今天小编分享的科技经验：瑞幸“联姻”茅台，谁蹭谁？，欢迎阅读。
拿到酱香拿铁一小时三十分钟后，月月把只嘬了几口的拿铁扔进了垃圾桶，" 欣赏不来。"
9 月 4 日，瑞幸与茅台联名推出的 " 酱香拿铁 " 正式发售，引发了消费者的 " 狂欢 "，" 上班路上打开朋友圈，几乎都在晒瑞幸和茅台联名的红色袋子和酱香拿铁咖啡。" 月月直言。
到公司打开网页，微博上 # 茅台瑞幸 # # 酱香拿铁 # # 瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车 # 等多个话题也出现在热搜。
怀着好奇与猎奇，月月与公司同事一起，在下午一点下单了瑞幸，无一例外点的都是酱香拿铁，" 还好我们点得早，据晚一点来的同事说，楼下的瑞幸咖啡已经做不了酱香拿铁了，因为厚乳用完了。"
在下单的过程中，月月的瑞幸咖啡微信小程式还一度卡住，配送时间也预计为下午三点，一切都可见这一杯酱香拿铁的火爆。
然而心心念念的咖啡到手之后，却几乎毁誉参半。和月月一起下单酱香拿铁的八位同事之中，有五位表示 " 实在喝不下去 "，仅有两位表示 " 味道还行 "。
在微信朋友圈、小红书等平台，大众对酱香拿铁也同样褒贬不一，喜欢的描述为 " 酒心巧克力味道 "" 百利甜 "，无法接受的直言 " 宿醉隔夜醒来后的酒嗝，就是这个味儿 "。
酱香拿铁的争议不只针对味道，还有 " 含茅量 "。
针对其是否真含有 53 度飞天茅台，9 月 4 日晚间，瑞幸咖啡在各渠道发布 " 酱香拿铁生产第一线 " 视频，展示了茅台酒从运到厚乳生产商宁夏塞尚乳业处开封，并灌装生产的视频。
宁夏塞尚乳业有限公司董事长也向媒体表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值 3000 万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。
图 / 瑞幸咖啡 " 酱香拿铁生产第一线 " 视频 来源 /" 瑞幸咖啡 " 视频号，燃次元截图
可见，瑞幸与茅台这一次确实是 " 真 · 联姻 "。
而在 " 联姻 " 背后，瑞幸与茅台也是各有算盘。
直观来看，瑞幸 " 联姻 " 茅台，是瑞幸 " 高攀 " 了，毕竟单纯从售价来看，瑞幸 9.9 元 / 杯，而茅台的市场售价近 3000 元 / 瓶。
不过或许 " 高攀 " 就是瑞幸的小算盘。毕竟瑞幸以低价横扫市场，提价后又遭消费者 " 嫌弃 "，当下又跟库迪 " 商战 " 打得火热，不得不回归 9.9 元，确实存在抬高身价的需求。
在酱香拿铁发布之前，就有人猜想，" 这一杯（酱香拿铁）能否卖 9.9 元 "，但其他消费者很快否认并估计 " 得 39.9 元或者 29.9 元 "。如今虽然消费者在优惠后购买酱香拿铁实际到手价多为 19 元一杯，但其 38 元的定价明显也在试探市场。
而相比于瑞幸，茅台对于此次联名或更积极。毕竟不喝白酒的年轻人实在是茅台的 " 心腹大患 "，借由与瑞幸联名，可触及瑞幸背后的广大年轻消费群体，回报确实可观。
只是两位顶流 " 联姻 "，爆火之后，市场如何反应，两方能否达到预期目的？不得而知。
至少多位消费者告诉燃次元——并不会因为这一杯咖啡就成为茅台的拥趸；而瑞幸如果不是 9.9 元一杯，也会谨慎考虑购买。
01
爆火与争议
这一杯酱香拿铁属实是 " 爆了 "。
9 月 4 日，线上线下都是酱香拿铁的高光时刻，打开朋友圈，" 每刷一下，就会有一个晒单、点评口味的。" 月月表示。
于是不少年轻人怀着好奇，点上了一杯酱香拿铁，月月便是其中一员，" 最后我也没忍住，去跟风买了一杯，没想到周一早上就开始‘饮酒’了。"
茅台酒消费者刘阳在得知二者联名的消息后，也前去 " 跟风 " 打卡。他告诉燃次元，纯为了 " 猎奇 "，" 我非常好奇‘茅台 + 咖啡’到底是什么味道。"
除了朋友圈、微博、小红书等线上平台，在线下，也处处可见酱香拿铁的身影。
" 公司大楼垃圾桶都塞满了瑞幸和茅台联名的红色袋子 "" 隔壁大楼楼底下的外卖点，全堆着瑞幸和茅台联名的红色袋子 "，有消费者惊道。
潮水般涌来的消费者，让瑞幸咖啡门店忙得 " 脚不沾地 "。
周一下午一点半左右，燃次元进入微信小程式发现，北京市朝阳区国贸 CBD 附近两家瑞幸咖啡门店的 " 酱香拿铁 " 均已售罄。
下午两点左右，其中一家瑞幸店员告诉燃次元，酱香拿铁今日已售罄，" 牛奶（白酒风味厚奶）没有了，明天仍可以正常点单。" 而在门店下单饮品，要等至少 30 分钟。
" 今天门店仅到货两箱牛奶，上午就用掉了一箱半，所以酱香拿铁中午就已经断货了。" 该店员表示，" 想喝明天还是要尽量早下单，所有店都一样的抢手。"
在小红书上，也消费者发帖称，点单后等了 3 个小时都没拿到咖啡，还有自称是瑞幸工作人员发帖称，上班一天，手都没有停过，一直在做酱香拿铁，压了 300 多单，" 根本做不完。"
图 / 月月公司隔壁大楼楼底下的外卖点 来源 / 月月提供
伴随着爆火而来的亦有争议。
在口味方面，消费者各有不同的见解。
第一时间买了 " 酱香拿铁 " 的 Lily 向燃次元 " 肯定 " 了这杯饮品，" 喝起来不太像咖啡，有点像酒心巧克力化在了牛奶里。"
" 酱香拿铁 " 也踩中了低度酒爱好者木木的偏好，" 我平时就喜欢小酌一下，但不会喝白酒等高度酒，更偏向低度酒、果酒等，酱香拿铁尝起来很像百利甜，所以我很喜欢。"
但在以月月为代表的，平日不喝白酒的消费者眼中，" 酱香拿铁 " 的口味则略显怪异，" 入口甜味较重，在舌尖停留一段时间后，会泛酸，后味酒精味也很浓，周围许多平时不喝白酒的同事都表示喝不惯。"
在月月嘬了几口便扔掉等待颇久的酱香拿铁之后，月月的好友在微信群发来反馈，" 想扔了 too。" 配图也是还剩下大半杯的酱香拿铁。
更大的争议则集中在酱香拿铁的 " 含茅量 "，毕竟冲着茅台来的年轻人，并不想为香精买单。
在众多消费者的想象中，" 瑞幸 + 茅台 " 应是将茅台酒直接注入瑞幸咖啡中，然而实际是酱香拿铁制作中使用的白酒风味厚奶含有 53 度飞天茅台。这一结合方式是消费者的第一层失望。
9 月 4 日下午，" 白酒风味厚奶 " 的配料表也在小红书上疯传开，这是消费者的第二层失望，甚至直接让奔着茅台来的消费者 " 破防 "，" 酱香拿铁 " 开始被部分人质疑是 " 科技拿铁 "，甚至开始怀疑 " 酱香拿铁 " 里是否真的有茅台。
不过，稍后瑞幸和宁夏塞尚乳业的回应，打消了酱香拿铁是否真含 53 度飞天茅台的疑虑。
艾媒咨询 CEO 张毅告诉燃次元，茅台和瑞幸的联名无疑是 " 双赢 " 的，二者的联名踩中了年轻人对于茅台的 " 向往 "，" 联名带来的话题热度已高过咖啡本身了，此时咖啡已不再重要，年轻人买咖啡的重点是打卡、蹭热点，而从助推了‘酱香拿铁’的成为爆款。"
据悉，该联名还将持续，好奇的消费者亦将源源不断涌入瑞幸门店。然而持续性如何，有待观察，毕竟目前来看，好奇而来的消费者，有复购打算的并不多，也不会因此就改变平时的消费选择。
" 我几乎不喝瑞幸咖啡，因为感觉瑞幸的咖啡味道很淡。而市场上还有 Manner、M Stand、皮爷等诸多咖啡品牌选择，大家的产品也都差不多，我没有理由选择瑞幸咖啡。" 即使这一次好奇尝试了瑞幸，月月也坦言日后日常并不会选择瑞幸。
对于茅台来说，亦难因此收割年轻人。
02
瑞幸着急 " 抬咖 "
今年 8 月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成绩单，财报显示，瑞幸二季度营收 62.01 亿元，同比增长 88%，超越了星巴克，利润率达到 18.9%，创下历史新高。
但成绩背后瑞幸仍有隐忧。
一方面，依赖爆款单品提振销量的瑞幸，也在押注下一款接棒 " 椰云拿铁 " 的现象级大爆品。
这些年，瑞幸宛如一台无法停下的爆款制造机。
2020 年 9 月瑞幸推出 " 厚乳拿铁 "，年内售出 3160 万杯，在喊出 " 拿铁进入厚乳时代 " 的同时，这也被外界视为瑞幸的首个爆款产品。而后的一年，其又打造出了爆款产品生椰拿铁，单月销量超 1000 万杯，随后上新的丝绒拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等 " 咖啡风味饮料 "，均销量不俗。
公开报道还显示，瑞幸咖啡联合创始人和 CGO 杨飞在介绍 " 生酪拿铁 " 的产品策略时曾表示，瑞幸走的是爆款单品策略，逐渐形成了 " 年度大单品 + 每月爆品 " 的销售梯度布局，强调 " 品运合一 "。而对于年度大单品瑞幸会对其进行独立品牌化，为它寻找短期代言人、独立的 IP、独立的事件营销、广告投放等。
而正是一个又一个的爆款，帮助瑞幸一步一步实现了对星巴克中国的 " 弯道超车 "。
继 2021 年底门店数量超过星巴克后，截至今年二季度期末，其门店总数已达到 10836 家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。在二季度，瑞幸也实现了首次单季度反超星巴克。
不过，2023 年下半年，在 " 造爆款 " 方面，瑞幸似乎没能快速超越过去的自己。
图 / 月月和同事嘬了几口便扔进垃圾桶的酱香拿铁 来源 / 月月提供
据媒体报道，2023 年 7 月，瑞幸上新不到一周的 " 饮一口，东方清茗香 " 的茉莉美式就遭到下架，尽管有客服表示茉莉美式处于断货状态，但无法否认的是在社交平台，这款产品遭吐槽不断，并没有 " 俘获 " 消费者。
而瑞幸今年 3 月份推出的 " 中国茶咖 " 系列中 " 茶咖 " 的概念，此前茶颜悦色就曾围绕这一概念推出过 " 茶咖品牌鸳央咖啡 "，甚至农夫山泉也曾推出即饮咖啡品牌炭仌，卖点也是将中式茶和咖啡的结合。
此外，咖啡饮品产品研发门槛本就难言护城河，爆款、创意被模仿、跟风，已是行业常态。从产品端寻找差异化、打造创新产品将是瑞幸永恒的课题，也意味着其永远需要 " 下一个爆款 "。
另一方面，一个无法回避的事实则是，瑞幸所处的咖啡赛道价格战热火朝天，可谓是 " 卷生卷死 "。
咖啡市场玩家日益增多，竞争越发激烈，前有 CoCo 等新式茶饮推出低价咖啡，后有通常采用低价策略快速扩张的库迪咖啡追着瑞幸贴身巷战，直接把咖啡的价格卷到了 "10 元 " 内，库迪咖啡打响第一枪后，星巴克也开始在抖音上直播卖咖啡还到处投放 " 买一赠一 " 的广告。
8 月 1 日，第二季度的业绩沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一还宣布把 9.9 元活动常态化进行下去，" 决定此次活动将至少持续两年。"
而在门店规模方面，库迪用了半年多时间，便将门店数量突破了 5000 家，速度之快，也让整个咖啡界都倍感压力。
现实正倒逼着瑞幸继续制造更多的爆款，而联名或是寻找下一个爆款的有效手段。
而据燃次元不完全统计，2023 年开年至今，瑞幸分别与维密、线条小狗、橘子海、嘉德艺术 · 克莱因蓝展、鼓浪屿音乐节、五条人、《哆啦 A 梦：大雄与天空的理想乡》、陆仙人、何广智、韩美林等不同的 IP、电影、知名人士等展开合作。这其中，也不乏先有产品，再有合作的案例。
另值得一提的是，瑞幸较为 " 出圈 " 的联名，也集中在 " 深入到产品端的合作 "，而非止步于 IP 表面的合作，例如与椰树牌椰汁合作推出的 " 椰云拿铁 " 饮品，以及此次与茅台合作推出的 " 酱香拿铁 " 等。
此番与茅台联名，也意味着瑞幸追逐又一个爆款产品的成功。
而对于瑞幸此番 " 高攀 " 茅台的联名行为，张毅还告诉燃次元，低价咖啡瑞幸与高級酒茅台的联名，正是各类话题、实际销量的根源，" 瑞幸作为一个主打低价的年轻咖啡品牌‘傍上’茅台合作，也能借助茅台的品牌调性，提升自己的号召力，提升自己的品牌格调。"
03
茅台哪里找喝白酒的年轻人？
在瑞幸着急 " 抬咖 "、提价、找新爆品的另一侧，是着急让年轻人爱上喝白酒的茅台。
9 月 4 日，电商战略分析师李成东在朋友圈晒出与杨飞的聊天记录—— 2022 年 7 月 8 日，杨飞表示在贵州遵义。李成东也顺势猜想，" 酱香拿铁策划有一年了？"
对于合作，郭谨一也表示，" 在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。"
这场合作，可谓颇费心思。
而这些年，茅台为了更靠近年轻人，也颇费工夫。
2022 年，贵州茅台新推出的数字营销 APP"i 茅台 "，一经推出就引发了抢茅台的热潮，原本离白酒很远的年轻人也加入了这场狂欢，并成功将 "i 茅台 " 送上 App Store 免费下载排行榜第一的 " 宝座 "。
虽然成功吸引了大批年轻人，但秉承着 " 茅台是用来卖的，不是用来喝的 " 的理念，茅台一度成为了年轻人的 " 理财产品 "。
为了培育真正 " 接棒 " 喝茅台的年轻消费群体，茅台把酒加进了冰淇淋。66 元一杯加了茅台酒的冰淇淋一经推出就引发了消费者关注，茅台冰淇淋旗舰店每开到一座城市就会引起当地消费者的排队抢购。
很快，茅台就尝到了甜头。在今年 5 月 29 日举办的茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军宣布茅台冰淇淋销量近 1000 万杯。虽然未直接公布销售额，但按照均价 60 元 / 杯的价格来算，茅台冰淇淋一年创造的销售额便达 6 亿元。
但冰淇淋的售卖有明显的淡旺季，随着购买渠道的全面铺开，最初社交平台上排队抢购的场景也不复存在。燃次元在去年发布的《茅台冰淇淋折戟》一文中也提到，2022 年 8 月 29 日开业的北京茅台冰淇淋店并未有人头攒动、蜂拥而至的景象。
与此同时，在雪糕刺客引发消费者声讨的当下，60 元 / 杯的价格也劝退了不少年轻消费者。为了争取更多年轻用户，在今年推出新品时，茅台将冰淇淋的价格进一步下探，推出了 29 元 / 支的冰淇淋新品 " 小巧支 "，价格更加亲民。
图 / 茅台冰淇淋 来源 /2022 年 9 月 12 日 燃次元拍摄于茅台冰淇淋（北京朝阳大悦城店）
但对于年轻人而言，冰淇淋并不是高频的刚需产品，于是，茅台盯上了对年轻人而言更加日常化和刚需化的咖啡。
从目前社交平台的声量和门店销售情况来看，此次茅台与瑞幸的联名赚足了关注。但即便是对于觉得 " 酱香拿铁 " 非常好喝的年轻人而言，可能依然买不起市场价格徘徊在 3000 元 / 瓶以上的飞天茅台。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对燃次元表示，近两年，茅台跨界推出了冰淇淋等大众化的消费品，虽然此次联名对茅台酒的销量不会产生太大影响，但对于除茅台酒以外的其他产品还是会产生拉动作用。
白酒行业专家肖竹青则表示，当前整个白酒行业同质化竞争严重，所以每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度，" 去年，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。"
" 此次联名发布的‘酱香拿铁’，也是围绕‘ + 茅台’的积极尝试。另外，咖啡是年轻人消费频次更高的产品，通过咖啡，也是茅台品牌年轻化的更新。" 肖竹青进一步表示。
天眼查 App 也显示，今年 7 月，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司已经申请注册一枚 " 茅小咖 " 商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为等待实质审查。
不过，酒仍然是茅台营收的大头。茅台集团 2023 年上半年财报显示，茅台酒营收为 592.79 亿元，占比为 85.20%，系列酒营收为 100.74 亿元，占比为 14.48%，其他业务（主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务）营收为 2.23 亿元，仅占 0.32%。
显然只靠冰淇淋和咖啡，能为茅台带来流量、吸引年轻人，但如何留住这些年轻人，让他们为茅台创造更高收益，并成为茅台酒的消费者，才是茅台更迫切需要思考的问题。
一杯酱香拿铁，双方各有所图。而目前已知的是，瑞幸和茅台都获得了极大的曝光量，瑞幸也获得了实打实的销量。至于所图更大的抬价、升咖与斩获年轻人，这条路似乎并没有那么容易，瑞幸和茅台都还需努力。
