谷歌要让用户为搜索付费，可这真的能成吗？

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数天前，号称要用 AI 颠覆互联网搜索的人工智能独角兽 Perplexity 做出了一个 " 违背祖宗的决定 "，这家曾经宣称搜索应该 " 不受广告驱动模式的影响 " 的公司也要开始卖广告了。除了 " 谷歌杀手 " 要做广告之外，谷歌本尊似乎也准备搞起付费搜索了。近日有消息显示，谷歌方面正在考虑对由生成式人工智能驱动的高级功能收费，如果这一传言成真，毫无疑问将会是谷歌搜索业务有史以来最大的一次变革。

据知情人士透露，谷歌方面正考虑的选项中包括在高级订阅服务中添加某些人工智能搜索功能，并且该公司的工程师正在开发部署这项服务所需的技术，但公司高管尚未就是否、或何时推出这项服务做出最终决定。

一直以来，包括谷歌在内的主流搜索引擎都是将搜索服务免费提供给全球用户，因此在用户的腦海中几乎也不存在要为每一次搜索付费的概念。尽管如今搜索引擎现阶段所呈现出的状态，是用户需要在广告的包围里辨别出有价值的信息，但问题是搜索引擎只是一个工具，用户使用则是为了即时性地获得信息，所以广告也是可以忍受的，不能忍的无疑则是搜索不到需要的信息。

事实上，这也是为什么在过去二十年间，虽然搜索引擎可谓是一茬接着一茬出现，可谷歌和百度的市场地位却一直稳如泰山，盖因两者在各自领網域都拥有着最庞大的索引数据库和最为出色的算法。

而搜索引擎与广告更堪称是天作之合，以谷歌为例，去年其搜索及相关广告的收入就达到了 1750 亿美元。虽然搜索引擎的价值是提供信息，而为信息付费在移动互联网时代已经是司空见惯的事情，比如知识付费。既然有人能卖课赚钱，搜索引擎为什么又不能付费呢？当然是因为搜索引擎已经变成了互联网基础设施，使用搜索引擎是网民们的高频行为，此时直接要求付费就无异于是向用户征税。

在开发者与苹果都能为了 " 苹果税 " 对薄公堂的情况下，直接向用户 " 征税 " 就无异于主动驱赶用户。与之相对，尽管同样是榨取用户剩余价值，广告显然就更加温和，毕竟它是间接性地从所有用户身上赚钱。对于个人用户而言，付费使用是要付出真金白银的，而广告则是单纯地让使用体验不佳。

习惯的力量显然是十分巨大，从搜索引擎诞生到现在，付费搜索从来就不是主流，做 AI 搜索的 Perplexity 在思考如何赚钱的时候，即使是 " 被打脸 " 也要做广告，显然不是没有原因。那么问题就来了，谷歌又为什么要考虑为 AI 搜索添加付费订阅服务呢？直接原因显然是成本太过高昂，毕竟 AI 搜索的成本要远高于传统搜索。

按照谷歌母公司 Alphabet 董事长约翰 · 汉尼斯的说法，与大语言模型这样的人工智能对话，成本是传统搜索的 10 倍。根据摩根士丹利的预测，谷歌为 2022 年总计 3.3 万亿次的搜索量单次平均成本约 0.2 美分。反推一下不难算出，谷歌去年推出的 AI 搜索产品 " 搜索生成体验 " ( SGE ) 每次的成本可能达到了 2 美元。

但 AI 服务昂贵是有原因的，因为传统搜索引擎给出的信息是否满足用户需求，完全是看用户自己能否给出精准的关键词，而 AI 搜索则不止于提供信息，还要有整合信息和提炼内容的能力，并且也可以更好地应对开放式问题。AI 搜索就不再要求用户得有精准描绘问题的能力，只需要一个模糊的需求，就可以在不断对话的过程中逐渐号准用户的脉搏，并其 " 链接—回答—追问 " 的信息呈现方式也更加契合当下用户的使用习惯。

传统搜索给用户的是信息，AI 搜索则直接给出了 " 知识 "。如果说以往的搜索引擎是内容的搬运工，用户还需自行挑选出合适的内容，那么 AI 搜索就是搜索已有信息再进行创作。相比传统搜索引擎有输入、检索、整理、结果这四步，AI 搜索就直接跳过了中间的两个步骤，实现了从输入到结果这个新的搜索方式，实现了即时满足用户的信息需求，并且会给出链接来提高结果的可信度。

基于多模态大语言模型的 AI 搜索，每次给出结果都需要作为底座的大模型进行推理，并且在目前的技术条件限制下，谷歌方面还不存在将 AI 搜索成本 " 打下来 " 的可能。可为什么谷歌不直接在 AI 搜索里加广告呢？既然传统搜索引擎的用户已经习惯了广告，没道理 AI 搜索的用户就忍不了。对此有业内人士表示，这可能是谷歌为了满足不同类型消费者的多元化需求。