今天小編分享的互聯網經驗：換帥、降價、起訴，良品鋪子不願「坐以待斃」，歡迎閲讀。
作者 | 劉藝晨
編輯 | 謝芸子
繼換帥、降價後，良品鋪子又丢出第三枚炸彈，将曾經的被投企業 " 趙一鳴 " 告上了法庭。
今年 4 月，良品鋪子旗下子公司廣源聚億，以 4500 萬元買入趙一鳴零食 3% 的股份，又在半年後以 1.05 億元賣出。11 月 10 日，在廣源聚億轉讓股權的 22 天後，趙一鳴與零食很忙宣布戰略合并，并在當日完成了工商變更登記。
對此一無所知的廣源聚億，最終以 " 合作期内刻意隐瞞重大事項，損害小股東知情權 " 為由，于 11 月 27 日正式向人民法院提起訴訟。
從整個行業的角度來看，良品鋪子與趙一鳴的摩擦，只是傳統零食專營店與量販店衝突的縮影。身處激戰正酣的零食賽道，良品鋪子的焦慮肉眼可見。
不久前，良品鋪子剛宣布實施成立以來最大規模的降價計劃：300 款產品平均降價 22%，最高降幅 45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食產品上，類型包括肉類、堅果等爆款。
良品鋪子稱，公司将通過供應鏈提效、成本優化等手段提升經營效率，同時縮減長尾 SKU、集中資源打造差異化創新產品，最終實現 " 主銷大眾價位的產品以及引流產品占據 80% 以上 "。
消息落地後，資本市場給予了熱切回應，良品鋪子兩度漲停。不過，擺在公司面前的現實問題還有很多。
圖注：良品鋪子近年業績表現，36 氪制圖
内外交困，降價求生
" 當下，擺在我們面前的已不僅是活得困不困難的問題，而是活不活得下去的問題。"
不久前，新任公司董事長楊銀芬在内部全員公開信中直言，成立了 17 年的良品鋪子存在 " 機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義 "。體現在外部，就是發展滞緩，規模、盈利能力下降。
财報數據顯示，2020 年至 2022 年，良品鋪子營收增速分别為 2.32%、18.11% 和 1.24%，對比上市前大幅放緩。進入 2023 年，公司業績更是接連下挫，三季度僅實現營收 20.13 億元，同比下降 4.53%；歸母淨利潤為 199.84 萬元，同比降幅高達 97.88%。
從行業層面看，休閒零食賽道已邁入平價周期，主打性價比的零食量販渠道成為行業發展的主旋律。
華泰研究數據顯示，2021 年至 2022 年，全國量販零食店數量均有超 100% 的增長速度。截至 2023 年上半年，全國量販零食店數量或已超過 1.6 萬家。
異軍突起的零食量販店，給行業帶來的壓力不容小觑。良品鋪子曾在中期業績會上透露，在湖南、江西等零食量販發展較快且開店密集的市場，對其業績的影響達到 30% 左右影響，經過 3 至 6 個月經營，江西、湖南的店均才緩慢回升。
内外交困的良品鋪子，的确到了不得不變革的節點，但降價給業績帶來的實際影響并不明顯。
據良品鋪子透露，此次降價主要面向線下渠道，涉及產品不足整體 SKU 數的五分之一，上半年在線下門店渠道的收入僅占總營收的 13.5%。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴 36 氪，良品鋪子回歸性價比的舉動，短期内或帶來門店流量的提升，中長期将一定程度地提升品牌效應和粉絲效應，" 頭部品牌宣布下調價格後，可能會帶動整個行業的降本增效。"
不過，在香頌資本董事沈萌看來，零食市場價格體系結構性下調後，降價并不會為品牌帶來絕對份額的增長，只能維持現有規模的相對穩定。
事實上，在良品鋪子宣告降價前，" 以價換量 " 就已成為行業心照不宣的選擇。
2022 年，三只松鼠就已開始實施 " 高端性價比 " 戰略，鹽津鋪子也将產品定位的表述改為 " 低成本之上的高品質 + 高性價比 "。東興證券研報顯示，今年雙十一期間，良品鋪子、三只松鼠、百草味三大品牌在天貓和京東的件均價同比下降超過 10 個百分點。
這些似乎意味着，整個行業已向着注重性價比的低價策略傾斜。在早已習慣了内卷的零食行業，降價能帶來多少增量，也有待觀望。
沈萌還表示，優化供應成本意味着壓制品牌和供應商的收益空間，如果不能提升供應鏈運轉效率，反而會對自身業績、供應鏈的穩定性造成影響。
高端化 " 彎路 "，周期更迭之殇
時間退回 2019 年，中國休閒食品市場正處于快速發展時期，市場規模剛突破萬億大關，卻尚未出現一家年營收破百億的企業。
彼時，線上流量增速放緩，曾經仰仗電商紅利實現高增長的代工零食企業們，也都在為自己尋找出路，良品鋪子則率先喊出 " 高端化 "。
從生產模式看，良品鋪子長期依賴 " 代工 + 渠道 " 的輕資產模式，的确實現了高周轉、提高了企業面對市場需求變化時的靈活性。
2020 年 2 月，良品鋪子頂着 " 高端零食第一股 " 之名上市，創下了 15 連板的佳績；持倉其公司股票的基金更是從 2020 年一季度的 4 家飙漲至四季度的 81 家。
但随着 SKU 的擴充，產品同質化、對供應鏈掌握弱的問題相繼暴露。歷史上，良品鋪子就曾爆出 " 雞肉腸生蛆 "" 鴨脖發黴 " 等食品安全事件。站在消費者的視角下，良品鋪子的 " 高端化 "，也似乎只停留在了營銷表面。
招股書顯示，2020 年至 2022 年間，良品鋪子的營銷費用由 12.88 億元上漲至 17.59 億元，銷售費用率在 20% 左右。相比之下，公司 2022 年僅在研發方面投入 5055 萬元，占總營收比重不足 0.5％。
從結果看，高端化不僅未能提升企業的盈利水平，反而給市場留下了 " 零食刺客 " 的印象。且在銷售費用的拖累下，良品鋪子近年的毛利率維持在 28% 至 29%，在同類企業中處于中低水平，淨利率水平更是一路走低。
同時，良品鋪子針對特定人群推出的細分子品牌，也沒有激起太多水花。其中，兒童零食子品牌 " 小食仙 "，最近一次業績更新還停留在 2022 年中報，聚焦健身人群的零食品牌 " 良品飛揚 "，2021 年就沒有了消息。
究其根本，身處門檻低、高度分散的零食賽道，良品鋪子們僅靠營銷建立起品牌護城河，難以實現長期發展。而在疫情三年的黑天鵝事件後，人們的消費行為回歸理智，可選消費品板塊連續走低。
面對蓬勃發展的下沉市場，良品鋪子也推出了自有品牌 " 零食頑家 "，布局零食量販賽道。目前，零食頑家仍聚焦湖北市場，規劃今年新開店 500 家，尚未實現規模效應、整體利潤率處于持平狀态。
截至三季度末，良品鋪子年内新開門店 522 家，加盟門店淨閉店 199 家，距離年初定下的千店目标還有一定的距離。
二級市場上，2022 年初至今，鹽津鋪子股價漲幅接近 30%；良品鋪子、三只松鼠則接近腰斬，總市值只有鹽津鋪子的六成水平。宣布降價後，良品鋪子于上周一斬獲兩連板漲停，之後逐步回歸冷靜，周五當日收跌 4.45%。
總的來看，零食行業的前路依然充滿諸多不确定性因素，但能肯定的是，整個行業始終在朝着提升供需匹配效率的方向演進。
對于當下的良品鋪子，在加速梳理思路後，能否真正改進盈利效率、提升創新研發能力、踩中消費者的真實需求，才是穿越周期、重新獲得資本市場信心的關鍵。
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