今天小编分享的财经经验：瑞幸重回亏损、星巴克罕见大跌，2024年Q1咖啡业竞争白热化？，欢迎阅读。
财联社 | 新消费日报 5 月 3 日讯（研究员 梁又匀），咖啡市场竞争趋于白热化。
五一假期前后，国内两大咖啡头部品牌接连发布 2024 年一季度财报，从数据上看，2024 开年并不乐观。
其中，瑞幸出现增收不增利，并再现亏损，而星巴克则出现营收净利润双双下滑的情况。面对急剧变化的市场和财报表现，瑞幸和星巴克都在进行积极调整。
瑞幸自 2024 年以来就频繁传出 9.9 元咖啡补贴收缩的消息。在财报发布后不久，" 瑞幸 9.9 元活动再缩水 " 等相关话题再次登上社交媒体热搜榜。截至目前，瑞幸 9.9 元优惠仅限 5 款基础咖啡单品。更有部分网友表示，9.9 元优惠券在部分地区的部分门店不可使用。
与此同时，星巴克中国则积极适应国内咖啡行业竞争节奏，也在尝试 " 补贴 " 消费者，诸如 " 满 70 元减 15 元 ""55.9 元三杯 "、"45.9 元两杯 " 各种优惠券也纷纷出现。同时，持续布局中国低线城市，低线市场正在持续为其带来更强劲的回报。此外，星巴克多位高管在不同场合均强调，星巴克无意参与中国的价格竞争，对其而言，重点仍是高端市场。
不过，虽然瑞幸与星巴克仍占据中国的咖啡市场的头部位置，但咖啡市场分层明显，不同价格带都涌现了颇有竞争力的品牌。
包括库迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至连茶百道等奶茶品牌仍在不断投入，并加入 " 补贴 " 战，这也让咖啡赛道的竞争充满不确定性。
低价补贴拖累净利润？一季度瑞幸 " 增收不增利 "
4 月 30 日，瑞幸公布 2024 年第一季度财报。数据显示，公司一季度总营收为 62.78 亿元，同比增长 41.5%。同时，一季度月均交易用户数从 2023 年的 2949 万人次，增长至 5991 万人次，同比上涨 103.2%。
此外，第一季度瑞幸全球门店数量净增 2342 家，门店总数达 18590 家，其中自营门店 12199 家、联营门店 6391 家。
然而正是在营收、门店扩张、交易规模快速增长的背景下，2024 年一季度瑞幸重回亏损局面。财报数据显示，2024 年第一季度公司实现亏损 6510 万元，营业利润率为 -1%，而 2023 年同季度公司净利润达 6.784 亿元，营业利润率达 15.3%。
值得注意的是，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为 -20.3%，2023 年同期为 29.6%；自营门店层面营业利润为 3.2 亿元人民币，门店层面营业利润率为 7.0%，2023 年同期为 7.9 亿元，门店层面营业利润率为 25.2%。
针对亏损的情况，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭瑾一在财报电话会上表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整，商场及街边店的周期性更强。
在财报的多项支出中却透露出更为简单直接的原因——大规模持续补贴低价咖啡导致公司出现 " 入不敷出 "。
具体而言，2024 年第一季度总运营费用达 63.433 亿元，较 2023 年同期的 37.584 亿元增长 68.8%。同时，营业费用占净收入的百分比从 2023 年一季度的 84.7% 增加到 2024 年第一季度的 101 %。
如此大规模的运营支出背后，是开设新店、对品牌和促销活动的战略投资等多种开支。但财报也多次提到，公司产品的平均售价下降，导致门店租赁成本、人工成本和材料成本占净收入的百分比增加。
受此影响，瑞幸直营门店整体利润率从 2023 年一季度的 25.2%，下跌至 2024 年一季度的 7%，堪称 " 大跳水 "。
郭瑾一表示，在节假日消费的拉动下，公司基本盘保持平衡。目前随着气温上升，门店整体杯量有所改善，但二季度业绩依然面临挑战。
较为直观的挑战包括，近期库迪宣布现行门店补贴政策将延长至 2026 年 12 月 31 日，根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至 14 元，再次加码咖啡价格战。同时，库迪马鞍山生产基地也已开始投产，为其参与竞争提供不少助力。
全球咖啡消费提振难 星巴克罕见大跌
同样是 2024 年一季度，此前稳定增长的星巴克也遭遇营收业绩、净利润双双下滑。
5 月 1 日，星巴克发布 2024 财年第二财季数据（2024 年 1 月 1 日至 3 月 31 日）显示，星巴克实现营收 85.6 亿美元，同比下降 2%，此前市场预期为 91.3 亿美元；同期净利润为 7.72 亿美元，同比下降 14.96%，也明显低于市场预期。
更为 " 致命 " 的是，星巴克在中美两大消费市场均出现门店销售额下滑的情况。
其中，最大市场美国门店销售额同比下滑 3%，此前市场预期为增长 2.3%；第二大市场中国门店销售额同比下降 11%，此前市场预期为下降 1.64%。全球订单同比下滑 6%、客单价下滑 2%，最终导致星巴克整体销售额同比减少 4%，直接影响营收、净利润。
受财报表现不佳影响，摩根大通将星巴克目标价从 100 美元下调至 92 美元，而德意志银行、William Blair 纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重 " 打击 " 直接引发星巴克美股股价 " 跳水 "。
5 月 1 日当晚，星巴克股价大跌 15.82%，市值蒸发约 1150 亿人民币，创近四年以来最大跌幅。不过在 5 月 2 日晚，星巴克美股下跌趋势并未持续，股价出现微调回升。
在严峻的增长瓶颈下，星巴克管理层不得不第三次修改 2024 年公司增长目标，从此前预计的 7%~10% 调整为 " 低个位数 "。星巴克首席财务官 Rachel Ruggeri 在财报电话会中透露，1 月比平常更冷的天气影响了整个行业的到店水平，叠加全球消费趋于理性、地区冲突等因素，最终对公司业绩造成了影响。
但另一方面，星巴克门店仍在持续扩张。截至 2024 年 3 月 31 日，星巴克全球门店规模达 38951 家，同比增长 6.32%；一季度公司全球门店净增加 364 家，开店计划稳步推进。
本季度内，星巴克中国新增门店 118 家，总门店规模达 7093 家，持续下沉并覆盖更多地区市场。
值得关注的是，中国市场的外卖收入占比持续增长，一季度啡快业务占比达 26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。得益于多样化的会员优惠券、多杯折扣，当前不少星巴克会员平均一杯咖啡支付的价格已从 30 元 +，逐渐下滑至 20 元 +，带动会员消费成为公司重要营收支撑。
星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛透露，在本季度，星巴克中国利润率实现环比增长，门店经营利润率继续保持双位数良好表现。同时，星巴克 90 天活跃会员规模达到 2100 万的历史最高点，会员销售额持续增长，销售占比增至 75%，创历史新高。
据财报电话会透露，星巴克仍将在中国继续落实三大策略，包括更多的咖啡新产品、数字化赋能门店、进一步布局下沉市场，尤其是在新的县级市场拓展门店。
