小楊哥早就不想幹了

今天小編分享的财經經驗：小楊哥早就不想幹了，歡迎閲讀。

曾吐槽發大财不自由的抖音一哥，萌生退意後，開始不斷縮減自己的直播頻率。但步步後撤、跌出帶貨榜單前 20 的熱搜，猶如一記響亮的耳光打在小楊哥的臉上。以他為中心的商業利益鏈很是龐大，哪那麼容易説撤就撤。

作者 | 李原

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊

今年開始，等待小楊哥上線直播間變得越來越難。

3 月初，小楊哥掉出 " 抖音直播 2 月達人帶貨榜 TOP20" 的消息衝上了熱搜。而在去年 8 月的榜單上，" 瘋狂小楊哥 " 和旗下的 " 三只羊網絡 " 還曾位列第三、四名，銷售額超過 5.6 億元。

小楊哥随後上線回應，稱掉出榜單是因為 2 月只做了一場帶貨直播。但他也側面證實了未來的淡出計劃，表示今年會減少帶貨場次，專場活動甚至可能考慮将過億粉絲的賬号交由徒弟使用。他自己會更多專注在娛樂直播、電音節、音樂節、影視項目，并發展線下實體店等工作上。

不過這些回應，并不能充分解釋小楊哥 " 隐入塵煙 " 的真實原因。

據統計，小楊哥抖音賬号粉絲目前已超過 1.3 億。過去兩年間，小楊哥 " 投入 1.03 億買辦公樓 "" 每月發 5000 萬元工資 "" 舉辦群星演唱會 " 等高調的行為，無不牢牢吸引着輿論眼球——這些豪闊手筆的基礎，都需要他能保證足夠的曝光和吸睛能力。

小楊哥為何這麼快便舍得丢下這潑天富貴？一位直播行業資深人士對「市界」表示，除了直播行業如今 " 内卷 " 與風險加劇之外，也與小楊哥的經營模式有關。

▲（圖源 / 三只羊官網）

" 和頭部主播不同，小楊哥做的是下沉市場和白牌生意。他很早就将重心轉向了分發視頻和‘切片’，網上每天有一萬多個認證的剪輯師把他的視頻剪成段落帶貨。好比線上加盟，他一周就算只播一場，每年靠切片也能輕松入賬過億。未來做電音節、演唱會、影視劇也能為剪輯師提供内容帶貨，供應鏈就不必那麼重了。"

但這位人士也同時提醒，" 切片 " 模式的品控争議比較大，" 所以知名打假人王海總是追着小楊哥不放。"

确實，3 月 18 日，小楊哥以及他創辦的三只羊就再次因王海卷入輿論漩渦，" 三只羊就梅菜扣肉事件致歉 " 的話題詞一度衝上了熱搜第一的位置。起因是，央視 3 · 15 晚會結束後，王海在微博發文稱，小楊哥和東方甄選都銷售過被曝光的槽頭肉扣肉，直播間應退一賠十。對此，三只羊回應稱，公司已第一時間安排專班核查，并啓動先行墊付退款。

小楊哥不想幹了？

2023 年 8 月，據三只羊官方數據披露，當月小楊哥以 8.55 億的 GMV，首次超越東方甄選的 7.34 億成績，登頂抖音帶貨第一大 MCN 機構。

風光的背後，小楊哥的 " 退意 " 卻與日俱增。當年 6 月，小楊哥就曾在直播時提到，自己已經想 " 退網 " 了。

10 月，小楊哥周圍更是風波不斷。他一面在 10 月 25 日 " 怒怼 " 李佳琦，稱 " 他最便宜是怎麼來的？只有他能賣，導致别人覺得他最便宜，别的主播的低價鏈接都會被删除 "，并揚言要到反壟斷局反映情況。

短短 2 天後，小楊哥的徒弟 " 紅綠燈的黃 " 因在帶貨 YSL 美妝產品時，舉止怪異低俗，引發了争議。小楊哥在做直播回應時，向 " 紅綠燈的黃 " 發問：" 我如果宣布退網，你會支持嗎？"

不過，與早已财富自由，卻仍在 " 兢兢業業 " 帶貨的李佳琦；和對熱搜纏身不勝其煩、卻要步步謹慎 " 做人 " 的董宇輝相比，小楊哥很少掩飾自己的煩躁。

去年 12 月，他在直播中發了一長串牢騷：" 壓力太大，不想做網紅了。去幼兒園開個家長會都能上熱搜。沒有私人空間，想吃大排檔都沒辦法。"

今年 1 月，面對粉絲 " 新年發大财 " 的願望，小楊哥更是不客氣地來了一通 " 輸出 "：" 别發大财，發那麼大财幹什麼，我和你説發小财是最快活的。我現在要是去買個輪船的話，有輿論了，我能買嗎？我啥都不能幹，我以前還喜歡去酒吧蹦迪，我現在能去嗎？一去又被别人説。"

這番言論，刺痛了不少卑微打工人的心髒，" 小楊哥勸大家别發大财 " 随即衝上熱搜。網友們在評論區指責其過于 " 凡爾賽 "：" 我連小财也發不了 "" 還你自由，這苦我來受。"

但網友的非議沒有讓小楊哥停下想要 " 淡出 " 的腳步。從 2023 年下半年開始，小楊哥的直播頻次便從一周 7 場，逐步減少為一周 3 場，直至今年一周只播 1 場。今年 2 月，據統計小楊哥一共上線了 6 場直播，除了 2 月 3 日他在直播中出現了 2 小時 21 分之外，2 月 2 日他上線了 32 分鍾，2 月 29 日他只現身了 8 分鍾。

與淡出同步的，自然是三只羊逐日黯淡的帶貨成績。在去年 11 月的 TOP 20 帶貨榜上，瘋狂小楊哥僅排名 15，到 12 月直接掉到了倒數第一。

" 切片 " 真是個好生意

短短兩年間，不斷制造出在合肥 1 億買樓、年納税 2 億、月發工資 5000 萬話題的小楊哥在風光無限的同時，标榜自己财富故事的舉動也從未低調過。現在，他為何突然想要超然物外了？

首先，比起單純依靠直播帶貨、抽成傭金這樣更要求身體力行的模式，小楊哥如今的 " 切片 " 生意已成為更穩賺不賠的玩法。

顧名思義，所謂 " 切片 " 即是經過官方授權後，将小楊哥的直播片段進行二次剪輯。對于售賣貨品，三只羊有明确規定，經過授權許可後，剪輯師賬号與三只羊可以按銷售業績，以 3:7 抽成——如果業績可觀，抽成比例最高可達 5:5。

如今在抖音上搜索 " 小楊哥 "，會找到難以計數的以各種 " 小楊哥 " 命名的賬号。其中多數賬号，都籤給了三只羊 MCN 機構，他們的創作視頻是以小楊哥直播為基礎的剪輯，也同時構成了抖音上小楊哥人氣的重要組成部分。

小楊哥曾經在直播中自稱，他是開創了 " 直播切片 " 的鼻祖。2022 年，面對抖音各種 " 山寨 " 錄屏小楊哥的片段，小楊哥沒有選擇舉報抄襲者，而是向他們開放了錄播授權，甚至主動上線了切片剪輯課程。

前述直播人士對「市界」表示，小楊哥能如此 " 敞亮 "，是因為他早年雖然粉絲增長迅猛，但帶貨能力比較差。" 後來小楊哥的火爆，與抖音大力扶持白牌、流量傾斜有很大關系。加上小楊哥風格搞笑接地氣，段子感強，比有格調的主播更适合被剪成小視頻在下沉市場傳播。"

從 2022 年開始，小楊哥的 " 分身 " 開始在抖音上四處 " 流竄 "。據小楊哥本人介紹，三只羊的線上剪輯師有一萬多名，" 用來開工資的 5000 多萬，大部分要發給剪輯師。" 小楊哥也着重渲染了剪輯師們的 " 暴富故事 "：" 很多剪輯師曾經欠一兩百萬，欠的一屁股債都要離婚了，現在把欠款還了買了房，還掙了一百多萬。"

但顯而易見，當一萬人同時盯着有限的直播素材，這種無門檻的 " 切片帶貨 " 自然會變得高度同質化、極度内卷。在社交媒體上，許多剪輯師都在不斷抱怨切片難做，每月僅能收入數百元到一千元不等。

在這其中，真正能保證穩定收入的，正是小楊哥本人。據三只羊官方數據披露，2022 年有 11000 多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入 17000 元，316 個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。據媒體統計，2022 年小楊哥通過直播切片，可躺賺 1.87 億元。

這樣 " 神仙 " 的生意模式，也讓小楊哥得以用更 " 輕 " 的模式操盤公司。

據官方數據披露：三只羊網絡 2022 年直播帶貨產值超過 100 億元，經營服務收入 8.6 億元，納税 2.5 億元。2023 年直播帶貨產值超過 300 億元，經營服務收入可達 15 億元，納税預計超過 4.5 億元。

在這樣強大的流水之下，小楊哥也反復強調，公司員工超過萬人。但如上所述，這些人多數只是線上 " 加盟 " 的剪輯師，所謂 " 工資 " 也只是帶貨抽成，并不需要三只羊做固定支出投入。

▲（圖源 / 三只羊官網）

另據媒體報道，截至 2023 年底，三只羊真正擁有的直屬員工不過 300 多人——這樣級别的員工數量，與同賽道的頭部直播公司相比，只有幾分之一。

今年 1 月底，李佳琦在參加公開活動時透露，目前美腕有 " 超過 1200 名員工，600 多名直播間的中後台同事 "。另據财報顯示，截至 2023 年 11 月 30 日，東方甄選自營產品及直播電商團隊人數增至 1587 人。而截至 2023 年 4 月，交個朋友員工數也超過了 1500 人。

找到更大的杠杆

實際上，用 " 切片 " 模式崛起的小楊哥，也在主動回避着 " 暴富 " 的話題。他曾多次在直播間表示：自己并非 " 抖音一哥 "，只是小打小鬧。" 一周賣一次貨，賣 2000 萬元，連抖音的前 50 都進不了。"

而與在供應鏈、選品層面投入大量人力、物力的頭部直播公司相比，小楊哥的發展也存在着不小的錯位。

眾所周知，李佳琦不僅是一位直播超頭，他對于新消費特别是國產美妝的發展，更曾貢獻過至關重要的推動作用。而東方甄選即便抱着與董宇輝摩擦不斷的危險，也始終在堅持打造自營品牌。交個朋友近年來則不斷通過分裂垂類矩陣直播間，強化供應鏈能力，淡化羅永浩的個人帶貨比例。

在這三家公司的選擇背後，也無不是專業的直播機構，希望能朝向更穩固的品牌方向過渡，借以擺脱 MCN 屬性的努力。他們 " 選品員工人數，也都達到了數百人到近千人 "，前述直播行業人士對「市界」説。

不過，更強調塑造品牌，也是這三家公司難以如小楊哥一般，玩轉看似更為輕松的 " 切片 " 生意的原因。

2023 年 9 月 7 日，抖音曾突然出現了超過 "2000 個董宇輝 " 賬号，網友們發現賬号内都是董宇輝的視頻切片，并附上了帶貨鏈接。大量粉絲對此反彈強烈，認為是在消耗董宇輝的品牌影響力。9 月 11 日，俞敏洪就此事正式道歉，表示 " 東方甄選直播切片授權試點處于内測階段 "。此後，東方甄選也沒有再沿此繼續探索下去。

而小楊哥與之相比，雖然其 2023 年号稱營收 150 億元，業績已超過國内多數上市公司，粉絲全網第一，風光無限，但本質上仍是個人屬性強烈、管理模式相對松散的網紅 MCN 機構。

因此，近年來圍繞在小楊哥身邊的風波從未停止。從 2022 年 9 月開始，職業打假人王海便盯上了小楊哥。半年内，王海連續發布了 90 多條打假微博，指出了近 10 款產品的問題。2023 年 3 月，被王海打假的一款小楊哥售賣的嬰幼兒面霜，被有關部門認定為存在虛假宣傳，處以 5.64 萬元罰款。

今年 1 月 19 日，王海再度舉報小楊哥帶貨了 90 萬單假冒 " 五常大米 "，以次充好。他建議消費者，可要求退一賠十起步價 1000 元。

做好供應鏈，看起來對于小楊哥來説，并不如做内容那麼得心應手。而從他剛剛公布的工作計劃來看，從帶貨向演唱會、電音節、影視劇等内容方向發展，也或将容易撬動更大的杠杆。

2023 年 11 月 26 日，小楊哥耗資 3000 萬在合肥奧體中心舉辦了一場群星演唱會，邀請到了張信哲、樸樹、詹雯婷、Vitas、Twins 等歌手。據統計，這場演唱會共收獲了 5969 萬觀看，點贊超 4 億。除了品牌效應外，也為小楊哥的剪輯師們，貢獻了更多源源不斷的素材。