小杨哥早就不想干了

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曾吐槽发大财不自由的抖音一哥，萌生退意后，开始不断缩减自己的直播频率。但步步后撤、跌出带货榜单前 20 的热搜，犹如一记响亮的耳光打在小杨哥的脸上。以他为中心的商业利益链很是庞大，哪那么容易说撤就撤。

作者 | 李原

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

今年开始，等待小杨哥上线直播间变得越来越难。

3 月初，小杨哥掉出 " 抖音直播 2 月达人带货榜 TOP20" 的消息冲上了热搜。而在去年 8 月的榜单上，" 疯狂小杨哥 " 和旗下的 " 三只羊网络 " 还曾位列第三、四名，销售额超过 5.6 亿元。

小杨哥随后上线回应，称掉出榜单是因为 2 月只做了一场带货直播。但他也侧面证实了未来的淡出计划，表示今年会减少带货场次，专场活动甚至可能考虑将过亿粉丝的账号交由徒弟使用。他自己会更多专注在娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等工作上。

不过这些回应，并不能充分解释小杨哥 " 隐入尘烟 " 的真实原因。

据统计，小杨哥抖音账号粉丝目前已超过 1.3 亿。过去两年间，小杨哥 " 投入 1.03 亿买办公楼 "" 每月发 5000 万元工资 "" 举办群星演唱会 " 等高调的行为，无不牢牢吸引着舆论眼球——这些豪阔手笔的基础，都需要他能保证足够的曝光和吸睛能力。

小杨哥为何这么快便舍得丢下这泼天富贵？一位直播行业资深人士对「市界」表示，除了直播行业如今 " 内卷 " 与风险加剧之外，也与小杨哥的经营模式有关。

▲（图源 / 三只羊官网）

" 和头部主播不同，小杨哥做的是下沉市场和白牌生意。他很早就将重心转向了分发视频和‘切片’，网上每天有一万多个认证的剪辑师把他的视频剪成段落带货。好比线上加盟，他一周就算只播一场，每年靠切片也能轻松入账过亿。未来做电音节、演唱会、影视剧也能为剪辑师提供内容带货，供应链就不必那么重了。"

但这位人士也同时提醒，" 切片 " 模式的品控争议比较大，" 所以知名打假人王海总是追着小杨哥不放。"

确实，3 月 18 日，小杨哥以及他创办的三只羊就再次因王海卷入舆论漩涡，" 三只羊就梅菜扣肉事件致歉 " 的话题词一度冲上了热搜第一的位置。起因是，央视 3 · 15 晚会结束后，王海在微博发文称，小杨哥和东方甄选都销售过被曝光的槽头肉扣肉，直播间应退一赔十。对此，三只羊回应称，公司已第一时间安排专班核查，并启动先行垫付退款。

小杨哥不想干了？

2023 年 8 月，据三只羊官方数据披露，当月小杨哥以 8.55 亿的 GMV，首次超越东方甄选的 7.34 亿成绩，登顶抖音带货第一大 MCN 机构。

风光的背后，小杨哥的 " 退意 " 却与日俱增。当年 6 月，小杨哥就曾在直播时提到，自己已经想 " 退网 " 了。

10 月，小杨哥周围更是风波不断。他一面在 10 月 25 日 " 怒怼 " 李佳琦，称 " 他最便宜是怎么来的？只有他能卖，导致别人觉得他最便宜，别的主播的低价链接都会被删除 "，并扬言要到反垄断局反映情况。

短短 2 天后，小杨哥的徒弟 " 红绿灯的黄 " 因在带货 YSL 美妆产品时，举止怪异低俗，引发了争议。小杨哥在做直播回应时，向 " 红绿灯的黄 " 发问：" 我如果宣布退网，你会支持吗？"

不过，与早已财富自由，却仍在 " 兢兢业业 " 带货的李佳琦；和对热搜缠身不胜其烦、却要步步谨慎 " 做人 " 的董宇辉相比，小杨哥很少掩饰自己的烦躁。

去年 12 月，他在直播中发了一长串牢骚：" 压力太大，不想做网红了。去幼儿园开个家长会都能上热搜。没有私人空间，想吃大排档都没办法。"

今年 1 月，面对粉丝 " 新年发大财 " 的愿望，小杨哥更是不客气地来了一通 " 输出 "：" 别发大财，发那么大财干什么，我和你说发小财是最快活的。我现在要是去买个轮船的话，有舆论了，我能买吗？我啥都不能干，我以前还喜欢去酒吧蹦迪，我现在能去吗？一去又被别人说。"

这番言论，刺痛了不少卑微打工人的心脏，" 小杨哥劝大家别发大财 " 随即冲上热搜。网友们在评论区指责其过于 " 凡尔赛 "：" 我连小财也发不了 "" 还你自由，这苦我来受。"

但网友的非议没有让小杨哥停下想要 " 淡出 " 的脚步。从 2023 年下半年开始，小杨哥的直播频次便从一周 7 场，逐步减少为一周 3 场，直至今年一周只播 1 场。今年 2 月，据统计小杨哥一共上线了 6 场直播，除了 2 月 3 日他在直播中出现了 2 小时 21 分之外，2 月 2 日他上线了 32 分钟，2 月 29 日他只现身了 8 分钟。

与淡出同步的，自然是三只羊逐日黯淡的带货成绩。在去年 11 月的 TOP 20 带货榜上，疯狂小杨哥仅排名 15，到 12 月直接掉到了倒数第一。

" 切片 " 真是个好生意

短短两年间，不断制造出在合肥 1 亿买楼、年纳税 2 亿、月发工资 5000 万话题的小杨哥在风光无限的同时，标榜自己财富故事的举动也从未低调过。现在，他为何突然想要超然物外了？

首先，比起单纯依靠直播带货、抽成佣金这样更要求身体力行的模式，小杨哥如今的 " 切片 " 生意已成为更稳赚不赔的玩法。

顾名思义，所谓 " 切片 " 即是经过官方授权后，将小杨哥的直播片段进行二次剪辑。对于售卖货品，三只羊有明确规定，经过授权许可后，剪辑师账号与三只羊可以按销售业绩，以 3:7 抽成——如果业绩可观，抽成比例最高可达 5:5。

如今在抖音上搜索 " 小杨哥 "，会找到难以计数的以各种 " 小杨哥 " 命名的账号。其中多数账号，都签给了三只羊 MCN 机构，他们的创作视频是以小杨哥直播为基础的剪辑，也同时构成了抖音上小杨哥人气的重要组成部分。

小杨哥曾经在直播中自称，他是开创了 " 直播切片 " 的鼻祖。2022 年，面对抖音各种 " 山寨 " 录屏小杨哥的片段，小杨哥没有选择举报抄袭者，而是向他们开放了录播授权，甚至主动上线了切片剪辑课程。

前述直播人士对「市界」表示，小杨哥能如此 " 敞亮 "，是因为他早年虽然粉丝增长迅猛，但带货能力比较差。" 后来小杨哥的火爆，与抖音大力扶持白牌、流量倾斜有很大关系。加上小杨哥风格搞笑接地气，段子感强，比有格调的主播更适合被剪成小视频在下沉市场传播。"

从 2022 年开始，小杨哥的 " 分身 " 开始在抖音上四处 " 流窜 "。据小杨哥本人介绍，三只羊的线上剪辑师有一万多名，" 用来开工资的 5000 多万，大部分要发给剪辑师。" 小杨哥也着重渲染了剪辑师们的 " 暴富故事 "：" 很多剪辑师曾经欠一两百万，欠的一屁股债都要离婚了，现在把欠款还了买了房，还挣了一百多万。"

但显而易见，当一万人同时盯着有限的直播素材，这种无门槛的 " 切片带货 " 自然会变得高度同质化、极度内卷。在社交媒体上，许多剪辑师都在不断抱怨切片难做，每月仅能收入数百元到一千元不等。

在这其中，真正能保证稳定收入的，正是小杨哥本人。据三只羊官方数据披露，2022 年有 11000 多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入 17000 元，316 个品牌通过切片带货销售额破百万。据媒体统计，2022 年小杨哥通过直播切片，可躺赚 1.87 亿元。

这样 " 神仙 " 的生意模式，也让小杨哥得以用更 " 轻 " 的模式操盘公司。

据官方数据披露：三只羊网络 2022 年直播带货产值超过 100 亿元，经营服务收入 8.6 亿元，纳税 2.5 亿元。2023 年直播带货产值超过 300 亿元，经营服务收入可达 15 亿元，纳税预计超过 4.5 亿元。

在这样强大的流水之下，小杨哥也反复强调，公司员工超过万人。但如上所述，这些人多数只是线上 " 加盟 " 的剪辑师，所谓 " 工资 " 也只是带货抽成，并不需要三只羊做固定支出投入。

▲（图源 / 三只羊官网）

另据媒体报道，截至 2023 年底，三只羊真正拥有的直属员工不过 300 多人——这样级别的员工数量，与同赛道的头部直播公司相比，只有几分之一。

今年 1 月底，李佳琦在参加公开活动时透露，目前美腕有 " 超过 1200 名员工，600 多名直播间的中后台同事 "。另据财报显示，截至 2023 年 11 月 30 日，东方甄选自营产品及直播电商团队人数增至 1587 人。而截至 2023 年 4 月，交个朋友员工数也超过了 1500 人。

找到更大的杠杆

实际上，用 " 切片 " 模式崛起的小杨哥，也在主动回避着 " 暴富 " 的话题。他曾多次在直播间表示：自己并非 " 抖音一哥 "，只是小打小闹。" 一周卖一次货，卖 2000 万元，连抖音的前 50 都进不了。"

而与在供应链、选品层面投入大量人力、物力的头部直播公司相比，小杨哥的发展也存在着不小的错位。

众所周知，李佳琦不仅是一位直播超头，他对于新消费特别是国产美妆的发展，更曾贡献过至关重要的推动作用。而东方甄选即便抱着与董宇辉摩擦不断的危险，也始终在坚持打造自营品牌。交个朋友近年来则不断通过分裂垂类矩阵直播间，强化供应链能力，淡化罗永浩的个人带货比例。

在这三家公司的选择背后，也无不是专业的直播机构，希望能朝向更稳固的品牌方向过渡，借以摆脱 MCN 属性的努力。他们 " 选品员工人数，也都达到了数百人到近千人 "，前述直播行业人士对「市界」说。

不过，更强调塑造品牌，也是这三家公司难以如小杨哥一般，玩转看似更为轻松的 " 切片 " 生意的原因。

2023 年 9 月 7 日，抖音曾突然出现了超过 "2000 个董宇辉 " 账号，网友们发现账号内都是董宇辉的视频切片，并附上了带货链接。大量粉丝对此反弹强烈，认为是在消耗董宇辉的品牌影响力。9 月 11 日，俞敏洪就此事正式道歉，表示 " 东方甄选直播切片授权试点处于内测阶段 "。此后，东方甄选也没有再沿此继续探索下去。

而小杨哥与之相比，虽然其 2023 年号称营收 150 亿元，业绩已超过国内多数上市公司，粉丝全网第一，风光无限，但本质上仍是个人属性强烈、管理模式相对松散的网红 MCN 机构。

因此，近年来围绕在小杨哥身边的风波从未停止。从 2022 年 9 月开始，职业打假人王海便盯上了小杨哥。半年内，王海连续发布了 90 多条打假微博，指出了近 10 款产品的问题。2023 年 3 月，被王海打假的一款小杨哥售卖的婴幼儿面霜，被有关部门认定为存在虚假宣传，处以 5.64 万元罚款。

今年 1 月 19 日，王海再度举报小杨哥带货了 90 万单假冒 " 五常大米 "，以次充好。他建议消费者，可要求退一赔十起步价 1000 元。

做好供应链，看起来对于小杨哥来说，并不如做内容那么得心应手。而从他刚刚公布的工作计划来看，从带货向演唱会、电音节、影视剧等内容方向发展，也或将容易撬动更大的杠杆。

2023 年 11 月 26 日，小杨哥耗资 3000 万在合肥奥体中心举办了一场群星演唱会，邀请到了张信哲、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins 等歌手。据统计，这场演唱会共收获了 5969 万观看，点赞超 4 亿。除了品牌效应外，也为小杨哥的剪辑师们，贡献了更多源源不断的素材。