今天小编分享的互联网经验：事不过三，三度冲击上市的Keep终迎敲钟，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文｜日晞研究所，编辑｜南汐、Lydia、大富
国内最大的在线健身平台，为何屡次折戟 IPO？
在这样一个全民越来越在意健身的时代，Lululemon 门店都已经开到了二线城市，老牌健身线上平台 Keep 反而不出现在人们的视野很久了。7 月 12 日上午，港交所响起了属于 Keep 的铜锣。
Keep 成立于 2014 年，成立次年即推出 Keep 应用程式以提供专有的结构化健身课程，受益于互联网运动健身热潮，其 App 使用覆盖率快速提升，至 2016 年，月活用户已增至 1000w，此后公司不断拓展商业模式，从单一内容和产品输出，拓展到智能健身设备和配套运动产品销售，并完善了会员订阅模式，开启了商业化模式的探索，至 2019 年订阅会员达到 100w，2020 年疫情以来居家健身兴起，公司顺势推出互动直播课以及 Zumba、帕梅拉的合作带动月活人数进一步提升，至 2022 年平均月度订阅会员人数已超过 350w 人。
此前 Keep 曾在 2022 年 2 月、9 月两次在港交所递交过 IPO 申请，均因 6 个月内未通过聆讯，IPO 申请状态转为 " 失效 "，这两次的失败皆是因为市场对 keep 盈利能力充满巨大质疑，虽然收入规模持续高速增长，但为了扩大业务规模、提升长期盈利能力，Keep 也一直在策略性增加流量获取和品牌推广方面开支，因此连年的亏损让市场对其商业模式的可持续性和盈利能力产生了巨大的质疑。此次第三次冲击 IPO，Kepp 披露的其 22 年营业利润率、净利率皆同比改善，销售费用率降至 29.2%，管理费用率降至 11.1%，虽然净利润仍 -30.2%，但也较上年有了 20% 的改善，因此也终于本着 " 事不过三 " 的观点最终迎来上市。
业务和商业模式全析：Keep 为啥成为运动器材超市？
在用户的健身周期中，线上健身内容、智能健身设备及配套运动产品三者缺一不可，构成闭环。围绕这三大主题。Keep 从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据，为用户提供个性化的服务，三条业务线相辅相成，打造了运动科技全链路生态圈，实现了自有品牌产品、会员订阅 & 线上付费、广告及线下服务的多维度变现。
自有品牌产品销售是公司最大业务，为 Keep 贡献了超过 50% 的收入，其依靠平台天然流量导入，智能健身设备和配套产品行程销售闭环。Keep 智能健身设备包含智能单车、手环、体重秤以及跑步机，相关产品与线上健身内容协同配合，一方面通过追踪和分析健身行为促进平台优化课程推荐准确度，另一方面可形成更全面用户档案。平台亦提供配套运动产品作为健身设备及内容的补充，主要产品包含瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和健康食品等。由于疫情催生的居家健身、科学健身观念逐渐深入人心，带动智能健身设备增长提速，近三年 Keep 的智能健身设备收入取得了 48.1% 复合增长。
但是，keep 最初很明显志不在此，从 14 年开始，Keep 耗费了大量的精力打造自己的线上健身大学，将健身小白作为目标人群，致力于让大家在家，随时随地，便能开启健身。但这条变现渠道在疫情之前的表现平平，这实际上和 Keep 的目标人群定位矛盾有关。
健身，实际上是暗含阶级的活动，无论是对身材、肌肉、体脂率的追求，还是完整的健身时间段，甚至是属于自己的健身场地，都其实只是一小部分白领的特权，而这些人即使是真正的健身小白，也更倾向于寻找线下健身房的专业帮助。对于很多人来说，一天的工作加班之后早已精疲力尽，健身的想法和念头，只能停留在腦海里。而空闲时间充分的大学生群体，又挤在集体宿舍里，难以找到一块可以铺开瑜伽垫的空地。
这样的矛盾让 Keep 的线上课程一直表现平平，也解释了为什么 Keep 现在的主要利益来源是定价高昂的健身器材。例如其王牌产品，智能单车，可根据用户平台监测的用户运动水平和课程目标实现动态及自动调整阻力水平，与直播课结合时可通过主题灯光和音乐模拟团体骑行环境，而该款单车截至 22 年 12 月 31 日累计交易量获国内排名第一。除此之外，平台还销售配套的运动服饰及装备（筋膜枪、哑铃、瑜伽垫、跳绳、弹力带、男女子运动服饰）以及健康食品（代餐食品、健康即食餐盒、蛋白粉等）。
Keep 十分希望打破这样的窘境，但还好，疫情带来了独属于 Keep 的机会。2019-2022 年，会员订阅 & 线上付费的复合增长率达到惊人的 80%，也帮助其占据了超公司收入的四成，此外，其超过 50% 的毛利也是公司盈利的发动机和压舱石。Keep 平台提供录播课和直播课，均由内部开发或有第三方（健身达人等）创建；而人工智能算法极大程度根据用户运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食计划的不同，个性化制定适合的健身计划，且不断将精准课程推荐功能进行优化和迭代。截至 22 年 末，Kepp 已开发 21200 节录播课，用户可从健身目标、锻炼部位、健身类别及难度等维度对课程进行筛选。此外 Keep 平台还上线了超 9100 节直播课，上线打卡次数为 1710w 次，且附带互动功能、有助于教练根据实时反馈进行调整。
线下业务 Keepland 更新，打造 5 公里健身圈。Keep 以健身 " 小白 " 为主要目标人群，当健身教育推进到一定阶段，部分用户为了追求更加专业的健身场景和内容会流转至线下健身房。Keep 从 2018 年开始线下尝试，2018-2020 年由于行业竞争环境及疫情影响，线下健身房 Keepland 试水并不成功；2022 年重新打造 "Keep 优选健身房 "，计划与传统健身房合作团课，降低成本，价格相比 Keepland 下调 40%-50%，目前 keep 在北京拥有 7 家自营店，通过合作模式，其团课课程已经覆盖 106 家健身房场馆。
为什么是 Keep？先发入局的优势和核心壁垒
公司通过先发入局优势强化健身用户心智，会员人数不断增长，目前 Keep 是市场上最大的在线健身 APP，近一年平均月活跃用户达到 3640 万人，近一年平均阅读订阅会员数达到 362 万，分别是第二名的 4.2 倍和 13.9 倍。且其订阅会员转化效率持续提升，截至今年 3 月末，公司月度会员渗透率已提升至 10.6%。
Keeper 社区经多年积累已发展成为高度参与和互动性的运动社区，用户可以使用各种格式（包括图片、视频和文字）在社区发布帖子，记录完成健身活动后的感受，并与其他用户分享他们对特定课程的想法。Keep 利用人工智能功能在社区动态中展示与用户更相关的帖子，加强用户粘性与用户之间联结，从而提升用户留存率与活跃度。
可以说，Keep 目前的机会在于使用奖牌、社区巩固住更加年轻，更加在意社交，在意自我价值展示的大学生等等群体，而更加高精尖的器材，垄断的知名私教课程，则可以帮助 Keep 打开中产阶级的市场。
健身是一个很大的蓝海市场，传统线下健身房的天然性质决定了这是一个很分散的竞争市场，随着线上互動式运动内容逐渐丰富，Keep 创新的线上健身模式在叠加了疫情封控影响備份受青睐，打造了内容和数据双驱动的运动科技生态，也终于迎来了敲钟时刻。
不过，上市后的 Keep 更需要关注商业模式的可持续性和盈利性，从内地一级股权投资市场的 " 宠儿 " 到港股运动科技第一股的 " 小白 "，Keep 还有很长的路要走。
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