今天小编分享的财经经验：lululemon被"lulu"们收割，欢迎阅读。
文 | 首席商业评论
2024 年，Lululemon 在抖音上 " 一炮而红 "。
1 月 12 日，Lululemon 抖音官方旗舰店正式开业，不仅一口气上架了多款新春限定系列，还在直播间搞起了 " 饥饿营销 "。
在主播 " 新品上架 "" 后续容易断货 "" 不好抢 " 的话术下，Lululemon 在抖音上的销售额一路飙升。有数据显示，Lululemon 的 1 月直播成绩拿下了瑜伽品类的第 3 名，在运动户外这一大盘，Lululemon 也挤进了前 50。
但是笔者也发现了一个新情况，随着 Lululemon 在抖音的爆火，也出现了不少盗版 "lulu" 直播间。
这些直播间一般打着「尾货」「原单」「厂货」「折扣价」「打板」的名号，售卖 Lululemon 同款，这些盗版货与正版品质相近，版型相同，颜色一样，但是价格却只要正版的五分之一。
而更令人震惊的是，这届消费者并不反感穿着盗版，甚至乐于在社交平台上分享，到底哪家的 "lulu" 更好穿。在抖音平台上，这些盗版 "lulu" 月销动辄上万，远远超过 Lululemon 这一正主。
Lululemon 绝对不会想到，爆火 25 年后的自己最先遇到的挑战不是来自另一个大牌，而是代工厂里的贴标挂牌。
盗版 "lulu" 涌进直播间
不得不说，去年一年，Lululemon 在中国市场的表现相当不错。
根据 Lululemon 2023 年第三季度财报，公司净营收同比增长 19% 至 22 亿美元，北美业务净营收增长 12%，相较之下中国市场净营收同比增长 53%，而在 2023 年第一财季和第二财季，中国市场增速分别为 79% 和 61%。
Lululemon 也在不断加码中国市场，一方面 Lululemon 加快在二三线城市的布局。2022 年 1 月底，Lululemon 在中国市场的门店数量为 86 家，而截至 2023 年三季度末，Lululemon 在中国有 133 家门店，其中中国大陆有 114 家。
另一方面，Lululemon 也将抖音也视为下一个增长渠道，在今年一月，Lululemon 抖音官方旗舰店正式开业，抢在天猫旗舰店前上新了一系列新品。
可 Lululemon 还没来得及吃上多少肉呢，直播间工厂贴牌货就已经泛滥了。
近 30 天内，某电商平台上带有 "lulu" 关键词的商品数超过一万个，销量前五的商品单价皆在百元以内，而点开这些披着官方 logo 外衣的山寨店铺，产品详情里甚至连产品材质和成分的介绍都没有。
这些直播间往往用「尾货」「原单」「厂货」「折扣价清仓」来吸引顾客，出售的瑜伽服在版型、颜色上几乎与原版一样，但是价格仅需原价的五分之一不到，大多落在 100-200 元之间。
笔者随便点开一个，发现这些盗版 "lulu" 月销轻松过万，而抖音官方渠道月冠销的瑜伽服销量只有 1700＋。
不止在知名视频电商平台上，从批发平台，到零售电商平台，再到团购平台，就连二手交易平台全部都有盗版 "lulu" 在售，这些盗版价格大都在百元左右，店铺的名字也千奇百怪，要么明里暗里提到 lulu，要么就是 logo 与 lulu 相似。
与许多服装品牌一样，Lululemon 采用的是 " 品牌设计 + 代工厂生产 " 的形式，自身不生产原料或产品，而需要依靠供应商供货。根据 2021 财年年报，Lululemon 共与 65 家布料供应商与 41 家制造商合作，其中最大的制造商生产 15% 的产品。
这也让一些不法商家钻了空子，他们打着 " 代工 " 或者 " 尾货 " 的名义来售卖盗版瑜伽服，但实际上，根据霞光社的报道，目前 Lululemon 的代工厂主要設定在柬埔寨等国家，中国境内并没有官方指定的代工厂。
所以，根本没有所谓的 "Lululemon 代工厂 " 一说，电商平台上买到的几乎都是盗版货。
消费者：从消费主义到实用主义的转变
早年间，创始人威尔逊谈起 Lululemon 的目标用户是十分清晰的：年入 10 万 -15 万美金、未婚、高学历的 32 岁 " 超级女孩 "（super girls）。
为了吸引这部分中产女性，Lululemon 一直坚持走高端路线，找了不少女明星、健身博主、穿搭博主打广告，其修身的剪裁、缤纷的配色、贴肤的面料，无疑不在彰显 lululemon 的与众不同。
不少网友分享 Lululemon 的穿着体验——超级显身材又超级纯欲，吊打一众运动品牌。还有 Lululemon 的老粉评价，Lululemon 不是一件瑜伽服，而是追求一种品质与健康的生活方式，只要穿上它，就能打造一种都市、精致、健康、活力的人设。
"Lulu 的设计确实好看，但是价格也是真的贵，没必要花那么多钱去买一件真的 lulu，假不香吗？" 在 95 后互联网运营小花的眼里，价格不重要，真假更不重要，穿得好看才是最重要的。
曾经小花也很排斥穿盗版，但是发现大家都穿盗版，所以自己也就没什么压力了。尤其是在降薪、裁员和房贷的现实压力下，小花的消费理念也发生了巨大转变。
" 健身服本来就是一种运动消耗品，即使贵价健身服有最好的品质，也经不住每日汗水的浸渍。而且太贵了穿起来还会有心理负担，不知道是我穿健身服，还是健身服穿我呢？"
确实，现在越来越多人主动选择尝试贴牌货，立志在 " 假 " 中找到差不多的。在社交媒体上，许多年轻消费者分享自己购买盗版 "lulu" 的经验，并将其视为一种值得分享的宝藏购物经验，甚至受到主流媒体的推荐。
那么盗版 "lulu" 和 Lululemon 之间的质量差别怎么样呢？
总的来看，对比大多数的盗版 "lulu"，官方正品在版型、面料以及细节中有着绝对的竞争优势，而盗版 "lulu" 会出现腹部不贴合，肩部鼓包，码数不准，支撑塑形效果不足、走线不工整等情况，但是从外出的场景远看，是几乎看不出与官方货的差异。
因为盗版 "lulu" 性价比高，所以消费者对此也特别宽容。小花对笔者说：" 有时候会出现走线不工整、颜色发错等情况，但是只要能穿就不会太计较。"
还有一点值得注意的是，很多 Lululemon 的老粉丝也开始购买这些盗版 "lulu"。
从法国留学回来的女生 Ross 是 Lululemon 的忠实粉丝，曾经只要 Lululemon 出新品，她就会立刻入手，现在家里一柜子都是 Lululemon 的衣服，但自去年开始，她也开始选择购买贴牌货。
据她所说，有三个原因使她抛弃了 Lululemon，一是经济下行带来的 " 消费降级 "，让她有了危机感更愿意存钱。二是 Lululemon 的产品同质化很高，很多上新的款式非常相近没有动力再买，三是 Lululemon 的社交属性变弱，这一点正是由于贴牌货的泛滥导致的，所以花正价去购买就没有必要。
消费行为，购买的是品牌所代表的品位、身份，但是在全球消费市场下行、反消费主义兴起的背景下，高品牌溢价的商品，可能最先被一部分消费者抛弃。
正如豆瓣 " 平价替代小组 " 的小组简介中写到的那样，" 在消费主义的横流中，我们是否太多时候为品牌背后的价值而买单，而物品实际的价值却被我们忽视？" 如今，消费者越来越倾向于理性消费，他们不再盲目追随品牌溢价，而是向商品的实用价值看齐。
被 " 抄袭 " 的不止 Lululemon
事实上，被抄袭的远不止 Lululemon。
零售咨询公司 Doneger Tobe 的执行副总裁 Leslie Ghize 表示，面临风险最大的是名牌香水、化妆品以及中档服装和鞋类，尤其是那些容易复制的 " 单品 "。
在健身服这个领網域，就连还没进入中国的 Gymshark、Nobull、Bombshell 等海外品牌都已拥有了自己的 " 贴牌货 "，在一些淘宝店上，这些产品简介、尺码信息甚至比官方还更详细。
比如，CrossFit 服饰品牌 Nobull 还没有正式进入中国市场，在拼多多不到百元的价格，已经售出近 10 万。我们确实很难量化这些 " 盗版贴牌货 " 会在 " 原创 " 品牌中抢走多少市场份额。
不仅内销，这些 " 盗版贴牌货 " 已经走向海外。
在全球社交媒体上搜索 "Lululemon 平替 " 或者 "duplicate""dupe" 等关键词，可以看到海量 KOL 发布的推文、视频。在 TikTok 上，#dupes 关键词的浏览量也超过了 35 亿次。
面对大规模的盗版，Lululemon 也拿起法律武器保护自己。Lululemon 就曾向 Ross Stores Inc 提起诉讼，说 Ross Stores Inc 涉嫌销售 Lululemon 的盗版，质量十分低劣。
而这些卖盗版的商家也并非有恃无恐，他们被封号已是常态，并且还会面临法律风险。东莞市第三人民法院就曾判过这样一个案例。
张某龙经营的淘宝店铺打着品牌工厂直销的名号，销售盗版 "LULULEMON"，最终法院认定被告张某龙侵犯 "LULULEMON" 品牌商标注册权，判决其赔偿经济损失及合理维权费用 100 万元。
明目张胆地卖假货，就一定会被查，只能说是早晚问题。其实，国内的这些工厂没必要总盯着大牌做盗版，它们有原材料、有工艺、有销售渠道，完全可以从幕后走向台前，打造自有品牌。
比如，衬衫老罗就曾经是一个代工厂，在抖音电商风口之上，完成了数字化供应链的更新，最终成功转型。
咨询公司英敏特发布的《2023 全球消费者趋势》中提及，在中国，人们渴望松弛生活，消费行为更为谨慎，同时会尽量选择购买本土企业产品。
种种现象说明，许多年轻消费者已经主动选择消费降级，强调产品的原始价值和实用性，这正是代工厂转型的好时机，而抖音、淘宝直播带货平台的兴起，也让代工厂有了更多直面消费者的机会。
抄袭之路终不长久，代工厂可以根据市场需要，做一些价格不高但质量可靠的产品，打造自己的品牌，寻求长期发展，走出自己的路。
参考资料：
1. 《2024 消费趋势：年轻人还会继续买平替吗？》新营销研究所
2. 《lululemon 围猎 " 县城贵妇 "》商界
3. 《" 假 Lululemon"，越卖越火了》精练 GymSquare
