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定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
3 月 7 日晚，B 站公布了 2023 年 Q4 和全年未经审计的财务报告，业绩喜忧参半。
财报显示，2023 年 B 站总营收 225 亿元，其中第四季度总营收达 63.5 亿元。具体到各项业务，广告继续保持高速增长，成为财报中一大亮点，但问题主要出在游戏上，其收入跌幅超出市场预期。财报发布后，B 站美股盘前股价一度跌超 7%。
过去一年，B 站将减亏定为首要目标，其毛利率在过去 6 个季度持续提升，最终 2023 年全年净亏损 48 亿，同比收窄 36%，全年实现正向经营现金流。这一结果让 B 站管理层十分满意，但离 CEO 陈睿定下的 2024 年实现盈利的目标，还是很远。
在此次财报电话会上，B 站管理层表示，2024 年有两大任务，一是实现盈利，陈睿更是将时间表提前至 2024 年 Q3，另一项是保证内容生态的健康发展，更加聚焦优质 UP 主的发掘和活跃度的提升，提供更多变现渠道。
因为和 UP 主的关系，B 站在 2023 年曾多次 " 喜提热搜 "。多名 UP 主对「定焦」表示，B 站在过去一年除了给 UP 主抽成之外，还提供了直播带货、充电等多种变现方式，虽然不是所有 UP 主都能吃到红利，但一定程度上表现出 B 站留住 UP 的决心。
这份成绩单究竟如何？B 站真的能在 2024 年 Q3 实现盈利吗？
广告亮眼，游戏失速
先来看 B 站在 2023 全年各项业务的表现。
在 B 站的四大业务中，增值服务、广告业务实现同比增长，游戏、IP 衍生及其他，则出现下降。两升两降，导致总体增速被拖累，2023 年 B 站营收 225 亿元，同比微涨 3%。
具体来看，包含直播和大会员在内的增值服务，依旧是 B 站的第一大收入来源，全年收入 99 亿，较 2022 年增加 14%，占总营收的 44%。
这部分主要靠直播业务拉动，财报显示，2023 全年，共有超 300 万 UP 主在 B 站获得收入，其中超 180 万 UP 主，通过直播获得收入。
另外，截至 2023 年 Q4，B 站大会员数量 2190 万，超 80% 为年度订阅或自动续订用户，超过去年的 2140 万。
其次，被 B 站管理层寄予厚望的广告业务，同比增长 27% 达 64 亿，整体营收占比为 28%。
这主要得益于广告产品优化和广告效率提升。去年一年，为了提升广告效率，B 站做了一系列基础建设，比如更新花火平台（撮合 UP 主和品牌主合作的商业平台）、推出星火计划（B 站与淘宝联盟合作打造的数据追踪平台，支持一键跳到淘系店铺），为 UP 主和商家提供各种渠道和数据支持。
这算是 B 站唯一保持着高速增长的业务，从 2023 年 Q1 开始，B 站的广告收入便连续保持 20% 以上的增长。不过，这也与 B 站商业化起步较晚，基数较小有一定关系。
再来看看 B 站曾经的核心支柱——移动游戏业务，其收入同比减少 20% 至 40 亿，营收贡献也从曾经的第一跌至第三。对此，B 站给出的解释是，由于新游戏数量减少，以及部分游戏营业额减少导致。
具体到 Q4，游戏收入为 10 亿，同比下滑 12%，降幅超出市场预期。这也是造成 B 站美股盘前下跌的主要原因。
2022 年底，陈睿主抓游戏业务，当时定下的战略是自研精品、全球发行，集中精力做超级头部和垂类头部，做精品游戏和能长线运营的游戏。
对此，B 站砍掉不少在研项目，收缩自研工作室。但调整后的效果一般，其代理的二次元头部《闪耀！优俊少女》上线一周后因为内容原因下架，一直无法恢复上线，自研的《斯露德》《依露希尔》也都表现平平，只有老牌游戏《碧蓝航线》以及《FGO》营收相对稳定。
在游戏行业资深人士默默看来，归根究底，B 站做游戏有发行力，但缺乏研发力。
今年 3 月，B 站成立自研游戏发行部，由曾任职于腾讯和米哈游的陈彤蓬负责，直接向陈睿汇报。陈彤蓬之前所参与的代表游戏是《原神》《幻塔》，有着二次元游戏运营和发行经验。
B 站此举意在为游戏研发团队提供支持、推进 " 研运一体 "，但默默并不看好这一架构调整，" 发行大佬做研发部老大，很难研发精品，更多还是买量。发行和运营出身的人，更相信数据、节奏、话题性和营销手法。"
最后是 IP 衍生及其他业务（前称电商及其他），营收为 22 亿，同比减少 29%。这主要是电竞版权授权以及 IP 衍生品销售减少导致，特别是过去一年，B 站并没有推出国产爆款动画，《时光代理人 2》最终也没有达到大众预期。
除了赚钱，作为内容社区，B 站的用户基本盘同样值得关注。
2023 年 Q3，B 站 DAU（日均活跃用户）首次跻身亿级俱乐部，达 1.03 亿，到了 Q4，DAU 并没有持续增长，而是略降维持在 1 亿，用户增长已基本见顶。用户日均使用时长也从 Q3 的 100 分钟，减少到了 Q4 的 95 分钟。
在 UP 主数量方面，从 2023 年 Q1 开始，B 站改变了口径，不再披露月均活跃 UP 主具体数量，只披露变化情况。2023 年 Q4，日均活跃 UP 主、月均投稿量都有同比增长，分别为 16%、31%。
总体来看，B 站用户告别高速增长，但整体内容生态还算稳定。
2023 年，B 站让 UP 主赚钱了吗？
和前几年轰轰烈烈的 " 破圈 " 相比，2023 年的 B 站低调了很多，但因为和 UP 主的关系，几度被推上风口浪尖。
对 B 站来说，2023 年两大迫在眉睫的任务是，既要让自己赚钱，也要让 UP 主赚钱。毕竟，能不能留住优质 UP 主，决定着 B 站的内容能否持续繁荣。
B 站如何让 UP 主赚钱？
「定焦」了解到，UP 主的收入主要来源于商单、激励抽成、直播、签约、充电等几种方式，其中，头部和部分中腰部 UP 主，大头收入是靠广告，大部分尾部和中尾部 UP 主，依赖激励抽成，B 站这些年也一直在提高这些方面的支出。
财报显示，在 B 站的各项成本中，给 UP 主的抽成逐年上涨。
2018 年到 2023 年，UP 主抽成所属的 " 收入抽成成本 "，从 16 亿涨到了 95 亿，6 年累计 348 亿，主要用在了直播和广告激励 UP 主的激励抽成上。
既然抽成一直在上涨，为什么 UP 主还是赚不到钱？
一方面，虽然抽成提高了，但 UP 主数量也在逐渐上涨。
财报显示，2019 年 B 站月均活跃 UP 主为 90 万人，到了 2023 年，已经有超过 300 万内容创作者在 B 站获得收入。粗略测算可以发现，单个 UP 主获得的抽成在降低。
另一方面，受大环境的影响，UP 主恰饭越来越难，一位从事品牌营销的人士告诉「定焦」，B 站流量并不便宜，投相同的钱，在其他平台上能够找到性价比更高的达人。
根据「定焦」和多位 UP 主的交流，之前被曝出 " 停更 " 的 UP 主，大部分早已恢复了更新，但也确实有一部分 UP 主选择彻底离开，主要原因还是接不到广告。
为了增加 UP 主收益，2023 年，B 站做了很多努力。
去年年中，B 站更新了充电模式，增加 UP 主付费会员专享内容。
UP 主在发视频时，可以勾选充电用户专属视频选项，便可完成这一操作。腰部 UP 主萌儿表示，这对腰部 UP 主和有能力进入腰部的 UP 主来说，具有很大吸引力，意味着即便接不到商单，UP 主也不会只赚 " 一键三连 " 和播放比的钱。
有 UP 主已经吃到了内容付费的好处。食贫道上线《迷失东京》，7 小时付费超 100 万。
一位业内人士告诉「定焦」，他曾观察过一位头部 UP 主开通充电专属视频后的收益。发布第一个充电专属视频后，该 UP 主在 1 个月内，包月充电人数大概多了一万五千人，按照每人包月 12 元粗略计算，其月收益在 18 万左右，再减去平台抽成，根据 B 站充电专属规则，有 70% 的收益归 UP 主所有，最后到手大约 12 万。
这一数字虽然看起来不错，但他觉得，目前能达到的 UP 主很少，而且这还没有减去制作成本和人工费。萌儿也表示，不是所有 UP 主都适合勾选充电专属视频，需要根据自己的用户画像判断。像她的粉丝多为 " 白嫖 " 用户，所以平时只会发普通模式。
B 站还鼓励 UP 主通过直播带货增加收益，去年这一领網域也出现了不少新老代表。
如 UP 主鹦鹉梨直播带货后，创造了单场 GMV 超 5000 万的数据。据了解，UP 直播带货的商业模式大致可以分为两种，一种是 B 站主导，UP 主走的是保底 + 抽成模式，具体数字会根据 UP 主自身能力，以及商品品类定价，另一种则是 UP 主自己搭团队选品。
不过，大多数 UP 主表示，和广告变现相比，直播带货的性价比不高，且不是内容创作者的强项。一位业内营销人士觉得，B 站本身是营销能力大于支付能力，基本盘是大量未成年用户，付费能力不足，所以一直是以内容、广告付费，而不是认购付费。
同时，在追求破圈的过程中，B 站还大力发展短视频，特别是 2021 年上线了 story-mode 竖屏模式后，给短视频创作者流量倾斜，但这一变现方式引发了很多老 UP 主不满。去年陈睿曾宣布将更改平台显示规则，从播放次数变成视频播放分钟数，目的是给 UP 主提供更好创作空间，让用户看到优质内容。不过目前，B 站显示的还是播放量。
此外，B 站还更新了 UP 主与品牌主连接的花火平台，增加了效果抽成、外跳小程式等。
B 站通过各种方式试图帮助 UP 主变现，萌儿觉得，虽然不是所有 UP 主都吃到红利，但这些措施在一定程度上，让双方的关系得到了缓解。不止一位 UP 主表示，相较其他平台，B 站是内容创作者最长久的发展渠道。
B 站怎样实现盈利？
2021 年底，陈睿提出了要在 2024 年实现盈亏平衡。本次财报电话会上，他更是把时间提前到了 2024 年 Q3。还剩不到一年时间，B 站要怎样完成目标？
一方面是降本，即减少营销开支、研发成本及进一步减员。
财报显示，2023 年，B 站销售和营销费用降低 20%，主要由于用户获取上的支出有所减少。换言之，B 站不再用营销换取用户，更多靠优质内容吸引用户。
研发费用也同比下降 6% 至 45 亿元，明显表现在游戏研发上，缩减研发人数和自研游戏数量，致力于打造精品。大众也能直观感受到，B 站不再像 2021 年、2022 年那样，疯狂押注自研游戏、自制大剧热综了。
另外，一般及行政开支同比下降 16%。B 站前员工 KK 透露，2023 年底，B 站再次做了人员优化。前员工小溪也是同期离开，她甚至表示，在人员缩减之下，很多员工超负荷工作，有人在没有拿 " 大礼包 " 的情况下，主动选择离职。
另一方面是在其他业务中做增量。
在 B 站的四大业务中，增值服务需要高投入自制内容，对急于盈利的 B 站来说不太现实；电商业务则需要运营能力，B 站没有这方面的基因。曾经扛起 B 站收入大旗的游戏业务和高毛利的广告业务，才是 B 站减亏的希望。
过去一年，B 站游戏业务表现不佳。目前 B 站有三款代理游戏获得版号，并计划于未来几个季度上线运营，包括策略类游戏《三国：谋定天下》，卡牌类游戏《炽焰天穹》及《物华弥新》。经过最新的人员调整，接下来，游戏增长势头能否恢复，决定着 B 站的盈利进度。
重点看广告方面，2023 年，广告成为 B 站增长的头号功臣，和开放 UP 主直播带货密不可分。
据了解，B 站的直播打赏放在了增值服务收入里，而直播带货则归属到广告收入中。业内人士介绍，这是因为在直播带货中，B 站只充当了渠道角色，用户需要跳转到其他平台进行成交，收的是 " 过路广告费 "。而增值收入的代表是大会员，其实是 B 站提供的产品换来的收入，直播本身是 B 站提供的产品。
2023 年，B 站对直播带货十分重视。6 月，新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门；9 月推出 UP 主带货孵化计划——超新星计划，为 UP 主提供选品指导、流量扶持等；11 月，更新直播带货 " 基建 "，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。
在 B 站大力扶持下，UP 主直播带货取得了一定效果。
去年双 11，来自头部电商平台的广告流水同比增长超 80%，带货 GMV 同比增长 251%。其中，代表 UP 主 "Mr 迷瞪 "，其双 11 家装节直播带货全渠道累计 GMV16.8 亿。
陈睿更是在本次财报电话会中指出，B 站做直播带货和其他平台很不一样，不是冲动消费，而是粉丝基于对 UP 主的情感消费。
在一些 UP 主看来，内容创作者和直播带货不太搭，甚至会因为带货丢失大量粉丝，目前他们对直播带货采取观望态度。提到一些 UP 主的高额 GMV，他们更多觉得，这一成绩与 UP 主长预热造势、B 站扶持密不可分，这些都是中小 UP 主很难做到的。
" 目前各大电商平台看到了 B 站的差异化用户以及想尝鲜，如果后续用户购买力不足，或者只有少部分 UP 主能带货，那么最终也会放弃 B 站。" 资深直播人士大鑫表示。
无论如何，B 站实现全年正向经营现金流，证明各项调整取得成效，只是，市场留给 B 站扭亏的时间，真的很紧迫了。
