今天小编分享的财经经验：突然就卖不动了？知名大牌销量大跌，母公司股价“闪崩”！此前刚刚涨价，有热门款涨超千元，欢迎阅读。
3 月 20 日，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至 15%，料创史上最大跌幅。这一 " 闪崩 " 震惊了整个市场。
业内普遍认为，这一股价表现是由于被视为开云集团 " 顶梁柱 " 的古驰，在亚太地区的销售额竟然出现了急剧下滑，预计 2024 年第一季度同比下降近 20%。作为奢侈品界的 " 常青树 "，古驰怎么突然之间就 " 卖不动 " 了？而不久前，古驰还跟随奢侈品大军的步伐，掀起了一波涨价，其中部分热门款包涨价超过千元。
然而，涨价也没能挽救古驰的销量，消费者似乎并不买单，古驰甚至还拖累开云集团的整体业绩。在充满变数的市场里，奢侈品在激烈竞争，古驰能否凭新设计师扭转乾坤？
股价大跌背后：
" 成也古驰，败也古驰 "
" 现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。" 奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了此次开云集团股价 " 闪崩 " 的原因。
3 月 20 日，开云集团新发布了 2024 年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团 2024 年第一季度的收入将同比下降约 10%，这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，古驰今年第一季度销售额预计同比下降近 20%。
作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来，开云集团对单一品牌的依赖度太高，" 成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度 "。
而在本月初，古驰刚刚进行了一波涨价。《每日经济新闻》记者以消费者的身份咨询古驰客服，工作人员表示，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整，今年是在 3 月 1 日涨价。比如，原价 8700 元的古驰 " 马蒙包 "，现在上涨为 9800 元，部分涨幅超 12%。
一边产品涨价，一边股价大跌，古驰为何会突然 " 卖不动 " 了？
对此，周婷向记者指出，品牌形象坍塌是主要原因，" 奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩 "。
与此同时，周婷认为，古驰还存在 " 一系列失败的市场策略 "，" 为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择 "。
换帅、换设计师，古驰能否翻红？
2024 年开年，古驰开启一轮强势营销。1 月、2 月，古驰在米兰发布了新任创作总监 Sabato De Sarno 打造的全新男装、女装时装秀。
当穿着阔腿西裤、搭配贴身米色短袖和深蓝色冷帽的模特走在 T 台上时，古驰宣告与 " 华丽风 " 告别。女装秀更为鲜明，将经典、极简、实用作为品牌的新基调，注重面料和剪裁。
古驰的上一任设计师 Alessandro Michele 坐镇 7 年多，以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐。极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。
Alessandro Michele 任职期间，古驰曾创下续 7 个季度销售额增速超过 35% 的 " 火箭速度 "。在这位古驰老将手上，古驰变身为 Z 世代喜爱的 " 街头潮牌 "。2015 年至 2019 年，其销售额从 38.98 亿欧元增长至 96.28 亿欧元，复合增速高达 36%，与百亿欧元仅有一步之遥。
高速增长的业绩让古驰成为奢侈品牌的热门排头兵，古驰也成了牵动开云集团业绩的重要砝码。
然而，花无百日红，" 极繁主义 " 美学逐渐引起审美疲劳，加上受全球经济等各方面因素影响，古驰业绩增幅开始下滑。从 2020 年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023 年全年，古驰的营收为 98.73 亿欧元，同比下降 6%。这也被外界视作 Alessandro Michele 与古驰分手的最重要原因。
2023 年，开云集团对古驰进行大刀阔斧改革，先是更换了执掌古驰数年的首席执行官，之后又换了创作总监。
对于 Sabato De Sarno 和他上任后发布的系列单品，古驰下血本给足曝光和排面。今年以来，古驰的 " 新人新作 " 出现在全球多个重要城市的一系列活动上。
十分看重中国市场
专家：销量很难有太大起色
对中国市场，古驰更是尤为看重。
此前，成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度 " 销售冠军 "。
3 月 11 日至 17 日，新任创作总监主推的 " 古驰安可拉红 " 线下空间在上海、成都、北京和深圳的六个城市同时启幕，这是 Sabato De Sarno 上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。
从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的古驰安可拉红，大牌的标志色令消费者过目难忘，建立起最直观的视觉辨识度，是完成品牌营销的第一步。
Sabato De Sarno 在上海与红杉中国投资合伙人张宇的对谈中，分享了自己的 " 励志成长路 "。他说自己 19 岁时存钱买了一件红色古驰的夹克，如今成为古驰的创作总监，也用安可拉红作为他的开始。
对此，业内看法不一，周婷认为，古驰未来在中国市场的销量很难有太大起色，就古驰目前的设计，追求个性化的中国消费者恐怕不会买账。如此看来，安可拉红能不能成为古驰翻红的开始还需拭目以待。
记者|杜蔚 丁舟洋
编辑|段炼 魏官红 杜波
校对 |卢祥勇
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