今天小编分享的互联网经验：2024年终回顾：越是降本增效，越拥抱效果广告，欢迎阅读。
文 | DataEye
2024 即将结束，是时候一文回顾今年游戏效果广告了。
DataEye 研究院今天从数据出发，聊聊 2024 年有哪些变化。
数据背后，我们结合近期和从业者交流，得出了 6 个 " 年终思考 "。
一、大盘：大厂凶猛，小游戏强势；马太效应加剧，部分新游跑出。
（一）2024 年至今 APP 游戏、小游戏投放趋势
DataEye-ADX 数据显示，2024 年 1 月 -10 月手游 APP 游戏投放约 1.8 亿素材（视频 + 图片），较去年同期的 9679.1 万组，同比增长 85.97%。
具体来看，今年 7 月 -9 月暑期档，投放的素材量呈现出大幅度的提升。
一方面，今年暑期档多款新游上线，且多为大 DAU 产品，厂商需要通过通过营造声势、加大买量投入等方式，聚拢大量级的用户，暑期档已然成为国内重要营销节点，新游更需要通过大流量节点抢量；
另一方面，腾讯、网易、米哈游等头部厂商在暑期档加大了在营销传播侧的资源投入。
年终思考一：达人内容在持续向效果广告里渗透，效果广告的边界扩展和能力提升已具备内容营销、私網域营销的特征。客户开始预期通买到除带 " 量 " 之外还兼具破圈和影响用户心智的内容。具体来说：
· 内容营销：大量的厂商纷纷入局达人内容场，今年星广联投的推出，更是通过海量的 koc 和优质的 kol 素材一站式供给和精准投放能力，为厂商找到了更具备性价比的效果化达人，大幅度带动和提升了达人素材数量的渗透。
如《剑与远征：启程》产品首发期，通过星广为产品投放构建起丰富的 KOL+KOC 达人素材矩阵，为游戏带来了更加多元的内容视角和表达方式，从而助力厂商实现内容破圈，首发期内容协同流量占比高达 57%。
· 私網域 / 社群：原生广告能力渗透率已达约 90%，" 带号投广 "，特别是培养自家账号矩阵，成为普遍共识。
" 达人素材 / 二创素材 " 的运用成为新的亮点，其能够更加生动、真实地展示产品，吸引用户的关注。与传统的广告素材相比，这些素材更具创意和个性化，能够更好地与用户产生共鸣。
厂商从拼规模，开始转向拼创意。2024 年游戏市场对买量提出了更高的要求，技术上更精准，破圈上更高效，背后都需要更先进的对效果广告理解的逻辑。
年终思考二：" 自上而下的素材策略规划 " 逐渐被 " 自下而上的堆素材、A/B 测试替代 "。
前者仍是从项目组 / 发行从业者的思维出发，越来越依靠经验、越来越有局限。
后者是从数据测试的结果，从广告平台数据模型跑出来的情况出发，也就更贴合閱聽人（因为模型永远没错、机器永远没错）。因此，堆素材 / 基建，依靠机器、模型决定结果，相信广告平台，是最好的选择。
小游戏方面，DataEye-ADX 数据显示，2024 年 1 月 -10 月（抖音、微信小游戏加总）投放 1.6 亿（视频 + 图片）素材。在进入四月后，厂商加大投放量，到六月中旬达到顶峰。
而今年 8 月，小游戏在两大头部广告平台买量日耗约 9400 万（其中微小约 8800 万），已小幅超过手游 APP 的约 9000 万日耗。
（二）2024 年 1-10 月 TOP30 新游收入预估＆投放素材量
从今年上线的新游来看，买量投放依旧是标配、是 " 常态化 "。
2024 年 1-10 月预估收入 TOP30 榜单可以看到，仅《心动小镇》并不太买量，其他 29 款游戏投放素材都超过万组。参投游戏 APP 数的持续增加，也印证了这一点——你不买，总有人抢着买。
就连米哈游也在积极投二创 /UGC 素材（虽然这类素材跑量效率参差不齐）。但区别于传统意义的 " 买量 "，米哈游结合 B 站和玩家社区的口碑、品牌营销上力度很大，做品效结合。
DataEye-ADX 数据显示近 90 天以来，米哈游旗下的三款游戏进入榜单 TOP10。除此之外，国庆期间，《原神》四周年将与万达电影合作，在全国万达影城开启「银幕绮旅 拾光之约」周年庆限时活动。
而《世界启元》和《地下城与勇士：起源》在首发期，均选择通过星广联投来进行高效的达人素材投放。
《地下城与勇士：起源》在投放期间参与素材制作的达人数量超过 2000 人，而《世界启元》更是储备了 13 种达人类型，达人素材跑量能力优于客户自制素材 2 倍。
但米哈游、儒意景秀这样的案例仍过于特殊。绝大多数游戏更偏效果，仅是兼顾内容。
年终思考三：很大范围里，越降本增效，越拥抱效果广告，典型如腾讯、网易。买首日 ROI、七日 ROI 能力的出现，让买量进一步成为标配，且改变了过去不确定性、" 买亏 " 的情况。
今年，全球经济增长乏善可陈，大众消费意愿减弱，消费性价比追求更强；映射到游戏市场则是游戏行业降价趋势不可避免，同时也带来用户付费能力下降和找不准付费用户的问题。与此同时，随着买量成本上涨，如今厂商也愈发重视 ROI，更重视长效增长。
持续优化迭代更新的投放产品是确保游戏成功脱颖而出的关键，为此，巨量引擎对游戏数据指标提升的持续细分，对 ROI 将细化至 7 日 ROI。
越降本增效，越拥抱效果广告，典型如腾讯、米哈游，在今年加大买量投入。而买首日 ROI、七日 ROI 能力的出现，让买量进一步成为标配，且改变了过去不确定性、" 买亏 " 的情况。
二、2024 出圈游戏观察：挖掘机会人群、活动直播破圈
今年跑出的新游中，DataEye 发现不少游戏在尝试新打法、新手段，通过各类多元营销来吸引新圈层的用户。
年终思考四：破圈是共识：数据化 / 量化閱聽人，进而找到破圈人群、破圈方式越来越重要。具体来说：
题材上，融入新元素，成为破圈关键，典型如《和平精英》《英雄联盟》玩 " 卡皮巴拉（水豚）" 元素、《恋与深空》加入了暗黑、宠物等元素；《三国：冰河时代》是三国 + 冰雪，《指尖无双》是无厘头 + 三国；
玩法上，突破原有玩法，" 大改游戏 " 将越来越常见，典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法，《永劫无间》更是玩法大杂烩，如《霸业》融入了 LDlike 玩法。
具体破哪些圈，也不再是 " 感觉、拍腦袋 "。
（一）挖掘游戏机会人群：寻找新增量
这个思路可从三个层面上进行理解：在操作层面，更自动化；在游戏层面，更贴近开发者的经营目标；在整体平台的选择上，让大家更多的来抖音投放，发挥闭环的优势。
比如模拟经营游戏《这城有良田》在首发之后，就通过巨量引擎的 UBMax 自动化投放系统，将投放消耗推上了新的峰值，成功为游戏带来了一波持续稳定的增量。除了在投放系统上的选择，" 找对玩家 " 在游戏寻求增量的过程中同样至关重要。
巨量云图推出的游戏版，给出了 " 游戏机会人群 " 这样的新解法。在 " 游戏机会人群 " 中，厂商可以直接圈选 " 同赛道人群 "、" 同玩法人群 "、"IP 兴趣人群 " 等更大范围的玩家群体，还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。
平台通过自动化投放技术 + 人群破圈产品，去助力厂商短时间集中获取新用户。帮助那些没法 " 走出破圈第一步 " 的厂商，逐步找到能够被转化的其他圈层用户。
比如《剑与远征：启程》，该游戏在抖音提前 90 天就开始预约，配合图文和原创剧情素材，为大推进行蓄水，在预约期就比同类产品多培养了 2.4 倍的用户。
（二）活动直播破圈：多场景直播，玩法多样。
厂商在投放破圈吸引玩家下载游戏后，如何留住玩家，今年不少厂商都选择了借助 " 活动直播 "，根据游戏的不同时间点，适配不同直播场景，活动直播往往伴随着游戏资源的大规模发放，通过活动资源提高游戏吸引力。
例如，今年上线的贪玩《野兽领主：新世界》，专门为直播搭建了舞台，邀请了许多嘉宾。甚至还结合游戏内容，专门去了动物园实地拍摄，再加上有网感的互动，美女讲解、跳舞的环节……雷霆《问道》8 周年、掌游《帝国战纪》3 周年也纷纷开启了周年活动直播。
活动直播在常规的游戏直播（直播带玩、攻略讲解、福利透传）的基础上，叠加包含其他互动内容和玩法（明星、kol、coser 现场表演等） ，更贴近节目类型直播。
DataEye 研究院获得的数据是：在特殊节点大推的厂商，通过 CG 沉浸直播 + 才艺娱乐节目，单场跑量 700W+、广告 ARPU 提升 10 倍、自然转化量提升 25 倍。
过往，游戏直播，与玩家互动往往只是点赞、评论等等，而活动直播可以在特殊节点聚拢玩家，且因为直播内容的丰富度，有助于扩大传播范围，助力游戏破圈。也能通过玩家在直播互动中洞察用户更深层次的诉求，用内容推动互动行为，为游戏活跃用户，还能帮助厂商做好游戏生态里的内容互动一环。
三、2025 年游戏营销前瞻
年终思考五：除了个别厂商外，绝大多游戏都将以 " 买量测试数据结果 " 开展，随着内测买 CPI 逐渐进化成内测买事件 / 关键行为（后者持续普及），预计整个行业新游精品化、成功率将更高。
年终思考六：当下，品效合一的理念，以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。
实际上视野更应该扩大，立足于更宏观的视角：精品游戏由于留存更高、运营更长久，因此应该放宽 ROI、更重视留存和 LTV。不应为买量价格上涨、ROI 波动就停止投流，应该转变 " 一笔又一笔交易 " 的思维，变成 " 长期服务与内容品牌经营 " 的思维。
买量策略需要更新，综合宣发视角下，需要重复品牌信息、记忆点。买量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生内容、达人合作、品牌宣传、直播互动等一体的综合宣发模式。
综合宣发模式下，打造记忆点，是创意的重中之重：一个画面、一个手势动作、一句台词，閱聽人在几十秒时间内，往往只能记住一个小片段。有记忆点，就有品效。
内容、创意是手段，手段千变万化。
当平台内容足够丰富，且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后，如何构建长期持续健康运转的内容生态，通过游戏内容长线影响游戏玩家心智成了关键问题。
