今天小編分享的科技經驗：60多天後掙脫封禁：TikTok電商在印尼的自救與新生，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 商隐社，作者 | 李大橘
在被封禁兩個多月後（詳情《TikTok 印尼危機真相》），TikTok 電商近日換了種方式重返印尼市場——控股了印尼最大電商平台 Tokopedia。
12 月 11 日，TikTok 官方宣布與印尼 GoTo 集團達成電商戰略合作。TikTok 印尼電商業務将與 GoTo 集團旗下電商平台 Tokopedia 合并為 PT Tokopedia，TikTok 擁有該企業 75% 的股份，并掌握控制權。此前封禁的 TikTok 電商也在 12 月 12 日印尼全國網購日重新上線。
TikTok 在公告中稱，TikTok 将和 GoTo 集團一起改變印尼電商行業，共同推動印尼數字經濟發展并支持中小企業。TikTok 還承諾将在未來幾年投入 15 億美元，來為業務提供所需資金，而不會稀釋 GoTo 的股權。
Tokopedia 作為本土電商平台，在印尼電商市場的份額高達 35%，僅次于 Shopee，被稱為 " 印尼電商鼻祖 "，其總融資金額已超過 23 億美元。
Tokopedia 的母公司 GoTo 集團是印尼最大的互聯網科技巨頭，旗下除了 Tokopedia 外還有打車平台 Gojek。
這樣一來，不僅讓 TikTok 在印尼做到合規，重拾電商業務，而且還能借 Tokopedia 的關鍵資源和經驗推進本土化經營。
雖然出海面臨 " 九九八十一難 "，TikTok 後面的挑戰也不會少，但這波印尼危機算是化解了，積累了應對本地化風險的能力，也為其他企業提供了參考。
01
距離 10 月 4 日 TikTok 在印尼被下架，到如今 TikTok" 輕舟已過萬重山 " 也僅僅過去了 60 多天，為什麼劇情能這麼快反轉，什麼因素在其中發揮了關鍵作用？
我們先來看看在這 60 多天裡，相關各方有何反應，以及做了哪些動作。
TikTok
TikTok 不可能放棄印尼市場，對于這種突如其來的本土化政策危機，只能積極應對。
TikTok 全球有 16.7 億用戶，在印尼就有 1.13 億，僅次于美國（數據來自第三方數據平台 FastData）、歐盟。TikTok 旗下電商平台 TikTok Shop 在印尼也做得最好，直播帶貨時長和觀看人數最多。
根據墨騰創投的數據，2022 年，TikTok 在印尼的電商 GMV 約 25 億美元，占比超過東南亞市場的一半。
圖為 2023 上半年 TikTok 電商直播數量（圖源：FastData《2023 上半年 TikTok 生态發展白皮書》
在業務下線後，TikTok 電商負責人康澤宇在内部溝通中表示，" 這次事情發生的比較突然 , 背後原因比較復雜 , 我們會努力争取早日恢復 "。
康澤宇還提到，TikTok 仍在與有關當局積極讨論 , 以找到持續為印尼企業和用戶提供良好服務的最佳方式。
此外，據媒體報道，封禁令發布後，TikTok 團隊多次與印尼政府進行溝通，并與該國總統佐科 · 維多多 ( JokoWidodo ) 取得了會面，就 TikTok 電商業務在印尼重啟磋商。雙方商讨出了兩種解決方式：
第一種，TikTok 将在印尼開設一個新的電商平台 , 但在此之前 , 需要先向投資協調委員會注冊 , 再向貿易部辦理許可事宜；
第二種，與其他已經在印尼運營的電商平台合作。
從結果來看，TikTok 是通過第二種方式重返印尼市場。
也是從那時就有消息稱，TikTok 或與 GoTo 旗下的印尼本土電商平台 Tokopedia 就潛在合作夥伴關系進行談判。
印尼本土電商平台除 Tokopedia 外還有 BliBli、Bukalapak、Bhinneka 等。
圖為印尼熱門電商購物平台
TikTok 最終選擇了 Tokopedia，大致有這麼幾點原因：
一是因為 Tokopedia 是印尼本土電商中實力最強的，背靠印尼最大的互聯網科技巨頭 GoTo 集團，有着超 1 億的月活用戶，市場占有率高達 35%，僅次于 Shopee。
二是因為 Tokopedia 的調性與 TikTok 最相符。
Tokopedia 早在 2019 年就推出了 Tokopedia Play 功能，主要針對短視頻購物，後來也上線了直播帶貨功能，效果顯著。有數據顯示，使用 Tokopedia 的直播功能後，與 2022 年第一季度相比，許多賣家在 2023 年第一季度的交易量平均增長了 60 多倍。
三是 Tokopedia 背後有着堅實的本土化資源。
GoTo 集團與印尼政府關系緊密，GoTo 旗下的 Gojek 聯合創始人 Nadiem Makarim 于 2019 年當選教育與文化部長，為 30 餘位總統内閣官員之一，非常懂印尼國情。GoTo 于 2022 年在印尼證券交易所上市當天，印尼總統在線發來祝賀，印尼政府全體部長出席了 GoTo 的 IPO 儀式。
與 TikTok 的 " 初來乍到 " 有着明顯互補的是，Tokopedia 早已融入當地人生活的方方面面，Tokopedia 不只能購物，還有支付、訂火車票以及部分本地生活服務。
此外，根據雙方的交易設計與公告，GoTo 将繼續為新的 TikTok 控股的 Tokopedia 提供生态服務，這包括金融服務 GoTo Financial，GoPay 等，這其實也讓 TikTok 在當地的電商基礎設施配套可以迅速完成。
印尼政府
相當一部分學者、官員并不支持印尼政府封禁 TikTok Shop。據印尼當地媒體報道，封禁 TikTok Shop 的決定遭到了部分官員的不滿。
當前印尼三位主要總統候選人之一的 Anies Baswedan，就曾批評政府關閉 TikTok Shop 的政策，他認為，" 根本問題不是來自 TikTok Shop 功能，而是來自社交媒體上銷售的進口產品。"
印尼旅遊和創意經濟部長 Sandiaga Uno，也表示不同意徹底禁止 TikTok Shop 的政策。他認為 " 許多中小微企業都得到了幫助，在該平台上銷售他們的產品。"
從 11 月初開始，印尼政府的立場發生了大轉變。多名印尼官員改口表示支持 TikTok 與本地企業合作。
最先指責 TikTok 電商 " 損害中小企業利益 " 的印尼合作社和中小企業部部長特登（Teten Masduki）向外界指出，TikTok 電商未來或将重返印尼。
而印尼貿易部長祖爾基弗利 · 哈桑（Zulkifli Hasan）近日在接受媒體采訪時表示，" 我們的安排是為了讓社交電商支持印尼的經濟增長 "，他還表示，TikTok 電商可以成為中小微企業的支持者。
本土商家
盡管印尼官員聲稱電商新規是為了保護本地中小微企業，但印尼 TikTok Shop 被迫 " 退場 "，讓很多當地商家和消費者措手不及。
據半島電視台報道，印尼宣布禁止社交平台作為商品交易平台近一個月後，雅加達的丹納阿邦市場并沒有出現人流如潮的繁榮景象。相反，與之前相比，這裡的客流量少了一半。不少傳統市場的賣家表示，門店的客流和銷量較禁令前沒什麼變化。
丹納阿邦市場是東南亞最大的紡織物和服裝批發中心。不少商家表示，TikTok Shop 的出現讓他們得以接觸更廣闊的市場和客戶。
在接受媒體采訪時 , 印尼某小家電商家透露 , 入駐 TikTok Shop 半年 , 其營業額翻了一倍 , 日銷達 400 萬印尼盾 ( 約人民币 1900 元 ) 。他認為 , 是 TikTok 平台讓他獲得了更多曝光 , 客戶也随之而來 , 所以他反對政府的禁令 , 也不明白政府為何要這樣做。
印尼幾乎沒有經歷過 PC 互聯網時代，80% 左右的移動互聯網用戶沒有電腦，網絡直播帶貨對于印尼中小微企業來說是非常有效的營銷渠道，線上線下已經沒有明顯的區隔，是互相結合的二維空間市場，拿掉線上的營銷渠道對于很多商家變成了單條腿走路，甚至無路可走。
印尼當地有消息指出，TikTok Shop 關停後，快遞單量也驟然減少，印尼快遞員本來每天派送 60-80 個包裹，包裹減少後得到的津貼也相應減少。
所以 TikTok 回歸的消息傳出後，TikTok 印尼語話題标籤 #belanjadiTikToklagi（意為 "TikTok Shop 又上線了 "）的觀看總數已經累計超過 5520 萬。
很多印尼本土品牌和商家在内的用戶紛紛用視頻創作表達了對于 TikTok 印尼本土小店回歸的期待，分享 TikTok 回歸前緊急備貨重新填滿庫存的視頻。
老玩家 Shopee、Lazada
封禁 TikTok Shop 後，曾短期内給 Shopee、Lazada 等印尼電商老玩家帶來了不少利好，Shopee 母公司 Sea Limited 股價飙升。
原本在 TikTok Shop 的 600 多萬賣家，也成了 Shopee 和 Lazada 的撿漏對象。
比如 Lazada 給出了不少優厚的入駐條件，包括 " 自行注冊的新賣家将享受 3 個月的零賣家傭金，2 個月的零免費運費和價值 300 萬印尼盾的賣家解決方案信用 " 等。
但 Shopee、Lazada 對 TikTok Shop 賣家的吸引力始終有限，即便前兩者也有直播業務，但不同平台之間是完全不同的生态，即便國内大主播換個平台也會輝煌不再，更不用說那些中小賣貨商家，銷售數據跟以前差别太大。
也有一些賣家依舊繼續通過 TikTok 維系他們的線上業務，然後引導用戶到 Shopee、Lazada，但過多的跳轉動作意味着更高的用戶流失率。
其實對于市場份額分别達到 36% 和 10% 的 Shopee、Lazada 來說，市場份額只有 5% 的 TikTok Shop 真正值得警惕的是其迅猛的發展速度，尤其是 Shopee，近兩年正通過降本增效來擺脫虧損泥潭，TikTok Shop 的強勢襲來對其威脅很大。
2023 年 9 月 15 日，Shopee 母公司冬海集團創始人李小冬發布了一封全員信，号召全體員工準備進入 " 全面戰鬥模式 "。李小冬表示 Shopee 正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，為此集團将重新把增長作為重要戰略目标，甚至不惜出現虧損。其所指的強大對手很容易讓人想到 TikTok。
TikTok 和 Tokopedia 聯合後，在印尼市場的份額将超過 Shopee，印尼甚至東南亞電商格局都将面臨重新洗牌。
02
從以上各方在近兩個月的反應中可以看出，TikTok 的印尼危機在 11 月初就開始出現轉機了，之前批評 TikTok 的印尼官員開始改口，TikTok 團隊與印尼總統佐科的會談有實質性進展，TikTok 也開始與 Tokopedia 進行接觸。
危機發生後 TikTok 團隊的積極斡旋，堅持 " 要監管不要封禁 " 的印尼學者、官員的支持以及印尼用戶和賣家們的聲援都發揮了重要的作用，但最關鍵的原因還在于，封禁 TikTok 後，之前 " 損害中小企業利益 "" 破壞實體經濟 " 等言論不攻自破——傳統市場并沒有明顯受益，而依賴 TikTok 電商謀生的 600 萬賣家反而遭受極大損失，印尼的營商環境也備受質疑。
這場對 TikTok 的 " 圍剿 " 從一開始就站不住腳。當地媒體報道認為，封禁的真實原因是該平台上 " 存在大量的中國商品 "。
印尼智庫 " 經濟與金融發展研究所 " 稱印尼電商賣家銷售的產品中，多達 74% 的產品來自中國進口產品。
這麼大量的中國進口產品遠遠不止是通過市場份額 5% 的 TikTok Shop 來銷售，Shopee、Lazada，甚至印尼本土電商 Tokopedia、Bhinneka 等也都存在大量中國進口產品。
大量質優價廉的中國制造產品，伴随着電商平台在印尼當地的迅速流行，引起了當地對本土制造遭受進口產品衝擊的擔憂。
至于為什麼遭到封禁的只有 TikTok Shop，則是因為 TikTok Shop 在印尼發展迅猛。據公開數據，TikTok Shop 2021 年初在印尼上線後，當年在東南亞的 GMV 達到了 6 億美元，而 2022 年這一數字翻了七倍有餘，GMV 約為 44 億美元，在印尼電商新政策出台前，業内人士曾預測 TikTok Shop 2023 年的 GMV 可達到 150 億美元左右。
150 億美元，已經相當于東南亞本土電商巨頭 Shopee 2022 年電商體量的三分之一，而後者迄今已經在東南亞市場深耕近 8 年。
但 TikTok 此前在印尼缺乏本土化資源，像 Tokopedia 等本土電商，自然有印尼政府的支持，而 Shopee 母公司是新加坡互聯網巨頭冬海集團，新加坡與印尼關系密切，是印尼最大的投資來源國，很多中資投資印尼前都要先在新加坡轉一道。
所以，初來乍到的 TikTok 在印尼這種有着復雜政商關系的國家就遭受了 " 不應承受之重 "。
03
其實印尼對本土制造業和中小商家的重視由來已久。2014 年佐科當選印尼總統的第一時間，就将振興制造業定為 " 國策 "。2018 年 4 月，佐科正式頒布 " 印尼工業 4.0" 計劃，希望通過該計劃推進經濟向高質量發展，擺脫印尼工業以中低端制造業為主，技術投資不足、勞動生產率偏低的局面，食品和飲料、汽車、紡織、電子和化學產品被确立為五大優先產業。
2022 年印尼的制造業增加值達到 4169 億美元，在全球排名中位居第九。2023 年 7 月，佐科又宣布要啟動《2025－2045 年國家長期發展規劃》，将紡織及服裝、汽車、電子等定為重點支持行業。年輕勞動力的增加、勞動力成本降低都将成為推動制造業發展的有利因素。
雖然是世界第 16 大經濟體，但印尼的制造業還處于初級階段，相對發達的仍然是輕工業，集中在食品飲料、紡織成衣、家具制造、礦業開采等勞動密集型領網域，重工業實力并不強。印尼工業總產值中只有 20% 左右是制成品，其餘都是原材料或半成品。
所以不難理解，像紡織及服裝產業，在我們國家都開始向海外轉移，但在印尼卻一直是重點發展的產業之一。
像上文提到的雅加達丹納阿邦市場，其實也有相當多的中國服飾，東南亞的本地大型工廠一般專門為國際品牌代工，剩下的中小工廠能供貨給當地批發市場，但這些工廠受限于生產和組織能力，難以實現快反，供應能力很有限。比如國内小作坊一天能生產 2000 只，印尼本地工廠可能一天就只能生產 300 只左右。
這種情況下，國内的中小企業就很容易受到進口產品的衝擊。根據印尼官方數據，在印尼當地有 6400 多萬家中小微企業，這些企業在印尼提供了 97% 的就業機會，涉及到 1.2 億勞動力，占印尼經濟的近三分之二，去年占印尼 GDP 總量的 61.9%。
所以印尼政府一定會在國内中小微企業利益和對外開放、招商引資之間不斷進行平衡。
比如在 2019 年，印尼發布政策，将進口商品的稅費起征點由原先的 100 美元降至 75 美元；2020 年，征稅又由原來的 75 美元降至 3 美元；而在 2021 年後，進一步限制了部分跨境電商類目；今年 10 月 6 日，印尼決定對兒童玩具、電子產品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進口進行限制。
只出口產品的跨境電商也越來越不能被印尼容忍。印尼曾是跨境電商的熱土，2019 年印尼消費者通過跨境電商購買的海外包裹數量就已經接近 5000 萬件。但之後印尼就對其進行了限制。
早在 2021 年，Shopee、Lazada 就不再通過跨境賣家的開店申請（經營主體在國内、從國内發貨），只開放本土賣家（經營主體為印尼本土企業）的入駐通道，而極少數想要繼續做跨境店生意的賣家只能以一種 " 偽本土店 "（經營主體在國内、通過非常規途徑以印尼本土賣家身份開本土店）的形式繼續留存。
也是 2021 年，TikTok Shop 正式殺入印尼市場，但從上線的第一天起，便只對本土賣家開放入駐，并曾在許多場合反復聲明：TikTok 從未、也不會在印尼推出跨境電商業務。
可見，對于企業來說，除了考慮實現自身發展，怎麼平衡本土制造業的發展需求也是一個頭号問題，都需要在雇傭當地勞動力、提高產品的本土化率、與當地工廠進行合作、改善當地制造業供應鏈等方面下功夫。
這次 TikTok 聯手 Tokopedia 後，承諾投入 15 億美元支持當地中小微企業發展，其實也是為此後的本土化經營付出的成本，讓 TikTok 電商進入到一個新階段。
印尼政府能把 " 親兒子 " 一樣的國内頭号電商 Tokopedia 交給 TikTok 去控股，一是可以看作是對之前盲目封禁的 " 糾偏 "，二是看好了 TikTok 的實力和發展潛力，能真正帶動當地電商行業發展。
畢竟像 TikTok 這樣在當地大力度投入，并能取得這麼快增速的電商企業很難找。
包括印尼在内的東南亞國家雖被眾多企業視為出海寶地，但這裡面臨的挑戰相比機遇只多不少。
電商巨頭亞馬遜以及在歐美締造快時尚神話的 SHEIN 都曾在這裡折戟。比如 SHEIN 早在 2018 年就瞄準了印尼市場，但在歐美無往不勝的低價優勢到了低成本競争的東南亞泯然眾人，再加上難以适應當地政府的政策和復雜多變的文化差異，最終難以打開印尼市場的大門。
而 TikTok Shop 于 2021 年在東南亞等地陸續上線後，直播帶貨模式引爆當地社媒購物熱潮，抓住了東南亞消費者年輕好社交、社媒心智發達、熱衷購物娛樂等心理楔入當地人的生活，僅僅兩年就在 Shopee、Lazada 以及本土電商的激烈競争中拿下 5% 的市場份額。其融入當地復雜文化的能力、在激烈競争中獲得發展的能力都得到了驗證，而有着短板的應對政策風險的能力通過這一次風波的處理和聯手 Tokopedia 得到加強。
TikTok 回歸後，印尼及東南亞的電商市場将會面臨更復雜的競争，我們持續觀察。
