今天小編分享的财經經驗：瑞幸重回虧損、星巴克罕見大跌，2024年Q1咖啡業競争白熱化？，歡迎閱讀。
财聯社 | 新消費日報 5 月 3 日訊（研究員 梁又勻），咖啡市場競争趨于白熱化。
五一假期前後，國内兩大咖啡頭部品牌接連發布 2024 年一季度财報，從數據上看，2024 開年并不樂觀。
其中，瑞幸出現增收不增利，并再現虧損，而星巴克則出現營收淨利潤雙雙下滑的情況。面對急劇變化的市場和财報表現，瑞幸和星巴克都在進行積極調整。
瑞幸自 2024 年以來就頻繁傳出 9.9 元咖啡補貼收縮的消息。在财報發布後不久，" 瑞幸 9.9 元活動再縮水 " 等相關話題再次登上社交媒體熱搜榜。截至目前，瑞幸 9.9 元優惠僅限 5 款基礎咖啡單品。更有部分網友表示，9.9 元優惠券在部分地區的部分門店不可使用。
與此同時，星巴克中國則積極适應國内咖啡行業競争節奏，也在嘗試 " 補貼 " 消費者，諸如 " 滿 70 元減 15 元 ""55.9 元三杯 "、"45.9 元兩杯 " 各種優惠券也紛紛出現。同時，持續布局中國低線城市，低線市場正在持續為其帶來更強勁的回報。此外，星巴克多位高管在不同場合均強調，星巴克無意參與中國的價格競争，對其而言，重點仍是高端市場。
不過，雖然瑞幸與星巴克仍占據中國的咖啡市場的頭部位置，但咖啡市場分層明顯，不同價格帶都湧現了頗有競争力的品牌。
包括庫迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至連茶百道等奶茶品牌仍在不斷投入，并加入 " 補貼 " 戰，這也讓咖啡賽道的競争充滿不确定性。
低價補貼拖累淨利潤？一季度瑞幸 " 增收不增利 "
4 月 30 日，瑞幸公布 2024 年第一季度财報。數據顯示，公司一季度總營收為 62.78 億元，同比增長 41.5%。同時，一季度月均交易用戶數從 2023 年的 2949 萬人次，增長至 5991 萬人次，同比上漲 103.2%。
此外，第一季度瑞幸全球門店數量淨增 2342 家，門店總數達 18590 家，其中自營門店 12199 家、聯營門店 6391 家。
然而正是在營收、門店擴張、交易規模快速增長的背景下，2024 年一季度瑞幸重回虧損局面。财報數據顯示，2024 年第一季度公司實現虧損 6510 萬元，營業利潤率為 -1%，而 2023 年同季度公司淨利潤達 6.784 億元，營業利潤率達 15.3%。
值得注意的是，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率為 -20.3%，2023 年同期為 29.6%；自營門店層面營業利潤為 3.2 億元人民币，門店層面營業利潤率為 7.0%，2023 年同期為 7.9 億元，門店層面營業利潤率為 25.2%。
針對虧損的情況，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭瑾一在财報電話會上表示，一方面是客觀因素影響，另一方面也是主動調整的結果。客觀上，一季度的寒潮、溫度波動使得消費出行受到影響。主觀上，公司将市場占有率作為發展的主要戰略目标，調整了開店節奏，通過迅速拓店進一步拉開了品牌與競争對手的距離。由于門店結構調整，商場及街邊店的周期性更強。
在财報的多項支出中卻透露出更為簡單直接的原因——大規模持續補貼低價咖啡導致公司出現 " 入不敷出 "。
具體而言，2024 年第一季度總運營費用達 63.433 億元，較 2023 年同期的 37.584 億元增長 68.8%。同時，營業費用占淨收入的百分比從 2023 年一季度的 84.7% 增加到 2024 年第一季度的 101 %。
如此大規模的運營支出背後，是開設新店、對品牌和促銷活動的戰略投資等多種開支。但财報也多次提到，公司產品的平均售價下降，導致門店租賃成本、人工成本和材料成本占淨收入的百分比增加。
受此影響，瑞幸直營門店整體利潤率從 2023 年一季度的 25.2%，下跌至 2024 年一季度的 7%，堪稱 " 大跳水 "。
郭瑾一表示，在節假日消費的拉動下，公司基本盤保持平衡。目前随着氣溫上升，門店整體杯量有所改善，但二季度業績依然面臨挑戰。
較為直觀的挑戰包括，近期庫迪宣布現行門店補貼政策将延長至 2026 年 12 月 31 日，根據門店不同經營狀況最高單杯可補貼至 14 元，再次加碼咖啡價格戰。同時，庫迪馬鞍山生產基地也已開始投產，為其參與競争提供不少助力。
全球咖啡消費提振難 星巴克罕見大跌
同樣是 2024 年一季度，此前穩定增長的星巴克也遭遇營收業績、淨利潤雙雙下滑。
5 月 1 日，星巴克發布 2024 财年第二财季數據（2024 年 1 月 1 日至 3 月 31 日）顯示，星巴克實現營收 85.6 億美元，同比下降 2%，此前市場預期為 91.3 億美元；同期淨利潤為 7.72 億美元，同比下降 14.96%，也明顯低于市場預期。
更為 " 致命 " 的是，星巴克在中美兩大消費市場均出現門店銷售額下滑的情況。
其中，最大市場美國門店銷售額同比下滑 3%，此前市場預期為增長 2.3%；第二大市場中國門店銷售額同比下降 11%，此前市場預期為下降 1.64%。全球訂單同比下滑 6%、客單價下滑 2%，最終導致星巴克整體銷售額同比減少 4%，直接影響營收、淨利潤。
受财報表現不佳影響，摩根大通将星巴克目标價從 100 美元下調至 92 美元，而德意志銀行、William Blair 紛紛下調星巴克股票評級。業績與評級的雙重 " 打擊 " 直接引發星巴克美股股價 " 跳水 "。
5 月 1 日當晚，星巴克股價大跌 15.82%，市值蒸發約 1150 億人民币，創近四年以來最大跌幅。不過在 5 月 2 日晚，星巴克美股下跌趨勢并未持續，股價出現微調回升。
在嚴峻的增長瓶頸下，星巴克管理層不得不第三次修改 2024 年公司增長目标，從此前預計的 7%~10% 調整為 " 低個位數 "。星巴克首席财務官 Rachel Ruggeri 在财報電話會中透露，1 月比平常更冷的天氣影響了整個行業的到店水平，疊加全球消費趨于理性、地區衝突等因素，最終對公司業績造成了影響。
但另一方面，星巴克門店仍在持續擴張。截至 2024 年 3 月 31 日，星巴克全球門店規模達 38951 家，同比增長 6.32%；一季度公司全球門店淨增加 364 家，開店計劃穩步推進。
本季度内，星巴克中國新增門店 118 家，總門店規模達 7093 家，持續下沉并覆蓋更多地區市場。
值得關注的是，中國市場的外賣收入占比持續增長，一季度啡快業務占比達 26%，創歷史新高，專星送同店銷售額實現增長。得益于多樣化的會員優惠券、多杯折扣，當前不少星巴克會員平均一杯咖啡支付的價格已從 30 元 +，逐漸下滑至 20 元 +，帶動會員消費成為公司重要營收支撐。
星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛透露，在本季度，星巴克中國利潤率實現環比增長，門店經營利潤率繼續保持雙位數良好表現。同時，星巴克 90 天活躍會員規模達到 2100 萬的歷史最高點，會員銷售額持續增長，銷售占比增至 75%，創歷史新高。
據财報電話會透露，星巴克仍将在中國繼續落實三大策略，包括更多的咖啡新產品、數字化賦能門店、進一步布局下沉市場，尤其是在新的縣級市場拓展門店。
