今天小編分享的财經經驗：突然就賣不動了？知名大牌銷量大跌，母公司股價“閃崩”！此前剛剛漲價，有熱門款漲超千元，歡迎閱讀。
3 月 20 日，奢侈品行業巨頭、古馳（Gucci）母公司開雲集團開盤不久後股價大跌，跌幅一度擴大至 15%，料創史上最大跌幅。這一 " 閃崩 " 震驚了整個市場。
業内普遍認為，這一股價表現是由于被視為開雲集團 " 頂梁柱 " 的古馳，在亞太地區的銷售額竟然出現了急劇下滑，預計 2024 年第一季度同比下降近 20%。作為奢侈品界的 " 常青樹 "，古馳怎麼突然之間就 " 賣不動 " 了？而不久前，古馳還跟随奢侈品大軍的步伐，掀起了一波漲價，其中部分熱門款包漲價超過千元。
然而，漲價也沒能挽救古馳的銷量，消費者似乎并不買單，古馳甚至還拖累開雲集團的整體業績。在充滿變數的市場裡，奢侈品在激烈競争，古馳能否憑新設計師扭轉乾坤？
股價大跌背後：
" 成也古馳，敗也古馳 "
" 現實的業績不佳，以及未來的不确定性，是股價下跌主要原因。" 奢侈品專家周婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出了此次開雲集團股價 " 閃崩 " 的原因。
3 月 20 日，開雲集團新發布了 2024 年一季度業績的警告。開雲集團稱，根據目前的趨勢，估計集團 2024 年第一季度的收入将同比下降約 10%，這一業績主要反映了古馳銷售額的急劇下降，尤其是在亞太地區。開雲集團表示，古馳今年第一季度銷售額預計同比下降近 20%。
作為全球頭部的奢侈品集團，古馳之外，開雲集團還擁有聖羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。不過在周婷看來，開雲集團對單一品牌的依賴度太高，" 成也古馳，敗也古馳，其他品牌并沒有強大到可以影響開雲大盤的程度 "。
而在本月初，古馳剛剛進行了一波漲價。《每日經濟新聞》記者以消費者的身份咨詢古馳客服，工作人員表示，古馳一直呈上漲趨勢，每年都會對產品進行價格調整，今年是在 3 月 1 日漲價。比如，原價 8700 元的古馳 " 馬蒙包 "，現在上漲為 9800 元，部分漲幅超 12%。
一邊產品漲價，一邊股價大跌，古馳為何會突然 " 賣不動 " 了？
對此，周婷向記者指出，品牌形象坍塌是主要原因，" 奢侈品牌也在進一步分層，LV、香奈兒在積極競争愛馬仕的第一奢侈品牌地位，古馳卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。難以為繼的產品創新是古馳銷售下滑第二個原因，消費多元化、個性化，產品創新力已經成為奢侈品牌核心競争能力，但很顯然古馳近幾年并沒有在產品創新上做出業績 "。
與此同時，周婷認為，古馳還存在 " 一系列失敗的市場策略 "，" 為了促進銷售，古馳在客群以及銷售渠道選擇上都更加缺乏選擇性，品牌定位不清晰，導致大量客戶逃離，新客戶也不願意選擇 "。
換帥、換設計師，古馳能否翻紅？
2024 年開年，古馳開啟一輪強勢營銷。1 月、2 月，古馳在米蘭發布了新任創作總監 Sabato De Sarno 打造的全新男裝、女裝時裝秀。
當穿着闊腿西褲、搭配貼身米色短袖和深藍色冷帽的模特走在 T 台上時，古馳宣告與 " 華麗風 " 告别。女裝秀更為鮮明，将經典、極簡、實用作為品牌的新基調，注重面料和剪裁。
古馳的上一任設計師 Alessandro Michele 坐鎮 7 年多，以復古、神秘、浪漫的意大利文藝復興風格赢得年輕消費者的青睐。極具代表性的酒神手袋、絲絨襯衫、馬銜扣樂福鞋、老爹鞋成為爆款單品。
Alessandro Michele 任職期間，古馳曾創下續 7 個季度銷售額增速超過 35% 的 " 火箭速度 "。在這位古馳老将手上，古馳變身為 Z 世代喜愛的 " 街頭潮牌 "。2015 年至 2019 年，其銷售額從 38.98 億歐元增長至 96.28 億歐元，復合增速高達 36%，與百億歐元僅有一步之遙。
高速增長的業績讓古馳成為奢侈品牌的熱門排頭兵，古馳也成了牽動開雲集團業績的重要砝碼。
然而，花無百日紅，" 極繁主義 " 美學逐漸引起審美疲勞，加上受全球經濟等各方面因素影響，古馳業績增幅開始下滑。從 2020 年開始，古馳的收入增長明顯放緩。2023 年全年，古馳的營收為 98.73 億歐元，同比下降 6%。這也被外界視作 Alessandro Michele 與古馳分手的最重要原因。
2023 年，開雲集團對古馳進行大刀闊斧改革，先是更換了執掌古馳數年的首席執行官，之後又換了創作總監。
對于 Sabato De Sarno 和他上任後發布的系列單品，古馳下血本給足曝光和排面。今年以來，古馳的 " 新人新作 " 出現在全球多個重要城市的一系列活動上。
十分看重中國市場
專家：銷量很難有太大起色
對中國市場，古馳更是尤為看重。
此前，成都太古裡門店還曾拿下古馳全球單店的年度 " 銷售冠軍 "。
3 月 11 日至 17 日，新任創作總監主推的 " 古馳安可拉紅 " 線下空間在上海、成都、北京和深圳的六個城市同時啟幕，這是 Sabato De Sarno 上任以來品牌在中國規模最大的活動，也是設計師在中國的首秀之旅。
從廣為人知的蒂芙尼藍、愛馬仕橙，到如今的古馳安可拉紅，大牌的标志色令消費者過目難忘，建立起最直觀的視覺辨識度，是完成品牌營銷的第一步。
Sabato De Sarno 在上海與紅杉中國投資合夥人張宇的對談中，分享了自己的 " 勵志成長路 "。他說自己 19 歲時存錢買了一件紅色古馳的夾克，如今成為古馳的創作總監，也用安可拉紅作為他的開始。
對此，業内看法不一，周婷認為，古馳未來在中國市場的銷量很難有太大起色，就古馳目前的設計，追求個性化的中國消費者恐怕不會買賬。如此看來，安可拉紅能不能成為古馳翻紅的開始還需拭目以待。
記者|杜蔚 丁舟洋
編輯|段煉 魏官紅 杜波
校對 |盧祥勇
｜每日經濟新聞 nbdnews 原創文章｜
未經許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用
每日經濟新聞
