今天小編分享的互聯網經驗：陣戰抖音，美團反擊見成效，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場 Pro，作者 | 新立場
出人意料，美團延續上季度的良好态勢，交出一份振奮軍心的财報。
北京時間 8 月 24 日，美團發布 2023 年 Q2 及半年業績報告。上半年美團營收同比增長 30.22%，達 1265.8 億元，淨利潤 80.5 億元；其中 Q2 單季營收 680 億元，經調整 EBITDA 及經調整溢利淨額約為人民币 77 億元，較上年同期的經調整利潤 20.58 億大漲 272.2%，創下歷史新高。
此前延續 22 年的既有策略，巨頭們都在求穩，随着字節、騰訊等巨頭進入本地生活市場對美團業務造成衝擊，美團在本地生活領網域承受着巨大壓力，一定程度上美團的股價也受到了拖累。
從年初至今，美團股價從高點的 190 港元附近，跌至 134 港元，跌幅近 30%，是除京東和 B 站外，恒生科技指數中表現最差的權重股。
如今面對抖音的攻城略地，高德、小紅書們的步步緊逼，美團的反擊 " 雖遲但到 "，經歷從論證到試水的三年時間，美團終于決定正式做直播。未來究竟能有多大水花如今還言之尚早，但僅從财報來看，面對當初抖音的突然發難，美團似乎已經開始逐漸渡過 " 危險期 "，同時也給其他深受抖音 " 侵擾 " 的平台打了一個樣。
第一章：接戰抖音，美團已過危險期
美團的護城河依舊很深。
美團研究院副院長厲基巍曾表示：" 線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業形态足以支撐其完整的消費需求，加上 30 分鍾送達的配送能力，即時零售業态就此繁榮起來。"
與 " 社區團購 " 完全不同，" 即時零售 " 牽手實體經濟，既能夠為消費者帶來質量與服務兼具的購物體驗，也不需要平台再投入高昂的基礎設施建設成本，所以巨頭們出擊競相角逐該領網域，比如美團 " 閃購 "、京東 " 小時購 "、阿裏的 " 小時達 " 和 " 淘鮮達 "。
在這三國殺中，美團有着配送網絡的優勢，因此 " 閃購 " 業務搶占了不錯的先機。從此次的财報來看，美團 Q2 即時配送交易筆數為 54 億，同比增長 31.6%，折算日均配送單數約為六千萬單。
不過财報中并未披露具體的閃購單數，此前《走馬财經》曾估算美團 Q2 外賣日均配送單數為 5300 萬單，如果按照财報的披露口徑，美團即時配送交易由外賣 + 閃購兩部分構成，則美團閃購業務的日均單數約為 700 萬單，這一數據也基本可以佐證财報中所説閃購業務日單量突破 1100 萬。雖然日均數據較去年 Q4 略有下滑，對此《新立場》猜測，受益于去年年末疫情爆發，消費者瘋狂囤貨買藥，上美團買藥的用户心智也得以建立。
更值得一提的是，此前美團的外賣業務由于相對成熟，已基本浮動不大，例如上季度美團外賣雖較去年 Q4 環比增長 12.6%，但較去年 Q3 卻有 15.4% 的下滑，而今年 Q2 外賣業務卻錄得 3 成以上增長，對此财報除了将其歸功于消費經濟的復蘇，更是強調 " 神券節 "、" 神槍手 " 等直播營銷活動的拉新推動，從這一點展望來看，試水完成的美團直播，對美團 Q3 的業績拉動應當不容小觑。
但美中不足的是，新業務方面，美團買菜 2023 年 Q2 交易額同比增長 18.4% 至 168 億元，與上一年度同期相比，由于市場整體增速低于預期，增速有所下滑；到 6 月底美團優選累計交易用户數量已經達到 4.7 億。雖然經營虧損同比縮減 23.5% 至人民币 52 億元，但由于業務規模的擴張，以及為應對 Q2 炎熱天氣在冷鏈物流方面的花費，較上季度的 50 億虧損仍有環比上漲，至今仍深陷虧損泥潭。
但好在挑大梁的美團核心本地商業表現足夠強勁。
得益于到店酒旅的復蘇，本季度美團傭金收入達 184 億，同比增長近 47.5%，高于此前市場預期的 174 億。而另一側的廣告業務同樣實現了反彈，本季度美團廣告營收業務為 102 億，同比增長 40.4%，去年 Q4 和今年 Q1，這一數值僅為 -4.8% 和 10.7%。而更為驚喜的，是本季度美團廣告收入和傭金性收入增速間的剪刀差下探至 7%，較上季度的 21%gap 大幅收窄。
此前面對抖音的大舉進攻，市場上對于美團的廣告業務會被抖音切割基本都持悲觀态度。然而據 36kr 報道，由于抖音對頭部商家過度傾斜的流量分發模式，導致腰部及以下商家難以在抖音上存活，部分品牌從 4 月開始有了往美團轉移的迹象。從這一點來看，面對抖音的突然發難，美團的 " 最危險期 " 似乎已經開始進入平穩過渡階段。
總的來看此份财報，美團的護城河尚算深厚：新業務虧損大幅縮減，穩中向好；外賣、閃購構成的即時零售異常穩健；到店酒旅則反彈迅猛，符合疫後復蘇的大趨勢，且勢頭更加強勁，更重要的是，團購業務表現異乎尋常地堅挺，受抖音進攻影響不能説沒有，只能説目前很小。
然而良好的業績，并未提振美團的二級市場表現。年初至今，美團股價跌幅近 30%，是除京東和 B 站外，恒生科技指數中表現最差的權重股。排除匯率和地緣因素帶來的不确定性，競争加劇依然是橫亘在投資人心頭最大的擔憂。
第二章：反擊抖音，美團樹了個模子
在此前新立場《美團一季報：虧損兩年終盈利，反擊抖音見成效？》一文中，曾提到過為了反擊抖音的進攻，動作遲緩的美團從三個方面進行了反擊：嚴守外賣、發力特價團購以及重提 " 内容化 "。
從本季的财報來看，雖然動作遲緩，但是效果确實出其不意。
今年 Q2 美團到店核銷的 GTV 增速大約為 122%，據 36kr 報道，抖音本地生活二季度的 GTV 則在 660 — 670 億，不僅環比增速下滑，沒有達到生活服務總裁朱時雨給出的 700 億的目标，甚至不及美團 1500 億 GTV 的一半。
美團到店業務能取得如此大的成績和 " 發力特價團購 " 和 " 美團直播 " 密不可分。
作為曾經幫助美團赢得 " 百團大戰 " 的利器，抖音也是憑借低價團購培養了起早期的用户心智，從而順利切入本地生活市場。然而過去幾年，由于本地市場格局相對穩定，團購在美團逐漸退位為一項基礎業務，重要性和關注度讓位于美團外賣、美團買菜、優選、閃購等新業務。
随着抖音在本地生活服務的攻城略地以及 " 線上内容種草 + 線下消費 " 的新模式帶來的挑戰加劇，今年 4 月，美團将 " 特價團購 " 提升為一級入口，據報道，這次美團重提低價就有一部分是平台在給商户做補貼。
這一點從财報也可以看出，今年 Q2，美團銷售和營銷開支同比上漲 61%，達到了 146 億元。在一眾互聯網企業降本增效的同時，美團一反常态的 " 燒錢換增長 "，讓人萌生一股幾年前互聯網景氣的錯愕感。
但好在正如上文所提到的，受益于外賣和酒旅業務的增長，美團也得以在直播業務的嘗試更有底氣。
站在美團的角度，他們和抖音可以站在同一直播牌桌的資本有二：首先是客户量，據虎嗅報道，截至目前美團合作的商家總數超過 1300 萬家，相當于流量型友商的 13 倍；其次是流量的精準度，美團的算法模式推送的内容只和餐飲等線下消費有關，對于這種更顯垂類的平台而言，無疑更具有針對性。
如今距離美團試水直播僅過去半年的時間，美團便已經有 GMV 破億的直播間，據美團數據顯示，繼七夕美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億之後，8 月 22 日，美團休閒玩樂直播間交易額也成功破億。
事實也證明對于美團、抖音這樣的巨頭玩家而言，流量永遠不會成為絕對的勝負手，而美團也無疑給同樣深受抖音 " 侵擾 " 的友商們樹了個模子。
例如以 OTA 行業為例，攜程正在摸着美團過河。有報道稱，憑借其基建完善，用户基礎龐大的優勢，攜程也正以強硬的姿态面對抖音的進攻，甚至一些高星的洲際酒店，要麼至今沒有做抖音，要麼就是給抖音生活服務開出了更高的價格。
而對于那些模式更為垂直，但又缺乏流量的企業而言，美團的模子樹的正是時候。
第三章：寫在最後
" 學我者生，似我者亡 "，和抖音一樣，美團也給所有直面抖音炮火的企業打了個樣。
前有抖快、京東、小紅書虎視眈眈，後有剛從阿裏拆分出來，自食其力的餓了麼蓄勢待發，每一個玩家都有進入本地市場的獨特優勢，強敵環伺的美團，即便扭虧轉盈也無法徹底松懈下來。
多業務、低毛利、長鏈條，這是王興曾經提出的九字箴言。而比起青年時期的意氣風發，王興和美團如今變得更加小心謹慎，但這或許也是應對當下形勢的最佳姿态。
