今天小編分享的财經經驗：lululemon被"lulu"們收割，歡迎閲讀。
文 | 首席商業評論
2024 年，Lululemon 在抖音上 " 一炮而紅 "。
1 月 12 日，Lululemon 抖音官方旗艦店正式開業，不僅一口氣上架了多款新春限定系列，還在直播間搞起了 " 飢餓營銷 "。
在主播 " 新品上架 "" 後續容易斷貨 "" 不好搶 " 的話術下，Lululemon 在抖音上的銷售額一路飙升。有數據顯示，Lululemon 的 1 月直播成績拿下了瑜伽品類的第 3 名，在運動户外這一大盤，Lululemon 也擠進了前 50。
但是筆者也發現了一個新情況，随着 Lululemon 在抖音的爆火，也出現了不少盜版 "lulu" 直播間。
這些直播間一般打着「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價」「打板」的名号，售賣 Lululemon 同款，這些盜版貨與正版品質相近，版型相同，顏色一樣，但是價格卻只要正版的五分之一。
而更令人震驚的是，這屆消費者并不反感穿着盜版，甚至樂于在社交平台上分享，到底哪家的 "lulu" 更好穿。在抖音平台上，這些盜版 "lulu" 月銷動辄上萬，遠遠超過 Lululemon 這一正主。
Lululemon 絕對不會想到，爆火 25 年後的自己最先遇到的挑戰不是來自另一個大牌，而是代工廠裏的貼标挂牌。
盜版 "lulu" 湧進直播間
不得不説，去年一年，Lululemon 在中國市場的表現相當不錯。
根據 Lululemon 2023 年第三季度财報，公司淨營收同比增長 19% 至 22 億美元，北美業務淨營收增長 12%，相較之下中國市場淨營收同比增長 53%，而在 2023 年第一财季和第二财季，中國市場增速分别為 79% 和 61%。
Lululemon 也在不斷加碼中國市場，一方面 Lululemon 加快在二三線城市的布局。2022 年 1 月底，Lululemon 在中國市場的門店數量為 86 家，而截至 2023 年三季度末，Lululemon 在中國有 133 家門店，其中中國大陸有 114 家。
另一方面，Lululemon 也将抖音也視為下一個增長渠道，在今年一月，Lululemon 抖音官方旗艦店正式開業，搶在天貓旗艦店前上新了一系列新品。
可 Lululemon 還沒來得及吃上多少肉呢，直播間工廠貼牌貨就已經泛濫了。
近 30 天内，某電商平台上帶有 "lulu" 關鍵詞的商品數超過一萬個，銷量前五的商品單價皆在百元以内，而點開這些披着官方 logo 外衣的山寨店鋪，產品詳情裏甚至連產品材質和成分的介紹都沒有。
這些直播間往往用「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價清倉」來吸引顧客，出售的瑜伽服在版型、顏色上幾乎與原版一樣，但是價格僅需原價的五分之一不到，大多落在 100-200 元之間。
筆者随便點開一個，發現這些盜版 "lulu" 月銷輕松過萬，而抖音官方渠道月冠銷的瑜伽服銷量只有 1700＋。
不止在知名視頻電商平台上，從批發平台，到零售電商平台，再到團購平台，就連二手交易平台全部都有盜版 "lulu" 在售，這些盜版價格大都在百元左右，店鋪的名字也千奇百怪，要麼明裏暗裏提到 lulu，要麼就是 logo 與 lulu 相似。
與許多服裝品牌一樣，Lululemon 采用的是 " 品牌設計 + 代工廠生產 " 的形式，自身不生產原料或產品，而需要依靠供應商供貨。根據 2021 财年年報，Lululemon 共與 65 家布料供應商與 41 家制造商合作，其中最大的制造商生產 15% 的產品。
這也讓一些不法商家鑽了空子，他們打着 " 代工 " 或者 " 尾貨 " 的名義來售賣盜版瑜伽服，但實際上，根據霞光社的報道，目前 Lululemon 的代工廠主要設定在柬埔寨等國家，中國境内并沒有官方指定的代工廠。
所以，根本沒有所謂的 "Lululemon 代工廠 " 一説，電商平台上買到的幾乎都是盜版貨。
消費者：從消費主義到實用主義的轉變
早年間，創始人威爾遜談起 Lululemon 的目标用户是十分清晰的：年入 10 萬 -15 萬美金、未婚、高學歷的 32 歲 " 超級女孩 "（super girls）。
為了吸引這部分中產女性，Lululemon 一直堅持走高端路線，找了不少女明星、健身博主、穿搭博主打廣告，其修身的剪裁、缤紛的配色、貼膚的面料，無疑不在彰顯 lululemon 的與眾不同。
不少網友分享 Lululemon 的穿着體驗——超級顯身材又超級純欲，吊打一眾運動品牌。還有 Lululemon 的老粉評價，Lululemon 不是一件瑜伽服，而是追求一種品質與健康的生活方式，只要穿上它，就能打造一種都市、精致、健康、活力的人設。
"Lulu 的設計确實好看，但是價格也是真的貴，沒必要花那麼多錢去買一件真的 lulu，假不香嗎？" 在 95 後互聯網運營小花的眼裏，價格不重要，真假更不重要，穿得好看才是最重要的。
曾經小花也很排斥穿盜版，但是發現大家都穿盜版，所以自己也就沒什麼壓力了。尤其是在降薪、裁員和房貸的現實壓力下，小花的消費理念也發生了巨大轉變。
" 健身服本來就是一種運動消耗品，即使貴價健身服有最好的品質，也經不住每日汗水的浸漬。而且太貴了穿起來還會有心理負擔，不知道是我穿健身服，還是健身服穿我呢？"
确實，現在越來越多人主動選擇嘗試貼牌貨，立志在 " 假 " 中找到差不多的。在社交媒體上，許多年輕消費者分享自己購買盜版 "lulu" 的經驗，并将其視為一種值得分享的寶藏購物經驗，甚至受到主流媒體的推薦。
那麼盜版 "lulu" 和 Lululemon 之間的質量差别怎麼樣呢？
總的來看，對比大多數的盜版 "lulu"，官方正品在版型、面料以及細節中有着絕對的競争優勢，而盜版 "lulu" 會出現腹部不貼合，肩部鼓包，碼數不準，支撐塑形效果不足、走線不工整等情況，但是從外出的場景遠看，是幾乎看不出與官方貨的差異。
因為盜版 "lulu" 性價比高，所以消費者對此也特别寬容。小花對筆者説：" 有時候會出現走線不工整、顏色發錯等情況，但是只要能穿就不會太計較。"
還有一點值得注意的是，很多 Lululemon 的老粉絲也開始購買這些盜版 "lulu"。
從法國留學回來的女生 Ross 是 Lululemon 的忠實粉絲，曾經只要 Lululemon 出新品，她就會立刻入手，現在家裏一櫃子都是 Lululemon 的衣服，但自去年開始，她也開始選擇購買貼牌貨。
據她所説，有三個原因使她抛棄了 Lululemon，一是經濟下行帶來的 " 消費降級 "，讓她有了危機感更願意存錢。二是 Lululemon 的產品同質化很高，很多上新的款式非常相近沒有動力再買，三是 Lululemon 的社交屬性變弱，這一點正是由于貼牌貨的泛濫導致的，所以花正價去購買就沒有必要。
消費行為，購買的是品牌所代表的品位、身份，但是在全球消費市場下行、反消費主義興起的背景下，高品牌溢價的商品，可能最先被一部分消費者抛棄。
正如豆瓣 " 平價替代小組 " 的小組簡介中寫到的那樣，" 在消費主義的橫流中，我們是否太多時候為品牌背後的價值而買單，而物品實際的價值卻被我們忽視？" 如今，消費者越來越傾向于理性消費，他們不再盲目追随品牌溢價，而是向商品的實用價值看齊。
被 " 抄襲 " 的不止 Lululemon
事實上，被抄襲的遠不止 Lululemon。
零售咨詢公司 Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize 表示，面臨風險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易復制的 " 單品 "。
在健身服這個領網域，就連還沒進入中國的 Gymshark、Nobull、Bombshell 等海外品牌都已擁有了自己的 " 貼牌貨 "，在一些淘寶店上，這些產品簡介、尺碼信息甚至比官方還更詳細。
比如，CrossFit 服飾品牌 Nobull 還沒有正式進入中國市場，在拼多多不到百元的價格，已經售出近 10 萬。我們确實很難量化這些 " 盜版貼牌貨 " 會在 " 原創 " 品牌中搶走多少市場份額。
不僅内銷，這些 " 盜版貼牌貨 " 已經走向海外。
在全球社交媒體上搜索 "Lululemon 平替 " 或者 "duplicate""dupe" 等關鍵詞，可以看到海量 KOL 發布的推文、視頻。在 TikTok 上，#dupes 關鍵詞的浏覽量也超過了 35 億次。
面對大規模的盜版，Lululemon 也拿起法律武器保護自己。Lululemon 就曾向 Ross Stores Inc 提起訴訟，説 Ross Stores Inc 涉嫌銷售 Lululemon 的盜版，質量十分低劣。
而這些賣盜版的商家也并非有恃無恐，他們被封号已是常态，并且還會面臨法律風險。東莞市第三人民法院就曾判過這樣一個案例。
張某龍經營的淘寶店鋪打着品牌工廠直銷的名号，銷售盜版 "LULULEMON"，最終法院認定被告張某龍侵犯 "LULULEMON" 品牌商标注冊權，判決其賠償經濟損失及合理維權費用 100 萬元。
明目張膽地賣假貨，就一定會被查，只能説是早晚問題。其實，國内的這些工廠沒必要總盯着大牌做盜版，它們有原材料、有工藝、有銷售渠道，完全可以從幕後走向台前，打造自有品牌。
比如，襯衫老羅就曾經是一個代工廠，在抖音電商風口之上，完成了數字化供應鏈的更新，最終成功轉型。
咨詢公司英敏特發布的《2023 全球消費者趨勢》中提及，在中國，人們渴望松弛生活，消費行為更為謹慎，同時會盡量選擇購買本土企業產品。
種種現象説明，許多年輕消費者已經主動選擇消費降級，強調產品的原始價值和實用性，這正是代工廠轉型的好時機，而抖音、淘寶直播帶貨平台的興起，也讓代工廠有了更多直面消費者的機會。
抄襲之路終不長久，代工廠可以根據市場需要，做一些價格不高但質量可靠的產品，打造自己的品牌，尋求長期發展，走出自己的路。
參考資料：
1. 《2024 消費趨勢：年輕人還會繼續買平替嗎？》新營銷研究所
2. 《lululemon 圍獵 " 縣城貴婦 "》商界
3. 《" 假 Lululemon"，越賣越火了》精練 GymSquare
