今天小编分享的科技经验:广告订阅取代基础会员,奈飞还是对广告说“真香”了,欢迎阅读。
此前去年秋季,顶着十年来最差财报、史上首次出现下滑的用户规模压力,Netflix 方面开启变革之路,并打破不做广告的誓言,推出了 6.99 美元 / 月的含广告订阅服务 ( Basic with ads,下文将简称为广告会员 ) ,更是让 " 即使 Netflix 也不可能永远拒绝广告 " 这句话一语成谶。在广告会员上线半年后,Netflix 就已经开始高呼 " 广告真香 " 了。
近日有消息显示,Netflix 撤销了在美国和英国市场 9.99 美元 / 月的 " 无广告基础套餐 ",转而试图将更多用户吸引至含广告会员服务。目前在美国和英国的 Netflix 官网上,已经没有了这一订阅服务。按照 Netflix 的说明,基础套餐将不再适用于新会员或重新加入的会员,但正在订阅的用户可以继续使用,直到他们更改套餐或销户。
不难发现,Netflix 此举是打算用价格更低的广告会员来完全代替原本的基础套餐,来作为加入 Netflix 会员订阅体系的门槛。
事实上,一直以来作为订阅制旗手的 Netflix 对于广告都有所抵制,并且曾多次表示其流媒体服务不会加入广告," 我们将有一个更有价值的业务,那就是不参与广告收入的竞争,而是完全专注于为观众的满意度而竞争。"
但随着 Netflix 在全球的扩张触达天花板,它以往所信奉的商业逻辑似乎也开始失灵了。而付费会员作为其核心营收来源的结果,就是 Netflix 用户的付费决策和平台所提供内容的质量正相关,由于彼时好莱坞对于 Netflix 这类视频流媒体平台会抢夺影院、DVD 的閱聽人持敌视态度,使得 Netflix 由此也走上了自制内容的道路。但问题在于,影视内容制作是一个传统的创作赛道,互联网行业所能够赋能的地方寥寥,最终导致 Netflix 与好莱坞的传统制片商也变得越来越像。
而 Netflix 与爱优腾相比最大的优势在于,背靠欧美文化的它拥有全球扩张的能力,能够辐射超过 60 亿网民,而爱优腾则限于大中华地区。在过去十余年间,Netflix 的高歌猛进,就是其从北美开始一路扩张到欧洲、拉美、澳洲、东南亚、非洲的结果。可现在的情况是,市场的潜力已经被挖掘,否则 Netflix 也不会出现用户下滑的情况。
从本质上来说,Netflix 的商业模型是通过优质内容来吸引有消费力的用户付费,再基于用户订阅收入反过来打造优质内容,吸引更多的用户,如此循环往复。可这一模式本身其实并不 " 互联网 ",也基本享受不到规模效应的红利,进而还导致 Netflix 与派拉蒙、迪士尼、环球等传统好莱坞巨头并无本质上的区别。只不过一个是通过互联网向世界输出内容,另一个则是通过银幕、DVD,甚至导致前者的变现方式还不如好莱坞传统制片商丰富。
Netflix 在过去两年间陷入泥潭,其实是通过用户规模扩大拉动订阅收入增长这个故事,已然讲不下去的一种反馈。彼时 Netflix 的解决方案,是通过涨价来实现最大化挖掘消费者剩余。可影视内容的消费并不具备刚需性质,订阅价格的提升势必会压缩用户规模,可为了确保收入的增长、又会有进一步推升客单价的冲动,从而陷入恶性循环。
广告会员搭配打击账号共享,几乎算得上是 Netflix 扭转乾坤的妙手,并且也让 Netflix 变得更有互联网范儿。诚然,广告确实会伤害用户体验,但 Netflix 曾经对于广告抱有的恐惧心理却大可不必,因为在过去数十年间,广告已经成为了消费互联网的一部分,几乎每一位网民对于广告的存在早就习以为常了。
广告作为互联网行业最传统的变现模式之一,一直长盛不衰自然是有道理的,用观看广告的方式来获得一部分互联网产品提供的服务,这也是大多数网民已经接受的等价交换形式。毕竟 Netflix 以往确实没有广告,但 Google 有、Facebook 有、亚马逊也有,所以大家上网的过程中总少不了广告,不接受广告的用户几乎就不存在。既然虱子多了就不怕咬,已经 " 摆烂 " 的用户不怕 Netflix 加广告,而是不愿 Netflix 平白无故加广告。
特别是对于 Netflix 这样的内容平台而言,价格敏感型用户并不怕看广告,而是担心被高昂的订阅价格拒之门外。事实上,Netflix 的最新财报就能很好的诠释,其为何会对广告会员青眼有加。在 2023 年第二季度,Netflix 新增用户数达 589 万、高于市场预期的 180 万,总用户数也达到了 2.384 亿。对此 Netflix 的解释,是业绩增长的原因在于扩大了账户付费共享应用的范围,以及推出的广告会员开始见效。
Netflix 广告业务主管 Jeremi Gorman 透露,半年多的时间,已有 500 万用户注册了广告订阅服务。Netflix 取消 9.99 美元 / 月的基础会员就是为了引导用户选择广告订阅,毕竟,基础会员订阅本身已经变得鸡肋了。基础会员订阅提供的是 480P 的画质,而广告订阅则是 720P 画质,只不过少了离线下载或缓存功能,多了每小时需观看的 4 到 5 分钟的广告,而且后者每月便宜了 3 美元。
所以如此看来,无广告基础会员几乎是毫无性价比可言,如果预算有限,可以选择降低体验购买广告会员,如果希望体验更高的画质,则可以选择 13.99 美元 / 月的标准版会员。既然有了更有价值、更能吸引新用户付费的广告会员,那么无广告基础会员的存在价值也就没有了。
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