AI重構主業，百度站在新起點

今天小編分享的互聯網經驗：AI重構主業，百度站在新起點，歡迎閲讀。

作者 | 範亮高悦

編輯 | 黃繹達

8 月 22 日，百度公布了 2023 年 Q2 的業績數據。

從财務數據來看，本季度的百度業績，無論是營收還是利潤，均取得了超預期的表現。收入端，百度在 23Q2 實現營收 341 億元，同比增長 15%。利潤端，百度非公認準則歸母淨利潤（non-GAAP）則達到 80 億元，同比增長高達 44%。

亮眼的業績數據背後，資本市場還想從中發掘一些其他的邊際變化。作為率先押注 AI 的互聯網企業，自今年 5 月份推出文心一言 3.5 後，部署大模型的百度究竟會發生怎樣的蜕變，自然也就成為市場最重點的關注方向。

财報發出後，百度美股漲幅 2.75%，港股漲幅超 4%，在互聯網上市公司中表現靠前。那麼，我們可以從百度的這份财報看出哪些變化呢？

财報綜述

先明确一下百度的收入分類方式，百度财報披露了兩個口徑的收入結構，分别為利潤表口徑和按業務分部口徑。

根據利潤表口徑，百度的收入由在線營銷服務（包含愛奇藝在内的各類廣告業務）和其他這兩部分構成；按業務分部劃分後的業務結構，則包括了百度核心（除愛奇藝外的廣告、智能雲服務等）與愛奇藝（在線廣告服務、會員服務、内容分銷等）兩個分部。

關于這兩個口徑之間的換算關系，利潤表口徑中的在線營銷服務主要包含百度核心和愛奇藝的所有廣告業務，而利潤表口徑中的其他則包括了百度核心中的智能雲，愛奇藝的會員服務、内容分銷等業務。

在利潤表口徑下，百度在線營銷服務 2023Q2 實現收入 210.81 億元，同比增長 15%，環比增長 17%；其他業務同期實現收入 129.75 億元，同比增長 14%，環比基本持平。

在業務分部口徑下，百度核心收入 264 億元，同比增長 14%。其中在線營銷收入為人民币 196 億元，同比增長 15%；雲業務等非在線營銷收入為人民币 68 億元，同比增長 12%（其中智能雲業務 45 億元，同比增長 5%）。愛奇藝收入為人民币 78 億元，同比增長 17%。

圖：百度單季度營收變化資料來源：Wind，36 氪整理

盈利能力方面，百度非公認準則歸母淨利潤（non-GAAP）為 80 億元，同比與環比均增長超 40%。淨利潤率則為 23%，同比提升 4 個百分點，環比提升 5 個百分點。

百度利潤率同比大幅上升的主要原因來自毛利率的大幅提升，公司毛利率從去年同期的 48.83% 大幅提升至 52.53%，而在費用端，百度的期間費用率實際上與去年同期基本保持一致，均為 37%。

我們認為，百度毛利率大幅提升主要來自兩方面的原因，一是公司業務規模同比提升後，規模效應有所發揮；二是在降本增效戰略實施下，公司各業務板塊的成本有所降低。值得注意的是，百度的智能雲業務在上一季度扭虧為盈後，在本季度繼續保持盈利。

圖：百度毛利率變化資料來源：Wind，36 氪整理

整體來看，本季度百度業績超預期，主要還是來自于傳統廣告業務的穩健增長，這一方面要歸功于宏觀環境的復蘇；另一方面，則可能來源于百度開始用 AI 大模型重構業務後，市場對百度產品線認可度的提升。

這也是百度在這份财報中最想透露的一點：即 AI 對原有業務的重構。李彥宏表示，" 文心大模型 3.5 得到了雲客户、AI 開發者和行業專家的廣泛認可。百度正在用 AI 原生思維重構產品和服務，為用户提供創新體驗，并支持企業抓住機遇。百度致力于圍繞生成式 AI 和大語言模型構建新引擎，推動長期增長。"

智能雲：大模型推動客户結構豐富化

根據百度在業績交流會的披露，二季度百度智能雲的收入同比增長 5%，達到了 45 億元，并連續兩個季度實現盈利。《IDC 中國 AI 公有雲服務市場份額，2022》報告顯示，百度智能雲市場份額占比繼續排名第一，這是百度智能雲連續四年、第八次排名第一。

需要注意的是，在上個季度，百度智能雲業務的增速為 8%，本季度雲業務增速繼續放緩。此前我們曾提到，百度的智能雲業務主要應用于工業及政務領網域，覆蓋制造業、水務、能源、公共事業等多個行業。其中，公共事業等（如交通）本身具有一定的逆周期性，在宏觀環境復蘇的大背景下，行業增速反而會放緩。

例如，據 ITS114 統計，2023 上半年，公路信息化市場投資規模 104.79 億，同比減少 40.43%，下降趨勢明顯，這也是百度智能雲業務增速不及預期的主要原因之一。

不過，相比業績增速，我們認為百度智能雲業務的結構性變化更值得關注。

AI 加持下，百度智能雲推出的千帆大模型平台，不僅提供包括文心一言在内的大模型服務及第三方大模型服務，還提供大模型開發和應用的整套工具鏈，能夠幫助企業解決大模型開發和應用過程中的所有問題。

根據公司披露，二季度，百度智能雲新增包括興業銀行、南網總調、漢得信息、金蝶、軟通動力等外部企業，涵蓋金融、互聯網等多個行業，大大拓寬了百度雲業務的客户結構。

我們認為，客户結構豐富對百度智能雲意義重大，這不僅增強了百度雲業務的抗風險能力，還可以為百度雲注入新的增長動能。

廣告：維持穩步恢復态勢，AI 賦能催化内生增長

百度 2023Q2 在線營銷收入為 196 億元，同比增長 15%，主要受益于醫療保健、商務服務、本地服務和旅遊行業的需求復蘇，以及電商行業的持續增長，電商行業仍是對公司在線營銷服務貢獻最大的趨勢不變。

運營數據方面，百度 APP 六月的 MAU 達到 6.77 億，同比增加 8%；值得注意的是，在去年 Q3 首次突破 50% 後，托管頁收入在在線營銷服務的收入占比已經進一步提升至 52%。

與傳統廣告投放不同，百度托管頁類似一個 SaaS 產品，商家可以通過托管頁定制廣告頁面并進行投放，同時還可以利用托管頁統計各類廣告數據。托管頁占比的提升，可以大大提升百度廣告業務的抗風險能力。

除此之外，李彥宏也在電話會上表示，沉浸式視頻體驗推動了在百度平台上觀看短視頻内容的用户數量增長，通過百度 APP 播放的短視頻數量在 Q2 呈兩位數增長，短視頻對在線營銷服務營收的貢獻也持續增加。

我們認為，盡管百度廣告業務早本季度表現出相當強勁的增長，但絕不會止步于此，百度還有更大的野心。

根據公司披露，百度搜索正在内測 " 極致滿足 ""AI 夥伴 ""AI BOT" 等功能，當前百度搜索每天已有的問答需求中，首條滿足比例已達到 70%，百度搜索日均新增問答需求超過 5000 萬次。

5 月，百度文庫宣布内測 "AI 文檔助手 "，借助大模型等 AI 技術實現對傳統學習辦公模式的重構。

毫無疑問的是，在嵌入 AI 後，百度旗下各系列產品優質流量的增加幾乎是确定性的，這在供給端為百度廣告業務的增長提供了保證。

另一方面，在需求端，根據公司披露，百度營銷 AIGC 商業創意平台 " 擎舵 "，通過多模态内容生成，可 2 分鍾生成 100 條創意文案，3 分鍾生成一個數字人建模，5 分鍾即可制作一支完整的數字人口播視頻，為廣告商帶來更高的轉化率和更好的變現效果。

因此，在供需兩端的雙向優化下，我們認為未來廣告主在百度的投放意願會大大增強，這将會為百度廣告業務注入新的内生增長動力，打破市場對百度廣告業務無法高速增長的刻板印象。

智能駕駛：蘿卜快跑增長依然強勁

本季度，百度的自動駕駛服務蘿卜快跑供應的自動駕駛訂單約 71.4 萬單，同比增長 149%，環比增長 8.2%。截至 6 月末，蘿卜快跑累計向大眾提供的自動駕駛出行服務訂單達 330 萬單，穩居全球最大的自動駕駛出行服務提供商。

李彥宏在财報電話會上表示，全無人自動駕駛運營區網域和車隊規模增加的同時，運營效率也在不斷提高。季度内，蘿卜快跑的全無人自動駕駛逐步向更多城市深入拓展。6 月，蘿卜快跑獲得由深圳坪山區頒發的首批智能網聯汽車無人商業化試點通知書，可在深圳坪山區開展 L4 級無人駕駛商業化收費運營。7 月，蘿卜快跑獲得上海市浦東新區發放的首批牌照，允許在公開道路上開展全無人自動駕駛測試。

目前，蘿卜快跑已在北京、武漢、重慶、深圳和上海五個城市開展了無人自動駕駛商業化運營及測試。

在政策端，國家也在積極落地推動自動駕駛的商業化進程。6 月 21 日，工信部副部長辛國斌在國務院政策例行吹風會上表示，将啓動智能網聯汽車準入和上路通行試點，組織開展城市級 " 車路雲一體化 " 示範應用，支持 L3 級及更高級别的自動駕駛功能商業化應用，這對百度的自動駕駛業務的發展無疑有推動作用。

小結與展望

綜合來看，無論是已經落地的财務業績，還是正在進行的業務蜕變，百度的這份财報都給了資本市場十足的驚喜。

特别是在 AI 重構百度業務方面，我們可以從百度的各業務板塊看出以下變化：

雲業務方面，百度智能雲推出的千帆大模型平台，可以為客户提供包括文心一言在内的大模型及第三方大模型服務，同時還提供大模型開發和應用的整套工具鏈，這将會為百度雲業務開拓新的增長曲線，目前百度雲客户結構的豐富，已經表明大模型開始為雲業務的增長做出貢獻。

廣告業務方面，随着百度搜索、文庫、營銷平台等相繼接入大模型，不僅可以提升百度的流量優勢，還可以提升廣告主的營銷轉化率，這無疑會大大增強廣告主的投放意願，令百度的傳統廣告業務再現活力，相信随着百度 AI 原生應用逐漸整合完畢，我們未來可以看到廣告業務超出宏觀因素的内生增長。

自動駕駛方面，作為百度已經發力多年的優勢業務，随着蘿卜快跑訂單數量持續的大幅增長，以及國家對高階智能駕駛關注度和支持力度的增加，百度的商業化進程也正在提速。不過，在未來很長一段時間裏，我們認為自動駕駛業務仍需要百度廣告業務的輸血，而廣告業務在 AI 重構後的強勁增長，也會為百度自動駕駛業務的戰略實施提供堅實的後盾。

展望未來，随着宏觀環境的進一步復蘇，以及國家消費政策的逐漸落地，百度下遊客户的廣告投放意願、雲部署意願預計會進一步加強，這将為百度後續業績的增長提供基礎保證。當然，随着 AI 對百度原有業務的重構逐步落地，百度也有能力實現自身 α 的增長。

從估值情況來看，目前百度的 PE-TTM 約為 20 倍，動态市盈率僅約 15 倍，處于近年來的低位。我們認為，百度的估值水平既沒有反映出其在數字經濟熱潮下的價值重估，也沒有反映出其在 AI 重構業務後的内生增長預期，未來百度估值的進一步修復，将會是大概率事件。