今天小编分享的科技经验：60多天后挣脱封禁：TikTok电商在印尼的自救与新生，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 商隐社，作者 | 李大橘
在被封禁两个多月后（详情《TikTok 印尼危机真相》），TikTok 电商近日换了种方式重返印尼市场——控股了印尼最大电商平台 Tokopedia。
12 月 11 日，TikTok 官方宣布与印尼 GoTo 集团达成电商战略合作。TikTok 印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia，TikTok 拥有该企业 75% 的股份，并掌握控制权。此前封禁的 TikTok 电商也在 12 月 12 日印尼全国网购日重新上线。
TikTok 在公告中称，TikTok 将和 GoTo 集团一起改变印尼电商行业，共同推动印尼数字经济发展并支持中小企业。TikTok 还承诺将在未来几年投入 15 亿美元，来为业务提供所需资金，而不会稀释 GoTo 的股权。
Tokopedia 作为本土电商平台，在印尼电商市场的份额高达 35%，仅次于 Shopee，被称为 " 印尼电商鼻祖 "，其总融资金额已超过 23 亿美元。
Tokopedia 的母公司 GoTo 集团是印尼最大的互联网科技巨头，旗下除了 Tokopedia 外还有打车平台 Gojek。
这样一来，不仅让 TikTok 在印尼做到合规，重拾电商业务，而且还能借 Tokopedia 的关键资源和经验推进本土化经营。
虽然出海面临 " 九九八十一难 "，TikTok 后面的挑战也不会少，但这波印尼危机算是化解了，积累了应对本地化风险的能力，也为其他企业提供了参考。
01
距离 10 月 4 日 TikTok 在印尼被下架，到如今 TikTok" 轻舟已过万重山 " 也仅仅过去了 60 多天，为什么剧情能这么快反转，什么因素在其中发挥了关键作用？
我们先来看看在这 60 多天里，相关各方有何反应，以及做了哪些动作。
TikTok
TikTok 不可能放弃印尼市场，对于这种突如其来的本土化政策危机，只能积极应对。
TikTok 全球有 16.7 亿用户，在印尼就有 1.13 亿，仅次于美国（数据来自第三方数据平台 FastData）、欧盟。TikTok 旗下电商平台 TikTok Shop 在印尼也做得最好，直播带货时长和观看人数最多。
根据墨腾创投的数据，2022 年，TikTok 在印尼的电商 GMV 约 25 亿美元，占比超过东南亚市场的一半。
图为 2023 上半年 TikTok 电商直播数量（图源：FastData《2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》
在业务下线后，TikTok 电商负责人康泽宇在内部沟通中表示，" 这次事情发生的比较突然 , 背后原因比较复杂 , 我们会努力争取早日恢复 "。
康泽宇还提到，TikTok 仍在与有关当局积极讨论 , 以找到持续为印尼企业和用户提供良好服务的最佳方式。
此外，据媒体报道，封禁令发布后，TikTok 团队多次与印尼政府进行沟通，并与该国总统佐科 · 维多多 ( JokoWidodo ) 取得了会面，就 TikTok 电商业务在印尼重启磋商。双方商讨出了两种解决方式：
第一种，TikTok 将在印尼开设一个新的电商平台 , 但在此之前 , 需要先向投资协调委员会注册 , 再向贸易部办理许可事宜；
第二种，与其他已经在印尼运营的电商平台合作。
从结果来看，TikTok 是通过第二种方式重返印尼市场。
也是从那时就有消息称，TikTok 或与 GoTo 旗下的印尼本土电商平台 Tokopedia 就潜在合作伙伴关系进行谈判。
印尼本土电商平台除 Tokopedia 外还有 BliBli、Bukalapak、Bhinneka 等。
图为印尼热门电商购物平台
TikTok 最终选择了 Tokopedia，大致有这么几点原因：
一是因为 Tokopedia 是印尼本土电商中实力最强的，背靠印尼最大的互联网科技巨头 GoTo 集团，有着超 1 亿的月活用户，市场占有率高达 35%，仅次于 Shopee。
二是因为 Tokopedia 的调性与 TikTok 最相符。
Tokopedia 早在 2019 年就推出了 Tokopedia Play 功能，主要针对短视频购物，后来也上线了直播带货功能，效果显著。有数据显示，使用 Tokopedia 的直播功能后，与 2022 年第一季度相比，许多卖家在 2023 年第一季度的交易量平均增长了 60 多倍。
三是 Tokopedia 背后有着坚实的本土化资源。
GoTo 集团与印尼政府关系紧密，GoTo 旗下的 Gojek 联合创始人 Nadiem Makarim 于 2019 年当选教育与文化部长，为 30 余位总统内阁官员之一，非常懂印尼国情。GoTo 于 2022 年在印尼证券交易所上市当天，印尼总统在线发来祝贺，印尼政府全体部长出席了 GoTo 的 IPO 仪式。
与 TikTok 的 " 初来乍到 " 有着明显互补的是，Tokopedia 早已融入当地人生活的方方面面，Tokopedia 不只能购物，还有支付、订火车票以及部分本地生活服务。
此外，根据双方的交易设计与公告，GoTo 将继续为新的 TikTok 控股的 Tokopedia 提供生态服务，这包括金融服务 GoTo Financial，GoPay 等，这其实也让 TikTok 在当地的电商基础设施配套可以迅速完成。
印尼政府
相当一部分学者、官员并不支持印尼政府封禁 TikTok Shop。据印尼当地媒体报道，封禁 TikTok Shop 的决定遭到了部分官员的不满。
当前印尼三位主要总统候选人之一的 Anies Baswedan，就曾批评政府关闭 TikTok Shop 的政策，他认为，" 根本问题不是来自 TikTok Shop 功能，而是来自社交媒体上销售的进口产品。"
印尼旅游和创意经济部长 Sandiaga Uno，也表示不同意彻底禁止 TikTok Shop 的政策。他认为 " 许多中小微企业都得到了帮助，在该平台上销售他们的产品。"
从 11 月初开始，印尼政府的立场发生了大转变。多名印尼官员改口表示支持 TikTok 与本地企业合作。
最先指责 TikTok 电商 " 损害中小企业利益 " 的印尼合作社和中小企业部部长特登（Teten Masduki）向外界指出，TikTok 电商未来或将重返印尼。
而印尼贸易部长祖尔基弗利 · 哈桑（Zulkifli Hasan）近日在接受媒体采访时表示，" 我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长 "，他还表示，TikTok 电商可以成为中小微企业的支持者。
本土商家
尽管印尼官员声称电商新规是为了保护本地中小微企业，但印尼 TikTok Shop 被迫 " 退场 "，让很多当地商家和消费者措手不及。
据半岛电视台报道，印尼宣布禁止社交平台作为商品交易平台近一个月后，雅加达的丹纳阿邦市场并没有出现人流如潮的繁荣景象。相反，与之前相比，这里的客流量少了一半。不少传统市场的卖家表示，门店的客流和销量较禁令前没什么变化。
丹纳阿邦市场是东南亚最大的纺织物和服装批发中心。不少商家表示，TikTok Shop 的出现让他们得以接触更广阔的市场和客户。
在接受媒体采访时 , 印尼某小家电商家透露 , 入驻 TikTok Shop 半年 , 其营业额翻了一倍 , 日销达 400 万印尼盾 ( 约人民币 1900 元 ) 。他认为 , 是 TikTok 平台让他获得了更多曝光 , 客户也随之而来 , 所以他反对政府的禁令 , 也不明白政府为何要这样做。
印尼几乎没有经历过 PC 互联网时代，80% 左右的移动互联网用户没有电腦，网络直播带货对于印尼中小微企业来说是非常有效的营销渠道，线上线下已经没有明显的区隔，是互相结合的二维空间市场，拿掉线上的营销渠道对于很多商家变成了单条腿走路，甚至无路可走。
印尼当地有消息指出，TikTok Shop 关停后，快递单量也骤然减少，印尼快递员本来每天派送 60-80 个包裹，包裹减少后得到的津贴也相应减少。
所以 TikTok 回归的消息传出后，TikTok 印尼语话题标签 #belanjadiTikToklagi（意为 "TikTok Shop 又上线了 "）的观看总数已经累计超过 5520 万。
很多印尼本土品牌和商家在内的用户纷纷用视频创作表达了对于 TikTok 印尼本土小店回归的期待，分享 TikTok 回归前紧急备货重新填满库存的视频。
老玩家 Shopee、Lazada
封禁 TikTok Shop 后，曾短期内给 Shopee、Lazada 等印尼电商老玩家带来了不少利好，Shopee 母公司 Sea Limited 股价飙升。
原本在 TikTok Shop 的 600 多万卖家，也成了 Shopee 和 Lazada 的捡漏对象。
比如 Lazada 给出了不少优厚的入驻条件，包括 " 自行注册的新卖家将享受 3 个月的零卖家佣金，2 个月的零免费运费和价值 300 万印尼盾的卖家解决方案信用 " 等。
但 Shopee、Lazada 对 TikTok Shop 卖家的吸引力始终有限，即便前两者也有直播业务，但不同平台之间是完全不同的生态，即便国内大主播换个平台也会辉煌不再，更不用说那些中小卖货商家，销售数据跟以前差别太大。
也有一些卖家依旧继续通过 TikTok 维系他们的线上业务，然后引导用户到 Shopee、Lazada，但过多的跳转动作意味着更高的用户流失率。
其实对于市场份额分别达到 36% 和 10% 的 Shopee、Lazada 来说，市场份额只有 5% 的 TikTok Shop 真正值得警惕的是其迅猛的发展速度，尤其是 Shopee，近两年正通过降本增效来摆脱亏损泥潭，TikTok Shop 的强势袭来对其威胁很大。
2023 年 9 月 15 日，Shopee 母公司冬海集团创始人李小冬发布了一封全员信，号召全体员工准备进入 " 全面战斗模式 "。李小冬表示 Shopee 正面临来自高维世界对手的强劲挑战，为此集团将重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜出现亏损。其所指的强大对手很容易让人想到 TikTok。
TikTok 和 Tokopedia 联合后，在印尼市场的份额将超过 Shopee，印尼甚至东南亚电商格局都将面临重新洗牌。
02
从以上各方在近两个月的反应中可以看出，TikTok 的印尼危机在 11 月初就开始出现转机了，之前批评 TikTok 的印尼官员开始改口，TikTok 团队与印尼总统佐科的会谈有实质性进展，TikTok 也开始与 Tokopedia 进行接触。
危机发生后 TikTok 团队的积极斡旋，坚持 " 要监管不要封禁 " 的印尼学者、官员的支持以及印尼用户和卖家们的声援都发挥了重要的作用，但最关键的原因还在于，封禁 TikTok 后，之前 " 损害中小企业利益 "" 破坏实体经济 " 等言论不攻自破——传统市场并没有明显受益，而依赖 TikTok 电商谋生的 600 万卖家反而遭受极大损失，印尼的营商环境也备受质疑。
这场对 TikTok 的 " 围剿 " 从一开始就站不住脚。当地媒体报道认为，封禁的真实原因是该平台上 " 存在大量的中国商品 "。
印尼智库 " 经济与金融发展研究所 " 称印尼电商卖家销售的产品中，多达 74% 的产品来自中国进口产品。
这么大量的中国进口产品远远不止是通过市场份额 5% 的 TikTok Shop 来销售，Shopee、Lazada，甚至印尼本土电商 Tokopedia、Bhinneka 等也都存在大量中国进口产品。
大量质优价廉的中国制造产品，伴随着电商平台在印尼当地的迅速流行，引起了当地对本土制造遭受进口产品冲击的担忧。
至于为什么遭到封禁的只有 TikTok Shop，则是因为 TikTok Shop 在印尼发展迅猛。据公开数据，TikTok Shop 2021 年初在印尼上线后，当年在东南亚的 GMV 达到了 6 亿美元，而 2022 年这一数字翻了七倍有余，GMV 约为 44 亿美元，在印尼电商新政策出台前，业内人士曾预测 TikTok Shop 2023 年的 GMV 可达到 150 亿美元左右。
150 亿美元，已经相当于东南亚本土电商巨头 Shopee 2022 年电商体量的三分之一，而后者迄今已经在东南亚市场深耕近 8 年。
但 TikTok 此前在印尼缺乏本土化资源，像 Tokopedia 等本土电商，自然有印尼政府的支持，而 Shopee 母公司是新加坡互联网巨头冬海集团，新加坡与印尼关系密切，是印尼最大的投资来源国，很多中资投资印尼前都要先在新加坡转一道。
所以，初来乍到的 TikTok 在印尼这种有着复杂政商关系的国家就遭受了 " 不应承受之重 "。
03
其实印尼对本土制造业和中小商家的重视由来已久。2014 年佐科当选印尼总统的第一时间，就将振兴制造业定为 " 国策 "。2018 年 4 月，佐科正式颁布 " 印尼工业 4.0" 计划，希望通过该计划推进经济向高质量发展，摆脱印尼工业以中低端制造业为主，技术投资不足、劳动生产率偏低的局面，食品和饮料、汽车、纺织、电子和化学产品被确立为五大优先产业。
2022 年印尼的制造业增加值达到 4169 亿美元，在全球排名中位居第九。2023 年 7 月，佐科又宣布要启动《2025－2045 年国家长期发展规划》，将纺织及服装、汽车、电子等定为重点支持行业。年轻劳动力的增加、劳动力成本降低都将成为推动制造业发展的有利因素。
虽然是世界第 16 大经济体，但印尼的制造业还处于初级阶段，相对发达的仍然是轻工业，集中在食品饮料、纺织成衣、家具制造、矿业开采等劳动密集型领網域，重工业实力并不强。印尼工业总产值中只有 20% 左右是制成品，其余都是原材料或半成品。
所以不难理解，像纺织及服装产业，在我们国家都开始向海外转移，但在印尼却一直是重点发展的产业之一。
像上文提到的雅加达丹纳阿邦市场，其实也有相当多的中国服饰，东南亚的本地大型工厂一般专门为国际品牌代工，剩下的中小工厂能供货给当地批发市场，但这些工厂受限于生产和组织能力，难以实现快反，供应能力很有限。比如国内小作坊一天能生产 2000 只，印尼本地工厂可能一天就只能生产 300 只左右。
这种情况下，国内的中小企业就很容易受到进口产品的冲击。根据印尼官方数据，在印尼当地有 6400 多万家中小微企业，这些企业在印尼提供了 97% 的就业机会，涉及到 1.2 亿劳动力，占印尼经济的近三分之二，去年占印尼 GDP 总量的 61.9%。
所以印尼政府一定会在国内中小微企业利益和对外开放、招商引资之间不断进行平衡。
比如在 2019 年，印尼发布政策，将进口商品的税费起征点由原先的 100 美元降至 75 美元；2020 年，征税又由原来的 75 美元降至 3 美元；而在 2021 年后，进一步限制了部分跨境电商类目；今年 10 月 6 日，印尼决定对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口进行限制。
只出口产品的跨境电商也越来越不能被印尼容忍。印尼曾是跨境电商的热土，2019 年印尼消费者通过跨境电商购买的海外包裹数量就已经接近 5000 万件。但之后印尼就对其进行了限制。
早在 2021 年，Shopee、Lazada 就不再通过跨境卖家的开店申请（经营主体在国内、从国内发货），只开放本土卖家（经营主体为印尼本土企业）的入驻通道，而极少数想要继续做跨境店生意的卖家只能以一种 " 伪本土店 "（经营主体在国内、通过非常规途径以印尼本土卖家身份开本土店）的形式继续留存。
也是 2021 年，TikTok Shop 正式杀入印尼市场，但从上线的第一天起，便只对本土卖家开放入驻，并曾在许多场合反复声明：TikTok 从未、也不会在印尼推出跨境电商业务。
可见，对于企业来说，除了考虑实现自身发展，怎么平衡本土制造业的发展需求也是一个头号问题，都需要在雇佣当地劳动力、提高产品的本土化率、与当地工厂进行合作、改善当地制造业供应链等方面下功夫。
这次 TikTok 联手 Tokopedia 后，承诺投入 15 亿美元支持当地中小微企业发展，其实也是为此后的本土化经营付出的成本，让 TikTok 电商进入到一个新阶段。
印尼政府能把 " 亲儿子 " 一样的国内头号电商 Tokopedia 交给 TikTok 去控股，一是可以看作是对之前盲目封禁的 " 纠偏 "，二是看好了 TikTok 的实力和发展潜力，能真正带动当地电商行业发展。
毕竟像 TikTok 这样在当地大力度投入，并能取得这么快增速的电商企业很难找。
包括印尼在内的东南亚国家虽被众多企业视为出海宝地，但这里面临的挑战相比机遇只多不少。
电商巨头亚马逊以及在欧美缔造快时尚神话的 SHEIN 都曾在这里折戟。比如 SHEIN 早在 2018 年就瞄准了印尼市场，但在欧美无往不胜的低价优势到了低成本竞争的东南亚泯然众人，再加上难以适应当地政府的政策和复杂多变的文化差异，最终难以打开印尼市场的大门。
而 TikTok Shop 于 2021 年在东南亚等地陆续上线后，直播带货模式引爆当地社媒购物热潮，抓住了东南亚消费者年轻好社交、社媒心智发达、热衷购物娱乐等心理楔入当地人的生活，仅仅两年就在 Shopee、Lazada 以及本土电商的激烈竞争中拿下 5% 的市场份额。其融入当地复杂文化的能力、在激烈竞争中获得发展的能力都得到了验证，而有着短板的应对政策风险的能力通过这一次风波的处理和联手 Tokopedia 得到加强。
TikTok 回归后，印尼及东南亚的电商市场将会面临更复杂的竞争，我们持续观察。
