今天小編分享的科技經驗：抖音貨架電商再發力，誰賺到錢了？，歡迎閲讀。
文｜增長工場，作者｜相青，編輯｜徐偉
直播電商和傳統貨架電商的界限越來越模糊，抖音與淘寶都在入侵各自腹地，并期待在對方領網域攫取增量。
對于抖音電商來説，今年是進攻貨架電商的第三年，最大的動作是上線了 " 抖音商城版 " 獨立 App，主打 " 超值好物省心選 "。這是抖音電商在抖音 App 外首次推出電商購物類平台。
七麥數據顯示，截至 3 月 26 日，抖音商城版 APP 在華為、OPPO 的應用商店下載量均超過 1 億次，安卓系統下載總量已經超過 4 億次。
但就「增長工場」接觸的品牌商來看，他們對此感知并不是特别強。" 抖音目前沒有對此做大量推廣，很多品牌方都還不知道這個事。" 一位抖音服務商人員告訴我們。
抖音方面曾明确表示，期待未來内容場景和貨架場景的 GMV 将各占一半。那麼，貨架電商在抖音電商中處于什麼樣的發展階段？商家對抖音貨架電商以及 " 抖音商城版 " 獨立 App 怎麼看？我們最近訪談了數位品牌商家、服務商，希望能還原抖音貨架電商的情況，以及商家對抖音貨架電商的真實态度。
抖音做貨架，商家到底跟不跟？
抖音貨架電商始于三年前。
2021 年 8 月，抖音将抖音小店更新為抖音商城，在界面設計上向傳統電商看齊，并推出百億補貼、拼團、秒殺等活動。
次年 5 月，抖音電商正式宣布從興趣電商更新為全網域興趣電商，從覆蓋以短視頻、直播為核心的 " 貨找人 " 内容場景，延伸到用户主動搜、主動逛的 " 人找貨 " 的貨架場景。
去年，是抖音大力發展貨架電商的一年。
抖音服務商山鳴文化的聯合創始人謹川告訴「增長工場」，去年三四月，抖音内部大力推商城，擴招小二，并劃抽成抖音行業小二和商城小二，而很多商城小二都是從拼多多、淘系等傳統電商平台挖來的。
抖音做貨架電商是為突破直播電商天花板，構建流量閉環，但是否切實為品牌帶來了新增量？
根據「增長工場」接觸的品牌情況來看，抖音商城 GMV 主要來自復購人群。這些消費者通過短視頻或直播接觸品牌，并產生購買行為。當他們再次想購買時，可能會通過商城或商品卡渠道購買。
但是主要來自復購，也意味着目前商城 GMV 占比較有限。
抖音方面曾透露，2022 年 5 月 1 日 -2023 年 4 月 30 日，抖音電商 GMV 同比增長 80%，其中貨架場景 GMV 占比達 30%。
謹川告訴「增長工場」，不同類目，商城 GMV 占比差距較大，就食品類目來説，抖音商城 GMV 占比達到 17%-25%，都屬于及格水平。
" 我們做得最好的一個店，能達到 30%。但其他品類天然不存在復購，比如 3C 產品，商城 GMV 占比就很難預估。"
不過，抖音電商對貨架電商期待很大。在抖音電商未來的設想中，内容場景和貨架場景 GMV 會各占一半。為此，2023 年，抖音電商還拿出百億現金扶持。
有品牌商家向「增長工場」透露，去年雙十一等活動中，抖音向用户發放優惠券，并只能在抖音商城内領取和使用。
不過，用户消費習慣教育還需要持續。據商家反饋，" 他們通常在領取商城的大額消費券時，購買指定商品，然後在商城的購物行為就結束了，只能等待下一次被‘喚醒’。"
盡管 GMV 占比不大，但對于品牌來説，商城的意義在于，這屬于純自然流，并且無傭金、廣告等投入。
在内容場網域，傭金、廣告投入等侵蝕着品牌利潤。近年來，越來越多的商家開始抱怨，生意難做，尤其當所有電商平台都在倡導低價的趨勢下，品牌利潤空間不斷被壓縮。
但抖音商城為品牌帶來了更高利潤。
" 雖然 GMV 占比低，但利潤占比會更高。" 某頭部養生食品運營負責人李允告訴「增長工場」，比如達播傭金、自播投流費用占比均在 40% 左右，但在貨架端不需要這項投入，相當于多出 40% 的利潤空間。
抖音貨架電商，與淘系電商區别是什麼？
抖音在貨架端同樣推出了投放工具，希望商家借此撬動新增量。
去年 3 月，巨量千川商品卡推廣上線，這是首款支持投放至抖音商城的產品，類似淘系電商的直通車，幫助商家打通 " 人找貨 " 消費鏈路中的營銷場景。
但「增長工場」接觸的商家，投放資金大頭依然在内容場網域，并不會将資金用在商城的營銷場景中。
原因在于，抖音商城的投入很難撬動新客户。
上述頭部養生食品品牌曾嘗試在抖音商城做運營，但後續發現，抖音消費者更多基于内容生态產生購物行為，淘寶消費者則是基于主動搜索下的購買需求，通過商城觸達内容生态的消費者，效率較低。
謹川對我們分析稱，在抖音做貨架和淘系有明顯區别。
淘系商家習慣算開直通車的費比、單店爆店率和整體投入產出比，投放邏輯是以客户明确銷售目标出發。但抖音還是 " 猜你喜歡 " 類型，會推給用户潛在購物需求，投放邏輯基于行為和興趣兩大指标劃分，并沒有明确購物意願标籤。
對于部分從淘系入局抖音貨架的商家來説，就不太适應做抖音貨架電商。一是因為投放效果并不像淘系那麼直接、有力，數據反饋不夠準确。
二是淘系電商做完動銷後，能夠帶動店鋪整體自然流量增長，而抖音更傾向于推廣大單品鏈接，雖然爆品鏈接會持續有量，但其帶動店鋪其他商品銷售的鏈路并不明确。
多個品牌商家告訴「增長工場」，抖音運營的核心資金和人力會聚焦在拉新，商城作為承接復購的場網域，是抖音電商閉環的最後一部分，因此幾乎不會對抖音商城做廣告投入。
在商家看來，既然抖音商城流量大多來自老客户，而老客户已經形成購買路徑和習慣，就沒必要在商品搜索端投入更多廣告費。
" 無論我們是否投入運營，商城訂單占比可能都在 20% 左右。" 李允説，如果要在抖音商城發力，就要投入大量廣告費用，在此過程中，雖然 GMV 增加，但利潤将大幅折損。
因此，部分商家對抖音商城僅保留最基礎的運營，甚至不會規劃一個人專門負責抖音商城。
謹川認為，品牌對商城的運營做到以下三點就屬于合格水平。
一是标題需要考慮用户搜索習慣，并有一套完整、獨立、區别于直播間的視覺 UI；二是定價需要考慮降價空間，為參加平台活動預留利潤；三是明确貨品策略，清楚哪些貨物适合放在貨架銷售，哪些适合用于直播銷售。
關于如何設計貨品，通過内容場網域為商城引入更多流量。他舉例説，直播間售賣鏈接的第一個 SKU 通常面向新客户，貨架場 SKU 則面向老客户。
商家會在直播間引導用户，如果購買第一個 SKU 後對產品滿意，下次可以直接從之前的購買鏈接進入，并選擇第二個規格，量更大、更劃算。如此，第二個 SKU 在商城中就會有更多搜索量和增量，而且客單價也會更高。
抖音商城獨立 APP 之路，還需要邁過幾道坎
期待通過獨立 APP 培養用户習慣，也許并非理想路徑。
" 抖音商城版 " 獨立 APP 走的是價格撬動流量路線。" 低價秒殺 " 優先級在抖音商城上升，位于頁面 C 位，其中不乏 0.01 元紙巾、1 元手機殼等低價產品。盡管在界面設計、功能上對标傳統電商平台，但其目前幾乎無法與其他電商平台抗衡。
謹川認為，" 抖音商城版 " 的 APP 的意義在于做用户分流。" 因為抖音其實本質上還是個内容平台，它需要保證用户使用體感，就不能有太多商業内容充斥在裏面。"
根據長城證券的數據，2022 年抖音的廣告加載率已經接近 15%，快手約為 11%，視頻号只有 2%。這個數字幾乎達到廣告在平台的臨界點，過多商業化内容必然會影響抖音用户體驗。
因此，" 抖音商城版 "APP 的理想情況是，通過分流減少廣告對内容用户的幹擾，使得原生内容用户能更專注于内容消費，部分有明确消費需求的用户将前往商城版 APP。
但這取決于抖音商城版能否發展起來，盡管已經有 4 億下載量，但 APP 能否做成更多取決于日活以及用户粘性，抖音商場版 APP 的考驗才真正開始。
謹川分析稱，抖音電商在貨架場需要解決兩個問題，第一，如何教育用户養成去商城購物的習慣。" 除非這個獨立 APP 能夠替代抖音本身，否則用户習慣教育非常不容易。"
第二，今年抖音貨架一直在主推價格力，尤其 APP 更是強調價格，但平台需要給到商家更多優惠政策。" 很多品牌會焦慮投入成本，因為抖音電商的人力成本遠高于其他平台，滿編直播團隊需要中控、運營等十來個人，一個月工資至少十來萬。那麼，對于品牌來説，需要留出足夠的產品毛利，才能活下去。"
回顧電商平台推獨立 APP 之路，走得都比較艱難。
2019 年，淘寶直播開發獨立 APP，2021 年 1 月，該應用增加短視頻後，改名 " 點淘 " 再度發布。京東為抵抗拼多多 " 低價 "，吸引下沉市場用户，也曾于 2019 年推出京喜。但目前看來，兩者的發展并不如意。
抖音商城 APP 能否走出獨立之路？談及此，「增長工場」此次訪談的行業人士，不約而同提到了微視、視頻号之于微信。
" 微信做了多少個短視頻 APP，沒有一個活下來的，最後還是脱離不了微信生态，抖音也碰到了類似瓶頸。但只有在自身生态中做加法和融合，才是正解。"
（注：應受訪者要求，李允為化名）
