AI重构主业，百度站在新起点

今天小编分享的互联网经验：AI重构主业，百度站在新起点，欢迎阅读。

作者 | 范亮高悦

编辑 | 黄绎达

8 月 22 日，百度公布了 2023 年 Q2 的业绩数据。

从财务数据来看，本季度的百度业绩，无论是营收还是利润，均取得了超预期的表现。收入端，百度在 23Q2 实现营收 341 亿元，同比增长 15%。利润端，百度非公认准则归母净利润（non-GAAP）则达到 80 亿元，同比增长高达 44%。

亮眼的业绩数据背后，资本市场还想从中发掘一些其他的边际变化。作为率先押注 AI 的互联网企业，自今年 5 月份推出文心一言 3.5 后，部署大模型的百度究竟会发生怎样的蜕变，自然也就成为市场最重点的关注方向。

财报发出后，百度美股涨幅 2.75%，港股涨幅超 4%，在互联网上市公司中表现靠前。那么，我们可以从百度的这份财报看出哪些变化呢？

财报综述

先明确一下百度的收入分类方式，百度财报披露了两个口径的收入结构，分别为利润表口径和按业务分部口径。

根据利润表口径，百度的收入由在线营销服务（包含爱奇艺在内的各类广告业务）和其他这两部分构成；按业务分部划分后的业务结构，则包括了百度核心（除爱奇艺外的广告、智能云服务等）与爱奇艺（在线广告服务、会员服务、内容分销等）两个分部。

关于这两个口径之间的换算关系，利润表口径中的在线营销服务主要包含百度核心和爱奇艺的所有广告业务，而利润表口径中的其他则包括了百度核心中的智能云，爱奇艺的会员服务、内容分销等业务。

在利润表口径下，百度在线营销服务 2023Q2 实现收入 210.81 亿元，同比增长 15%，环比增长 17%；其他业务同期实现收入 129.75 亿元，同比增长 14%，环比基本持平。

在业务分部口径下，百度核心收入 264 亿元，同比增长 14%。其中在线营销收入为人民币 196 亿元，同比增长 15%；云业务等非在线营销收入为人民币 68 亿元，同比增长 12%（其中智能云业务 45 亿元，同比增长 5%）。爱奇艺收入为人民币 78 亿元，同比增长 17%。

图：百度单季度营收变化资料来源：Wind，36 氪整理

盈利能力方面，百度非公认准则归母净利润（non-GAAP）为 80 亿元，同比与环比均增长超 40%。净利润率则为 23%，同比提升 4 个百分点，环比提升 5 个百分点。

百度利润率同比大幅上升的主要原因来自毛利率的大幅提升，公司毛利率从去年同期的 48.83% 大幅提升至 52.53%，而在费用端，百度的期间费用率实际上与去年同期基本保持一致，均为 37%。

我们认为，百度毛利率大幅提升主要来自两方面的原因，一是公司业务规模同比提升后，规模效应有所发挥；二是在降本增效战略实施下，公司各业务板块的成本有所降低。值得注意的是，百度的智能云业务在上一季度扭亏为盈后，在本季度继续保持盈利。

图：百度毛利率变化资料来源：Wind，36 氪整理

整体来看，本季度百度业绩超预期，主要还是来自于传统广告业务的稳健增长，这一方面要归功于宏观环境的复苏；另一方面，则可能来源于百度开始用 AI 大模型重构业务后，市场对百度产品线认可度的提升。

这也是百度在这份财报中最想透露的一点：即 AI 对原有业务的重构。李彦宏表示，" 文心大模型 3.5 得到了云客户、AI 开发者和行业专家的广泛认可。百度正在用 AI 原生思维重构产品和服务，为用户提供创新体验，并支持企业抓住机遇。百度致力于围绕生成式 AI 和大语言模型构建新引擎，推动长期增长。"

智能云：大模型推动客户结构丰富化

根据百度在业绩交流会的披露，二季度百度智能云的收入同比增长 5%，达到了 45 亿元，并连续两个季度实现盈利。《IDC 中国 AI 公有云服务市场份额，2022》报告显示，百度智能云市场份额占比继续排名第一，这是百度智能云连续四年、第八次排名第一。

需要注意的是，在上个季度，百度智能云业务的增速为 8%，本季度云业务增速继续放缓。此前我们曾提到，百度的智能云业务主要应用于工业及政务领網域，覆盖制造业、水务、能源、公共事业等多个行业。其中，公共事业等（如交通）本身具有一定的逆周期性，在宏观环境复苏的大背景下，行业增速反而会放缓。

例如，据 ITS114 统计，2023 上半年，公路信息化市场投资规模 104.79 亿，同比减少 40.43%，下降趋势明显，这也是百度智能云业务增速不及预期的主要原因之一。

不过，相比业绩增速，我们认为百度智能云业务的结构性变化更值得关注。

AI 加持下，百度智能云推出的千帆大模型平台，不仅提供包括文心一言在内的大模型服务及第三方大模型服务，还提供大模型开发和应用的整套工具链，能够帮助企业解决大模型开发和应用过程中的所有问题。

根据公司披露，二季度，百度智能云新增包括兴业银行、南网总调、汉得信息、金蝶、软通动力等外部企业，涵盖金融、互联网等多个行业，大大拓宽了百度云业务的客户结构。

我们认为，客户结构丰富对百度智能云意义重大，这不仅增强了百度云业务的抗风险能力，还可以为百度云注入新的增长动能。

广告：维持稳步恢复态势，AI 赋能催化内生增长

百度 2023Q2 在线营销收入为 196 亿元，同比增长 15%，主要受益于医疗保健、商务服务、本地服务和旅游行业的需求复苏，以及电商行业的持续增长，电商行业仍是对公司在线营销服务贡献最大的趋势不变。

运营数据方面，百度 APP 六月的 MAU 达到 6.77 亿，同比增加 8%；值得注意的是，在去年 Q3 首次突破 50% 后，托管页收入在在线营销服务的收入占比已经进一步提升至 52%。

与传统广告投放不同，百度托管页类似一个 SaaS 产品，商家可以通过托管页定制广告页面并进行投放，同时还可以利用托管页统计各类广告数据。托管页占比的提升，可以大大提升百度广告业务的抗风险能力。

除此之外，李彦宏也在电话会上表示，沉浸式视频体验推动了在百度平台上观看短视频内容的用户数量增长，通过百度 APP 播放的短视频数量在 Q2 呈两位数增长，短视频对在线营销服务营收的贡献也持续增加。

我们认为，尽管百度广告业务早本季度表现出相当强劲的增长，但绝不会止步于此，百度还有更大的野心。

根据公司披露，百度搜索正在内测 " 极致满足 ""AI 伙伴 ""AI BOT" 等功能，当前百度搜索每天已有的问答需求中，首条满足比例已达到 70%，百度搜索日均新增问答需求超过 5000 万次。

5 月，百度文库宣布内测 "AI 文档助手 "，借助大模型等 AI 技术实现对传统学习办公模式的重构。

毫无疑问的是，在嵌入 AI 后，百度旗下各系列产品优质流量的增加几乎是确定性的，这在供给端为百度广告业务的增长提供了保证。

另一方面，在需求端，根据公司披露，百度营销 AIGC 商业创意平台 " 擎舵 "，通过多模态内容生成，可 2 分钟生成 100 条创意文案，3 分钟生成一个数字人建模，5 分钟即可制作一支完整的数字人口播视频，为广告商带来更高的转化率和更好的变现效果。

因此，在供需两端的双向优化下，我们认为未来广告主在百度的投放意愿会大大增强，这将会为百度广告业务注入新的内生增长动力，打破市场对百度广告业务无法高速增长的刻板印象。

智能驾驶：萝卜快跑增长依然强劲

本季度，百度的自动驾驶服务萝卜快跑供应的自动驾驶订单约 71.4 万单，同比增长 149%，环比增长 8.2%。截至 6 月末，萝卜快跑累计向大众提供的自动驾驶出行服务订单达 330 万单，稳居全球最大的自动驾驶出行服务提供商。

李彦宏在财报电话会上表示，全无人自动驾驶运营区網域和车队规模增加的同时，运营效率也在不断提高。季度内，萝卜快跑的全无人自动驾驶逐步向更多城市深入拓展。6 月，萝卜快跑获得由深圳坪山区颁发的首批智能网联汽车无人商业化试点通知书，可在深圳坪山区开展 L4 级无人驾驶商业化收费运营。7 月，萝卜快跑获得上海市浦东新区发放的首批牌照，允许在公开道路上开展全无人自动驾驶测试。

目前，萝卜快跑已在北京、武汉、重庆、深圳和上海五个城市开展了无人自动驾驶商业化运营及测试。

在政策端，国家也在积极落地推动自动驾驶的商业化进程。6 月 21 日，工信部副部长辛国斌在国务院政策例行吹风会上表示，将启动智能网联汽车准入和上路通行试点，组织开展城市级 " 车路云一体化 " 示范应用，支持 L3 级及更高级别的自动驾驶功能商业化应用，这对百度的自动驾驶业务的发展无疑有推动作用。

小结与展望

综合来看，无论是已经落地的财务业绩，还是正在进行的业务蜕变，百度的这份财报都给了资本市场十足的惊喜。

特别是在 AI 重构百度业务方面，我们可以从百度的各业务板块看出以下变化：

云业务方面，百度智能云推出的千帆大模型平台，可以为客户提供包括文心一言在内的大模型及第三方大模型服务，同时还提供大模型开发和应用的整套工具链，这将会为百度云业务开拓新的增长曲线，目前百度云客户结构的丰富，已经表明大模型开始为云业务的增长做出贡献。

广告业务方面，随着百度搜索、文库、营销平台等相继接入大模型，不仅可以提升百度的流量优势，还可以提升广告主的营销转化率，这无疑会大大增强广告主的投放意愿，令百度的传统广告业务再现活力，相信随着百度 AI 原生应用逐渐整合完毕，我们未来可以看到广告业务超出宏观因素的内生增长。

自动驾驶方面，作为百度已经发力多年的优势业务，随着萝卜快跑订单数量持续的大幅增长，以及国家对高阶智能驾驶关注度和支持力度的增加，百度的商业化进程也正在提速。不过，在未来很长一段时间里，我们认为自动驾驶业务仍需要百度广告业务的输血，而广告业务在 AI 重构后的强劲增长，也会为百度自动驾驶业务的战略实施提供坚实的后盾。

展望未来，随着宏观环境的进一步复苏，以及国家消费政策的逐渐落地，百度下游客户的广告投放意愿、云部署意愿预计会进一步加强，这将为百度后续业绩的增长提供基础保证。当然，随着 AI 对百度原有业务的重构逐步落地，百度也有能力实现自身 α 的增长。

从估值情况来看，目前百度的 PE-TTM 约为 20 倍，动态市盈率仅约 15 倍，处于近年来的低位。我们认为，百度的估值水平既没有反映出其在数字经济热潮下的价值重估，也没有反映出其在 AI 重构业务后的内生增长预期，未来百度估值的进一步修复，将会是大概率事件。