今天小編分享的互聯網經驗：事不過三，三度衝擊上市的Keep終迎敲鍾，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜日晞研究所，編輯｜南汐、Lydia、大富
國内最大的在線健身平台，為何屢次折戟 IPO？
在這樣一個全民越來越在意健身的時代，Lululemon 門店都已經開到了二線城市，老牌健身線上平台 Keep 反而不出現在人們的視野很久了。7 月 12 日上午，港交所響起了屬于 Keep 的銅鑼。
Keep 成立于 2014 年，成立次年即推出 Keep 應用程式以提供專有的結構化健身課程，受益于互聯網運動健身熱潮，其 App 使用覆蓋率快速提升，至 2016 年，月活用戶已增至 1000w，此後公司不斷拓展商業模式，從單一内容和產品輸出，拓展到智能健身設備和配套運動產品銷售，并完善了會員訂閱模式，開啟了商業化模式的探索，至 2019 年訂閱會員達到 100w，2020 年疫情以來居家健身興起，公司順勢推出互動直播課以及 Zumba、帕梅拉的合作帶動月活人數進一步提升，至 2022 年平均月度訂閱會員人數已超過 350w 人。
此前 Keep 曾在 2022 年 2 月、9 月兩次在港交所遞交過 IPO 申請，均因 6 個月内未通過聆訊，IPO 申請狀态轉為 " 失效 "，這兩次的失敗皆是因為市場對 keep 盈利能力充滿巨大質疑，雖然收入規模持續高速增長，但為了擴大業務規模、提升長期盈利能力，Keep 也一直在策略性增加流量獲取和品牌推廣方面開支，因此連年的虧損讓市場對其商業模式的可持續性和盈利能力產生了巨大的質疑。此次第三次衝擊 IPO，Kepp 披露的其 22 年營業利潤率、淨利率皆同比改善，銷售費用率降至 29.2%，管理費用率降至 11.1%，雖然淨利潤仍 -30.2%，但也較上年有了 20% 的改善，因此也終于本着 " 事不過三 " 的觀點最終迎來上市。
業務和商業模式全析：Keep 為啥成為運動器材超市？
在用戶的健身周期中，線上健身内容、智能健身設備及配套運動產品三者缺一不可，構成閉環。圍繞這三大主題。Keep 從規劃健身目标和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數據，為用戶提供個性化的服務，三條業務線相輔相成，打造了運動科技全鏈路生态圈，實現了自有品牌產品、會員訂閱 & 線上付費、廣告及線下服務的多維度變現。
自有品牌產品銷售是公司最大業務，為 Keep 貢獻了超過 50% 的收入，其依靠平台天然流量導入，智能健身設備和配套產品行程銷售閉環。Keep 智能健身設備包含智能單車、手環、體重秤以及跑步機，相關產品與線上健身内容協同配合，一方面通過追蹤和分析健身行為促進平台優化課程推薦準确度，另一方面可形成更全面用戶檔案。平台亦提供配套運動產品作為健身設備及内容的補充，主要產品包含瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和健康食品等。由于疫情催生的居家健身、科學健身觀念逐漸深入人心，帶動智能健身設備增長提速，近三年 Keep 的智能健身設備收入取得了 48.1% 復合增長。
但是，keep 最初很明顯志不在此，從 14 年開始，Keep 耗費了大量的精力打造自己的線上健身大學，将健身小白作為目标人群，致力于讓大家在家，随時随地，便能開啟健身。但這條變現渠道在疫情之前的表現平平，這實際上和 Keep 的目标人群定位矛盾有關。
健身，實際上是暗含階級的活動，無論是對身材、肌肉、體脂率的追求，還是完整的健身時間段，甚至是屬于自己的健身場地，都其實只是一小部分白領的特權，而這些人即使是真正的健身小白，也更傾向于尋找線下健身房的專業幫助。對于很多人來說，一天的工作加班之後早已精疲力盡，健身的想法和念頭，只能停留在腦海裡。而空閒時間充分的大學生群體，又擠在集體宿舍裡，難以找到一塊可以鋪開瑜伽墊的空地。
這樣的矛盾讓 Keep 的線上課程一直表現平平，也解釋了為什麼 Keep 現在的主要利益來源是定價高昂的健身器材。例如其王牌產品，智能單車，可根據用戶平台監測的用戶運動水平和課程目标實現動态及自動調整阻力水平，與直播課結合時可通過主題燈光和音樂模拟團體騎行環境，而該款單車截至 22 年 12 月 31 日累計交易量獲國内排名第一。除此之外，平台還銷售配套的運動服飾及裝備（筋膜槍、啞鈴、瑜伽墊、跳繩、彈力帶、男女子運動服飾）以及健康食品（代餐食品、健康即食餐盒、蛋白粉等）。
Keep 十分希望打破這樣的窘境，但還好，疫情帶來了獨屬于 Keep 的機會。2019-2022 年，會員訂閱 & 線上付費的復合增長率達到驚人的 80%，也幫助其占據了超公司收入的四成，此外，其超過 50% 的毛利也是公司盈利的發動機和壓艙石。Keep 平台提供錄播課和直播課，均由内部開發或有第三方（健身達人等）創建；而人工智能算法極大程度根據用戶運動水平、健身目标、日常鍛煉模式和飲食計劃的不同，個性化制定适合的健身計劃，且不斷将精準課程推薦功能進行優化和迭代。截至 22 年 末，Kepp 已開發 21200 節錄播課，用戶可從健身目标、鍛煉部位、健身類别及難度等維度對課程進行篩選。此外 Keep 平台還上線了超 9100 節直播課，上線打卡次數為 1710w 次，且附帶互動功能、有助于教練根據實時反饋進行調整。
線下業務 Keepland 更新，打造 5 公裡健身圈。Keep 以健身 " 小白 " 為主要目标人群，當健身教育推進到一定階段，部分用戶為了追求更加專業的健身場景和内容會流轉至線下健身房。Keep 從 2018 年開始線下嘗試，2018-2020 年由于行業競争環境及疫情影響，線下健身房 Keepland 試水并不成功；2022 年重新打造 "Keep 優選健身房 "，計劃與傳統健身房合作團課，降低成本，價格相比 Keepland 下調 40%-50%，目前 keep 在北京擁有 7 家自營店，通過合作模式，其團課課程已經覆蓋 106 家健身房場館。
為什麼是 Keep？先發入局的優勢和核心壁壘
公司通過先發入局優勢強化健身用戶心智，會員人數不斷增長，目前 Keep 是市場上最大的在線健身 APP，近一年平均月活躍用戶達到 3640 萬人，近一年平均閱讀訂閱會員數達到 362 萬，分别是第二名的 4.2 倍和 13.9 倍。且其訂閱會員轉化效率持續提升，截至今年 3 月末，公司月度會員滲透率已提升至 10.6%。
Keeper 社區經多年積累已發展成為高度參與和互動性的運動社區，用戶可以使用各種格式（包括圖片、視頻和文字）在社區發布帖子，記錄完成健身活動後的感受，并與其他用戶分享他們對特定課程的想法。Keep 利用人工智能功能在社區動态中展示與用戶更相關的帖子，加強用戶粘性與用戶之間聯結，從而提升用戶留存率與活躍度。
可以說，Keep 目前的機會在于使用獎牌、社區鞏固住更加年輕，更加在意社交，在意自我價值展示的大學生等等群體，而更加高精尖的器材，壟斷的知名私教課程，則可以幫助 Keep 打開中產階級的市場。
健身是一個很大的藍海市場，傳統線下健身房的天然性質決定了這是一個很分散的競争市場，随着線上互動式運動内容逐漸豐富，Keep 創新的線上健身模式在疊加了疫情封控影響備份受青睐，打造了内容和數據雙驅動的運動科技生态，也終于迎來了敲鍾時刻。
不過，上市後的 Keep 更需要關注商業模式的可持續性和盈利性，從内地一級股權投資市場的 " 寵兒 " 到港股運動科技第一股的 " 小白 "，Keep 還有很長的路要走。
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