今天小编分享的互联网经验：拼多多杀疯了，为何“分身”海伦司们还是趴在地板上？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 向善财经
最近的消费财经圈，发生了不少大事。
比如拼多多市值超过了阿里，直接开创了电商史上的一个里程碑。再比如良品铺子官宣大降价，" 友商 " 三只松鼠创始人章燎原朋友圈喊话 " 高端性价比 "。
当然，最上头的 C 位，还要属军大衣。
" 不是羽绒服买不起，而是军大衣更具性价比。"Z 时代的一句话，徒留波司登这批前浪们，在风中凌乱 .....
这么多事，本质上是一件事——平替火了。
阿里不改变，拼多多就来颠覆你；良品铺子、三只松鼠卖的贵，不急，赵一鸣们磨刀霍霍；波司登你随便走你的高端路线，我只爱军大衣……
作为一个小散户，千年老韭菜，我很亢奋，这不就是财富密码吗？——这么大的消费势能，我只要找到类似的平替概念股，坐等起飞。拼多多受追捧，这好办，拼多多不是在好多领網域都有分身嘛，不少企业号称 XXX 界的拼多多。
我最先想到的就是酒吧界的拼多多——海伦司。
结果，我拿着 " 密码 "，输了入进了海伦司，愣是没取出来我的钱。这个股价，这个市值，这么大的外部利好——年轻人，Z 时代，消费降级，平替，便宜，可为啥，这么多光环加持，咋就是带不动海伦司呢？
看二级市场走势，自上市以来那叫一个曲折，跌跌撞撞一路向下头也不回……从 26 块 6 港元的高点，跌到现在 4 块 4 港元。这究竟是被低估了？还是海伦司自身模式有问题？
今天，我们试着从几个维度展开分析：
一：相比消费降级，消费更新更利好海伦司
二：海伦司的财报基本面。
三：海伦司如何自救。
海伦司的平替模式，在消费降级时代失灵了
这世界上有两种产品，一种是刚需产品，另一种是非刚需产品。
非刚需的产品利润空间高，经济上行周期赚得更多，比如一些中高級的服装品牌，但刚需产品需求稳定，增长无关大环境。比如牛奶、包装水等消费品。
下行周期，拼多多、赵一鸣零食等公司走红，这两年迎来了商业上的飞跃，讲究的就是一个平替，而拼多多卖的是日常用品，购物消费是刚需，本质上是刚需平替。零食本身具有成瘾性，对零食爱好者来说也是刚需，赵一鸣、零食很忙走红，也是刚需平替。
最难增长的，恰恰是改善型消费的平替产品，而非刚需平替。
这也是为什么，我们没听过出行平台的平替产品走俏，比如花小猪。这两年花小猪的用户增长并不大，核心在于，这部分群体对价格敏感，消费降级之后，大不了坐公交地铁，可以选择不打车。
本质上，海伦司跟花小猪是一类，背后是用户改善型需求下的平替。
既然不刚需，那么平替的势能就不高，消费降级中，大家没钱了，我不消费这个品类就可以了，没必要非给自己找个平替。而且，海伦司针对的是价格敏感型的消费群体，用户大多是大学生、白领群体，消费降级得很彻底，这个品类需求就会大幅减少。
酒吧这个业态，在国内本就不是刚需，本质是改善型消费的产物，没钱，大不了跟朋友在家喝。最不济，门口小店点盘花生米，也不是不可以喝上。
所以，海伦司看似是平替，但是切的人群是价格敏感型消费群体，他们的收入受影响，影响的最大的其实也是海伦司自己。
我们从这些年海伦司的业绩变化来看，2019 年海伦司业绩增长最快，营收增长了 119.91%。2020 年疫情开始，线下消费遭受打击，海伦斯增速下降到了 8.98%。2021 年，经济回暖消费复苏，海伦司业绩增长到了 16.27 亿，可到了 2022 年消费市场下行，业绩反而又下滑。
可见，海伦斯的业绩随大环境波动其实是很明显的。
海伦司未来想象力，其实也不在于消费降级而在消费更新。外部环境消费更新更有利于其业绩。
很多人，把海伦司类比拼多多和蜜雪冰城，其实两者是完全不同的投资逻辑。
用这个逻辑我们看拼多多，看蜜雪冰城，这两家都是在下行周期成长起来的，与海伦司底层的增长逻辑完全不一样。所以，韭菜们，多关注，刚需赛道的消费平替，更有价值，一些非刚需的改善型赛道，消费降级时代，他们只会更惨。
所以，中短期来看，海伦司未来的想象力空间可能并不大。
另外，拼多多、蜜雪冰城能做起来，在于企业自身护城河够深，拼多多是产业链很强，做农业供应链有一手，蜜雪冰城是成本控制能力，这些都是核心壁垒。海伦司所缺乏的其实也是自己的核心壁垒。
首先，海伦司做大下沉市场的想象力其实不大，下沉市场没有这类消费需求，大家喝酒还是三五成群撸串儿，要么下馆子，没有像海伦司这种样式的消费场景和消费习惯。
其次，海伦司的模式无法适应海外市场，出海的路子被堵死了，毕竟便宜酒吧在海外是常态，也是原本就有的海外文化。拼多多能超过阿里，不单单是消费降级，还有一个很重要的点——海外市场。
海伦司业务模式单一，没啥想象空间。靠加盟做大营收效率其实并不高，接下来能不能实现价值成长，恐怕还是得看自身的基本面。
海伦司的财报基本面
实事求是地说，从当下的财报表现来看，海伦司可能并没有表现出更多的成长性。
天眼查 APP 显示，2021 年 9 月份海伦司在港股正式上市，而 2019 年到 2022 年，海伦司营收的增速是一直在下滑的，四年的营收增速分别为 391.95%、44.82%、124.42% 以及 -15.05%。
增速的下滑的原因可能就是低估了疫情对消费的影响，同时为了做大营收规模不断扩张，最终带来的是成本的迅速上升。
所以，2019 年至 2021 年，海伦司的固定资产规模迅速增长，分别为 5.01 亿、7.43 亿、22.20 亿，2022 年下半年，由于大力撤裁门店，固定资产投资减少到 11.5 亿，到 2023 年中报，固定资产就只剩下 7.84 亿。
相对应地，海伦司门店数量也在迅速减少。
2023 年上半年，海伦司自营门店数量为 653 家，相较上年年末减少 114 家。2023 年 6 月 30 日到 8 月 25 日，海伦司继续关店 91 家，这意味着 2021 年新增门店数量的一半已经关店。
关店对财务产生了两个关键影响：
一个是海伦司的经营利润终于转正了。
2023 年中报显示，海伦司上半年实现经营溢利 2.67 亿，要知道 2022 上半年，海伦司还亏了 2.81 亿。
业绩大转弯的背后，可能是因为固定资产减少导致折旧及摊销大幅减少。2023 半年报显示，海伦司折旧及摊销为 1.20 亿，同比下降了 -49.88，相比之下 2022 年半年报为 2.39 亿。
当然，利润转正也有削减费用的影响。2023 上半年，海伦司销售费用下降了 74.43%、行政开支下降了 50.31%，比 2022 半年报年少了足足 3.48 亿。
另一个重要的影响是，营收规模也下滑得厉害。2023 年中报显示，上半年海伦司营业额仅为 7.1 亿，近三年中报最差。
重资产规模丢失成长性的一个重要判断标准是，在利润转正之前，营收规模到底有没有真正的做上去？营收规模做上去之后，才能为将来形成规模效应打下基础。
我们可以拿瑞幸来对比，从财报来看，瑞幸 2022 年盈利，在利润转正之前，2020 年到 2022 年，瑞幸营收规模从 40 亿增长到 132 亿。所以，在步入正确的经营轨道之后，瑞幸在财务上是有成长性的。
海伦司的问题在于，营收规模还未成长起来，便急切地通过降本增效去改善利润表现。说穿了还是想给资本市场一个交代，以便于后续融资。但是，短期的盈利能力能够改善成长性吗？恐怕很难。到头来还是要从经营上去做文章。
所以，海伦司又开放了加盟模式。
2023 年 6 月 2 日，海伦司宣布推出 " 嗨啤合伙人计划 " 开放精品店、优品店、臻品店的加盟。加盟之后，合伙人要独自承担开店费用，而海伦司提供包括营销、供应链、培训等在内的赋能支持。
拿优品店来说，据估算，加上 5 万保障金和 15 万品牌合作费，加盟商不含租金人力的前期投入需要 100 万左右。相对应的，当门店毛利超过一定水平后，海伦司会对超出的部分进行抽成，毛利越高，抽成的比例也越高。
此次开放加盟之后，会有多少投资者下场加盟，还是个未知数。
毕竟，市场消费环境大不如前，人们的非刚需支出收缩的背景之下，海伦司能不能赚到年轻人兜里的钱，多了一丝不确定性。
在财务上，海伦司开放加盟的核心目的很清晰，一是尽可能地降低门店扩张的成本，二是希望快速做大营收规模。
说到底，看到短暂的盈利带不动资本市场的信心之后，又转过头来去谋求规模增长，至于这次能不能真正把更多的店开起来，把营收规模快速做上去并且还能尽可能地降低成本，恐怕还很难说。
好的一面是，海伦司做的，是一个高毛利的生意。
目前，海伦司的毛利率表现还是不错的，即便是 2022 年毛利率下降了 6%，海伦司的毛利率仍然有 63.96%。接下来，这门高毛利的酒馆生意能不能让加盟商挣到钱，加盟商数量能否重回增长，可能是海伦司能否形成规模效应，挽回资本市场信心的关键所在。
海伦司 " 自救 " 的 " 三板斧 "：回购、加盟、做大营销
10 月 25 日，海伦司在港交所发布公告称，将回购公司不超过 1.27 亿股股份，此后海伦司便开始了股票回购动作。如今，回购还在继续。
12 月 4 日，海伦司耗资 98.5 万港元回购 21.7 万股。
12 月 5 日，海伦司斥资 2.29 万港元回购 500 股。
12 月 7 日，海伦司斥资 98.75 万港元回购 21.7 万股。
12 月 8 日，海伦司发布公告，斥资 29.39 万港元回购 6.6 万股。
……
外界认为，海伦司回购股票的目的，核心在于提高股价表现，但从目前二级市场的表现来看，力度似乎还不够，发布回购公告前一个交易日，海伦司港股收盘价为 5.5 港元，如今股票回购之后，截止 12 月 8 日收盘，海伦司港股股价下滑到 4.4 港元，下跌了约 20%。
这可能说明，回购之外，海伦司似乎还需要让投资人看到更多信心。而这个信心还是得来自经营。
经营层面，放开加盟。做供应商，这个路子是对的。关键是怎么继续沿着这条路走下去。
锅圈也好、蜜雪也好，其实都是玩的这个模式，做加盟。当然，短板是速度太慢，加盟商数量不够就缺乏规模效应，加盟商多了之后，未来有望实现进一步增长。
事实上，资本市场的想象力在于规模。
海伦司所在的这个行业，本就是个散乱的行业，行业 CR3 值不高，因此，做供应商的关键还是得先把规模做起来。就像瑞幸星巴克做的那样。
要把规模做起来，加大营销是必须走的一步。
目前来看，海伦司销售费用占比不高，以 22 年为例，15.59 亿的营收，只有三千多万的营销费用，实在是不够看。瑞幸是多少呢？132 亿的营收盘子，37.95 亿的市场销售费用。
加大营销最核心的价值，在于能够让加盟商看到甜头，核心是把加盟商做大，只有这样，营收规模才能上去，市值才有成长空间。
营销的核心，在于让消费端刮起一阵夜经济旋风，就像曾经的淄博烧烤那样，把市场催热起来。这点上，海伦司做得还远远不够。
在这个方向上，可以跟江小白学学经验，在情绪影响上做文章。
白酒品牌江小白，靠品牌营销定位，人群定位硬生生地跑出来一条属于年轻人的白酒赛道，还拉出来一个白酒各行从未想过的市场：女性白酒消费市场。
海伦司跟江小白其实是做的一样的生意，都是满足情绪价值，都是一种释放，只不过江小白卖的是产品，海伦司卖的是场景，两者给消费者价值是一样的。
人类是情绪的生物，很多时候，消费者的购买行为受到情绪的影响。
有些年轻人一边在互联网上抱怨不想在假日高峰期 " 人挤人 "，另一边却又心甘情愿地踏上 " 特种兵 " 式的旅程。平时在外卖平台薅下的 " 羊毛 "，转身就可以 " 野性消费 " 地换成一张加价的演唱会门票，满足的就是情绪价值。
相较之下，做场景生意的海伦斯显然在满足情绪上更饱满，更容易做情绪营销。但遗憾的是，在这个方向上，海伦司并没有玩出新花样。
这也许就不难理解为啥市场这么不看好未来的价值成长。
消费降级看似属于海伦司的机会，其实并不是利好， 本来应该抓住机会，比如情绪营销，却没能牢牢把握。如今，开启了加盟模式，想让加盟商看到信心，但加盟扶持力度却又不够。市场表现平平无奇，也就有了合理的解释。
所以，对于海伦司来说，接下来如何重塑市场信心找到真正的成长价值，可能才是关键所在。
写在最后
对上市企业而言，市场表现的核心在于财务表现，而财务表现的核心在于经营， 经营的核心关键，其实就是人。管理层的个人能力、洞察与决策，才是真正左右企业成长方向的根本原因所在。
海伦司创始人徐炳忠是退伍军人，也做过保安，能够创立这样一家上市企业，与其坚毅的品质，以及对理想的坚守密不可分。
不过，时代在变，生意也在变。
接下来如何更加适应市场环境，如何洞察更多年轻人的需求，可能才是打开海伦司未来价值成长的关键所在。
