今天小編分享的互聯網經驗：2024年終回顧：越是降本增效，越擁抱效果廣告，歡迎閱讀。
文 | DataEye
2024 即将結束，是時候一文回顧今年遊戲效果廣告了。
DataEye 研究院今天從數據出發，聊聊 2024 年有哪些變化。
數據背後，我們結合近期和從業者交流，得出了 6 個 " 年終思考 "。
一、大盤：大廠兇猛，小遊戲強勢；馬太效應加劇，部分新遊跑出。
（一）2024 年至今 APP 遊戲、小遊戲投放趨勢
DataEye-ADX 數據顯示，2024 年 1 月 -10 月手遊 APP 遊戲投放約 1.8 億素材（視頻 + 圖片），較去年同期的 9679.1 萬組，同比增長 85.97%。
具體來看，今年 7 月 -9 月暑期檔，投放的素材量呈現出大幅度的提升。
一方面，今年暑期檔多款新遊上線，且多為大 DAU 產品，廠商需要通過通過營造聲勢、加大買量投入等方式，聚攏大量級的用戶，暑期檔已然成為國内重要營銷節點，新遊更需要通過大流量節點搶量；
另一方面，騰訊、網易、米哈遊等頭部廠商在暑期檔加大了在營銷傳播側的資源投入。
年終思考一：達人内容在持續向效果廣告裡滲透，效果廣告的邊界擴展和能力提升已具備内容營銷、私網域營銷的特征。客戶開始預期通買到除帶 " 量 " 之外還兼具破圈和影響用戶心智的内容。具體來說：
· 内容營銷：大量的廠商紛紛入局達人内容場，今年星廣聯投的推出，更是通過海量的 koc 和優質的 kol 素材一站式供給和精準投放能力，為廠商找到了更具備性價比的效果化達人，大幅度帶動和提升了達人素材數量的滲透。
如《劍與遠征：啟程》產品首發期，通過星廣為產品投放構建起豐富的 KOL+KOC 達人素材矩陣，為遊戲帶來了更加多元的内容視角和表達方式，從而助力廠商實現内容破圈，首發期内容協同流量占比高達 57%。
· 私網域 / 社群：原生廣告能力滲透率已達約 90%，" 帶号投廣 "，特别是培養自家賬号矩陣，成為普遍共識。
" 達人素材 / 二創素材 " 的運用成為新的亮點，其能夠更加生動、真實地展示產品，吸引用戶的關注。與傳統的廣告素材相比，這些素材更具創意和個性化，能夠更好地與用戶產生共鳴。
廠商從拼規模，開始轉向拼創意。2024 年遊戲市場對買量提出了更高的要求，技術上更精準，破圈上更高效，背後都需要更先進的對效果廣告理解的邏輯。
年終思考二：" 自上而下的素材策略規劃 " 逐漸被 " 自下而上的堆素材、A/B 測試替代 "。
前者仍是從項目組 / 發行從業者的思維出發，越來越依靠經驗、越來越有局限。
後者是從數據測試的結果，從廣告平台數據模型跑出來的情況出發，也就更貼合閱聽人（因為模型永遠沒錯、機器永遠沒錯）。因此，堆素材 / 基建，依靠機器、模型決定結果，相信廣告平台，是最好的選擇。
小遊戲方面，DataEye-ADX 數據顯示，2024 年 1 月 -10 月（抖音、微信小遊戲加總）投放 1.6 億（視頻 + 圖片）素材。在進入四月後，廠商加大投放量，到六月中旬達到頂峰。
而今年 8 月，小遊戲在兩大頭部廣告平台買量日耗約 9400 萬（其中微小約 8800 萬），已小幅超過手遊 APP 的約 9000 萬日耗。
（二）2024 年 1-10 月 TOP30 新遊收入預估＆投放素材量
從今年上線的新遊來看，買量投放依舊是标配、是 " 常态化 "。
2024 年 1-10 月預估收入 TOP30 榜單可以看到，僅《心動小鎮》并不太買量，其他 29 款遊戲投放素材都超過萬組。參投遊戲 APP 數的持續增加，也印證了這一點——你不買，總有人搶着買。
就連米哈遊也在積極投二創 /UGC 素材（雖然這類素材跑量效率參差不齊）。但區别于傳統意義的 " 買量 "，米哈遊結合 B 站和玩家社區的口碑、品牌營銷上力度很大，做品效結合。
DataEye-ADX 數據顯示近 90 天以來，米哈遊旗下的三款遊戲進入榜單 TOP10。除此之外，國慶期間，《原神》四周年将與萬達電影合作，在全國萬達影城開啟「銀幕绮旅 拾光之約」周年慶限時活動。
而《世界啟元》和《地下城與勇士：起源》在首發期，均選擇通過星廣聯投來進行高效的達人素材投放。
《地下城與勇士：起源》在投放期間參與素材制作的達人數量超過 2000 人，而《世界啟元》更是儲備了 13 種達人類型，達人素材跑量能力優于客戶自制素材 2 倍。
但米哈遊、儒意景秀這樣的案例仍過于特殊。絕大多數遊戲更偏效果，僅是兼顧内容。
年終思考三：很大範圍裡，越降本增效，越擁抱效果廣告，典型如騰訊、網易。買首日 ROI、七日 ROI 能力的出現，讓買量進一步成為标配，且改變了過去不确定性、" 買虧 " 的情況。
今年，全球經濟增長乏善可陳，大眾消費意願減弱，消費性價比追求更強；映射到遊戲市場則是遊戲行業降價趨勢不可避免，同時也帶來用戶付費能力下降和找不準付費用戶的問題。與此同時，随着買量成本上漲，如今廠商也愈發重視 ROI，更重視長效增長。
持續優化迭代更新的投放產品是确保遊戲成功脫穎而出的關鍵，為此，巨量引擎對遊戲數據指标提升的持續細分，對 ROI 将細化至 7 日 ROI。
越降本增效，越擁抱效果廣告，典型如騰訊、米哈遊，在今年加大買量投入。而買首日 ROI、七日 ROI 能力的出現，讓買量進一步成為标配，且改變了過去不确定性、" 買虧 " 的情況。
二、2024 出圈遊戲觀察：挖掘機會人群、活動直播破圈
今年跑出的新遊中，DataEye 發現不少遊戲在嘗試新打法、新手段，通過各類多元營銷來吸引新圈層的用戶。
年終思考四：破圈是共識：數據化 / 量化閱聽人，進而找到破圈人群、破圈方式越來越重要。具體來說：
題材上，融入新元素，成為破圈關鍵，典型如《和平精英》《英雄聯盟》玩 " 卡皮巴拉（水豚）" 元素、《戀與深空》加入了暗黑、寵物等元素；《三國：冰河時代》是三國 + 冰雪，《指尖無雙》是無厘頭 + 三國；
玩法上，突破原有玩法，" 大改遊戲 " 将越來越常見，典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法，《永劫無間》更是玩法大雜燴，如《霸業》融入了 LDlike 玩法。
具體破哪些圈，也不再是 " 感覺、拍腦袋 "。
（一）挖掘遊戲機會人群：尋找新增量
這個思路可從三個層面上進行理解：在操作層面，更自動化；在遊戲層面，更貼近開發者的經營目标；在整體平台的選擇上，讓大家更多的來抖音投放，發揮閉環的優勢。
比如模拟經營遊戲《這城有良田》在首發之後，就通過巨量引擎的 UBMax 自動化投放系統，将投放消耗推上了新的峰值，成功為遊戲帶來了一波持續穩定的增量。除了在投放系統上的選擇，" 找對玩家 " 在遊戲尋求增量的過程中同樣至關重要。
巨量雲圖推出的遊戲版，給出了 " 遊戲機會人群 " 這樣的新解法。在 " 遊戲機會人群 " 中，廠商可以直接圈選 " 同賽道人群 "、" 同玩法人群 "、"IP 興趣人群 " 等更大範圍的玩家群體，還能清晰地看到哪些競品遊戲在和自身争奪同類用戶。
平台通過自動化投放技術 + 人群破圈產品，去助力廠商短時間集中獲取新用戶。幫助那些沒法 " 走出破圈第一步 " 的廠商，逐步找到能夠被轉化的其他圈層用戶。
比如《劍與遠征：啟程》，該遊戲在抖音提前 90 天就開始預約，配合圖文和原創劇情素材，為大推進行蓄水，在預約期就比同類產品多培養了 2.4 倍的用戶。
（二）活動直播破圈：多場景直播，玩法多樣。
廠商在投放破圈吸引玩家下載遊戲後，如何留住玩家，今年不少廠商都選擇了借助 " 活動直播 "，根據遊戲的不同時間點，适配不同直播場景，活動直播往往伴随着遊戲資源的大規模發放，通過活動資源提高遊戲吸引力。
例如，今年上線的貪玩《野獸領主：新世界》，專門為直播搭建了舞台，邀請了許多嘉賓。甚至還結合遊戲内容，專門去了動物園實地拍攝，再加上有網感的互動，美女講解、跳舞的環節……雷霆《問道》8 周年、掌遊《帝國戰紀》3 周年也紛紛開啟了周年活動直播。
活動直播在常規的遊戲直播（直播帶玩、攻略講解、福利透傳）的基礎上，疊加包含其他互動内容和玩法（明星、kol、coser 現場表演等） ，更貼近節目類型直播。
DataEye 研究院獲得的數據是：在特殊節點大推的廠商，通過 CG 沉浸直播 + 才藝娛樂節目，單場跑量 700W+、廣告 ARPU 提升 10 倍、自然轉化量提升 25 倍。
過往，遊戲直播，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而活動直播可以在特殊節點聚攏玩家，且因為直播内容的豐富度，有助于擴大傳播範圍，助力遊戲破圈。也能通過玩家在直播互動中洞察用戶更深層次的訴求，用内容推動互動行為，為遊戲活躍用戶，還能幫助廠商做好遊戲生态裡的内容互動一環。
三、2025 年遊戲營銷前瞻
年終思考五：除了個别廠商外，絕大多遊戲都将以 " 買量測試數據結果 " 開展，随着内測買 CPI 逐漸進化成内測買事件 / 關鍵行為（後者持續普及），預計整個行業新遊精品化、成功率将更高。
年終思考六：當下，品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達人營銷、雲遊戲的技術成熟。
實際上視野更應該擴大，立足于更宏觀的視角：精品遊戲由于留存更高、運營更長久，因此應該放寬 ROI、更重視留存和 LTV。不應為買量價格上漲、ROI 波動就停止投流，應該轉變 " 一筆又一筆交易 " 的思維，變成 " 長期服務與内容品牌經營 " 的思維。
買量策略需要更新，綜合宣發視角下，需要重復品牌信息、記憶點。買量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生内容、達人合作、品牌宣傳、直播互動等一體的綜合宣發模式。
綜合宣發模式下，打造記憶點，是創意的重中之重：一個畫面、一個手勢動作、一句台詞，閱聽人在幾十秒時間内，往往只能記住一個小片段。有記憶點，就有品效。
内容、創意是手段，手段千變萬化。
當平台内容足夠豐富，且能通過工具、推薦算法滿足用戶的互動需求後，如何構建長期持續健康運轉的内容生态，通過遊戲内容長線影響遊戲玩家心智成了關鍵問題。
