遊戲行業最大的痛點，真的是“不夠真誠”嗎？

今天小編分享的遊戲經驗：遊戲行業最大的痛點，真的是“不夠真誠”嗎？，歡迎閲讀。

前一陣，《崩壞 3》舉辦了第一次夏日嘉年華。活動中大偉哥一度落淚，讓不少玩家都跟着他一起淚目。當天他們還在抖音同步直播了整場活動，所有會場的曝光加起來超過 7000 萬，可以説相當火爆。大家可能已經聊過這些事了，不過，葡萄君還是有點不同的視角想説説。

不管是從業者還是玩家，在所有人議論的背後，我看到最多的一個詞就是「真誠」——肉眼可見的真情流露，再加上高強度營業，很難不讓人認可大偉哥的熱愛。在那段時間的抖音上，# 米哈遊總裁能有多努力甚至成了一個挺火的熱點話題。

這似乎折射出了一個尴尬的現象：在遊戲行業目前的運營中，像這樣的真誠有點罕見……大多數團隊都很難和玩家達成這樣的交流氛圍，有時甚至連最基本的信任都成問題。其中确實存在一些難處，比如有的廠商顧忌輿論會變得越來越糟糕，出事故時不敢妄動；有的廠商内部梳理不清，沒有一個明确的交流策略；也有創作者覺得，只要悶頭做遊戲就好了，只要產品夠好，自然會有一眾擁趸。

可是無數案例确實證明，和玩家交流是有必要的。在更多人選擇把真誠藏起來之後，結果就是猜疑鏈越來越長。甚至一些運營解法，都演化成了簡單粗暴的兩種：要麼裝死，靜候風波度過；要麼滑跪，發補償換失憶。久而久之，真誠似乎就成了行業最大的一個痛點。

俗話説，真誠是唯一的必殺技——許多遊戲遇到營銷危機或增長困境、逐漸失去生命力，是不是就是因為缺了這份真誠？

一開始，我覺得這個答案頗有道理。但把視角放大以後我又發現，真誠根本就不是行業營銷困境的關鍵所在——行業裏絕對不缺真誠的開發者，可再真誠，都要面對一些殘酷的現實。至少在運營方面，就有三個最大的痛點：

第一，酒香也怕巷子深。大多數團隊要麼根本接觸不到大量用户，要麼不知道如何吸引新圈層的用户；

第二，不夠了解玩家。即便有手段得到用户，也不懂怎麼留住。許多團隊依然在用傳統套路運營；

第三，内容的轉化能力貧乏。即便花了很大精力做内容，往往也是石沉大海，回報寥寥無幾。

不少從業者對這種趨勢深有體會

（截圖來自讀者評論）

這些痛點，其實一定程度上映射着行業的變遷：在這個時代下，唾手可得的紅利早已消失，營銷打法也已經被全盤洗牌了。如果在整體運營上沒有新打法、新手段，還高度依賴以前的路徑，結果就是離用户越來越遠，不斷流失生命力。打開任何内容平台，看看有多少團隊在為花式營銷想破腦袋，你就能明白形勢的嚴峻。

在這種情況下，純靠真誠已經不能解決所有問題了。但面對這些痛點，行業裏真的沒有一個相對完滿的解決方案嗎？其實在《崩壞 3》嘉年華背後的活動——夏日環遊記中，我倒是發現，抖音遊戲對激活遊戲生命力這件事，有一個非常清晰的思路。

01 解決方法：把營銷做得不像營銷

説來簡單，抖音遊戲在新時代的思路，可以理解為 " 把營銷做得不像營銷 "。

首先在整體上，抖音遊戲顯然想把環遊記系列，做成一個類似遊戲節日的存在。為此他們圍繞新老遊戲，做了一系列内容分發、鏈路建立和活動策劃。不少重量級產品，都在夏日環遊記上舉辦了直播或賽事活動，同時配合視頻或圖文等内容完整傳播。像是《高能英雄》、《星球：重啓》和《無畏契約》就在新遊節上為玩家帶來了前瞻試玩體驗，而《少女前線 2》、《塵白禁區》、《戀與深空》等人氣新遊也釋出了最新的曝光視頻，拉滿了玩家的期待。

從資源上來看，夏日環遊記的力度在所有平台上都挺少見——除了開屏、搜索、話題等助推資源，不同遊戲還各自邀請了明星玩家、達人來帶貨，并且都有不同的活動形式。在效果上，像《晶核》、《巅峰極速》和《崩壞 3》等遊戲的成績，在直播方面都有數十萬觀看，整體曝光達到數千萬量級。

從細節上來看，抖音遊戲又在活動中用不同方法，解決了上文提到的三個痛點：

第一，針對難以破圈的問題，他們靠產品之外的外力做推手。這種外力很好理解，往往來自于名人或達人的影響力。比如抖音遊戲邀請了在年輕人中很受歡迎的説唱歌手 TangoZ，讓他與 7 位遊戲創作者一起在直播中體驗了多款獨立遊戲，呼籲玩家一起關注和守護獨立遊戲的純粹與熱愛。

在同日的獨立遊戲節上，還有另外十場獨立遊戲的直播活動。對于營銷上相對弱勢的獨立遊戲來説，這算是相當難得的破圈機會。

對手遊、端遊來説，這種效果可能還更加明顯。比如《晶核》在預熱時邀請了彭昱暢作為嘉賓，在直播間和策劃問答、PK，此後又和其他主播連麥、和水友 PK。幾場直播下來，不僅爆了好幾個熱門話題，還帶動了一大波熱度，最高在線人數超過 8 萬，專區主播當天開播人數也超過 2500。

不過，這裏的影響力可不止人氣，更要結合真誠的态度。彭昱暢就是很好的例子——他本身是一個愛玩的玩家，參與過《晶核》内測。這次活動，他就是抱着真誠的态度來的。在與策劃對話時，他關于機制改動的提問都很細節，被不少玩家稱為 " 嘴替 "。在 PK 中，他還一度 " 暴打 " 策劃（當然，也被水友 " 暴打 " 了），讓玩家和粉絲津津樂道。

第二，針對留不住人的問題，他們的解法是讓興趣有去向。大家都明白，外力解決不了所有問題，即便第一波能吸引到再多人，想真正讓用户留下來，也要靠足夠強的興趣引導。

因此你會發現，每個觀眾在抖音上都有幾條完整的 " 遊覽 " 路線。比如通過種草推薦或熱點話題發現遊戲，在直播間和明星一起玩，或是通過便捷雲玩體驗；進一步沉澱後，再在社區結識同好，在官方和創作者陣地觀看内容。

以《巅峰極速》的直播為例，他們邀請了陳卓璇、張嘉元兩位年輕藝人——他們同時也是明星車手。在被吸引進來後，無論是他們的粉絲、對賽車感興趣的觀眾，還是想要一起玩的玩家，都可以通過直播間下方的「立即玩」直接加入主播的房間，開啓競速體驗。

這樣的鏈路，基本包攬了從看到玩，再到社交、留存的全流程需要，能從一個興趣點開始，讓用户自然而然地進入内容陣地中成為粉絲。再加上抖音本身為遊戲内容創作者定制了一些生產工具，已經形成了健康的内容生态，這就給用户提供了一個持續的興趣來源，能一直支撐着他留下去。

另外，這種主播帶玩的形式，往往也會比以往的 " 強行安利 " 效果更好。因為主播不僅更懂玩家在遊戲中的留存痛點、内容卡點，同時由于直播本身就更有互動性、感染力，主播也能借此給玩家留下一起玩的強記憶點。有了這樣的互動和記憶點，玩家就會多兩道留存的保險。

第三，針對回報寥寥的問題，他們的解法是讓内容有更大的價值。怎麼讓内容有價值？在這個問題上，平台的内容生态往往有着很關鍵的影響。在抖音遊戲上，好内容總是有完善的創作工具和變現手段，這讓平台上自然形成了頭部創作者的品牌效應，他們的内容也會相應地具有更多價值。如果擁有更多發揮價值的手段，他們就能帶來許多回報。

以《崩壞 3》夏日嘉年華為例，米哈遊算是把直播帶貨玩明白了——在不同的會場中，有大偉哥親自下場送福利，也有 Coser 講解帶貨。在他們的助推之下，一些低價秒殺的禮包直接被玩家們搶瘋了，最終直播間上升到了帶玩榜第一名，通過小搖桿成交的單數也超過 13000 筆。

在平台的活動加持和鏈路規則下，達人帶貨這條路子，可以説已經一定程度上在遊戲圈跑通了。可以預見，不光電商可以帶貨，遊戲也能通過帶貨實現更多轉化。如果能形成更多更好的案例，或許遊戲公司此後還能開辟出一條穩定的新營收通道。

02 背後思路：先有底子，再拼真誠

在捋完這些解法之後，讓我們再回到一開始的問題：在時代變了之後，如何才能激發遊戲的生命力？靠真誠行嗎？從抖音遊戲的這些做法中，我得到的一種答案是：你得先有底子，再拼真誠。

首先，底子是説遊戲的生命力來源需要支撐——這支撐要麼是產品硬得不行，以至于永遠有玩家和創作者為愛發電……當然，這是絕大多數團隊做不到的。相比之下，更現實的方向是先生存、再生活，先把開發者、創作者、玩家連接起來，形成足夠扎實、可經營的基礎生态，這樣才能獲得源源不斷的生命力。

如今，單向輸出早已過時。純靠買量，已經很少有人還能像以前一樣快速、高性價比地獲取用户。種種條件都在向内容經營傾斜：平台大力推行激勵制度；用户對内容越來越渴求，平均每人每月在抖音遊戲觀看 9 小時遊戲短視頻與直播；遊戲内容創作者的數量，在抖音遊戲上每年翻一番……仍然走老路，可能才是 " 守着金山喊窮 "。

其次，在做好這件事的基礎上，或許才是我們拼真誠的階段。不僅在研發上需要傾聽用户的聲音，在運營上也要思考如何貼近用户。為什麼要把營銷做得不像營銷？無非是因為，玩家已經看過了太多不加思考的交流态度，在大環境信任度不佳的情況下，一聞到生硬營銷的味道就產生了警惕。

這也是真誠難得的原因所在，很少有人能真的抛下一些包袱，與玩家坦誠相見。不過，這樣的趨勢已經愈發明顯了——至少在抖音遊戲上，你能看到那麼多獨立遊戲也在發光發熱，就能感受到那些愛遊戲的開發者以及平台，都在努力地把真誠這件事推而廣之。

另外，如今在直播、線下等場景露面的老板、制作人，也已經越來越多，策劃面對面更是标配。一些周年慶之類的節目，都在變得更加真誠有趣，甚至卷了起來。很多活動直播，已經用上了類似綜藝的節目形式，而不是一上來就急功近利地把遊戲塞給觀眾。即便你從來沒玩過遊戲，這種有鋪排的、更真誠的策劃，看起來體驗也會相對更好。