發表了 " 一擔心 " 和 " 兩不服 "：
此後，椰樹的營銷動作戛然而止：抖音賬号停更、直播間熱度消退、模特形象 " 去性感化 "。從椰樹的抖音、小紅書等社交平台也能明顯看到區别：廣告畫風突變，緊身模特紛紛換裝，穿上了防曬衣和牛仔長褲，曾經極具視覺衝擊力的畫面一去不復返。直播間裡，舞蹈健身等擦邊内容也被全部撤下，變得規規矩矩。
當擦邊營銷消失，消費者的熱情也随之減退，市場銷量也受到嚴重衝擊，椰樹也再次需要重新找到增長動力。
03 告别 " 擦邊 "，椰樹的機遇和挑戰
在椰汁市場，椰樹集團曾經是絕對的王者。1999 年，椰樹椰汁市占率高達 75% ，但到了 2019 年，市占率下滑至 26.3% ，到了 2024 年，雖然具體數據沒有公布，但從整體增長态勢和市場表現來看，日子并不好過。
如今，市場上的競争對手越來越多，特種兵、歡樂家等品牌不斷發力，在各個細分領網域搶占市場份額，比如菲諾、可可滿分等新銳品牌通過 NFC 椰子水（非濃縮還原技術）、椰子 + 膠原蛋白等功能性產品，在高端市場快速崛起，而椰樹現有產品結構中，經典款占比仍高達 82%，面臨品類老化危機。
此外，在消費層方面，椰樹品牌年輕化轉型壓力加劇。一組數據顯示，椰樹 35 歲以上消費者貢獻 62% 營收，而新興品牌通過元宇宙營銷（如可可滿分數字藏品）、輕養生概念（椰子知道 " 熬夜水 " 系列）搶奪年輕市場。
但這并不意味着椰樹毫無機會。
在產品方面，椰樹需要擺脫對單一椰汁產品的依賴，加大對菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產品的推廣力度，這些產品在 2023 年已經有 20% 的增長，潛力不小；此外還可以通過場景拓展，構建 " 椰子 +" 生态圈，如開發功能性椰子飲品等，瞄準接聽餐飲場景，推出椰子雞火鍋底料等新產品。
在營銷上，不能再走擦邊的老路，要尋找合規又有記憶點的營銷方式，比如和健康飲食、國潮文化等元素結合，重塑品牌形象。
在渠道方面，椰樹商超鋪貨率從 2019 年的 78% 降至 2024 年的 53%，被區網域品牌替代。海南本土市場貢獻比仍超 40%，全國化拓展受阻。在電商上的布局同樣不足，因此椰樹在持續鞏固線下渠道的同時也應該積極布局線上渠道，提升品牌鋪貨率和市場覆蓋率。
總的來說，椰樹在傳統渠道和品牌認知上的優勢仍顯著，但需在產品矩陣、營銷、渠道等多個維度實現突破，方能在 2025 年取得亮眼成績，讓我們拭目以待。
