今天小編分享的科技經驗：企鵝FM下線，中文播客如何破圈？，歡迎閲讀。
滿打滿算才上線 8 年，企鵝 FM 馬上就要結束自己短暫且不算輝煌的一生了。
北京時間 7 月 5 日，企鵝 FM 發布官方公告，稱由于業務調整即日起關閉用户注冊、充值功能，并在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止運營。
作為騰訊旗下眾多長音頻、播客平台的一員，企鵝 FM 雖然是根正苗紅的鵝廠親生子，但地位一直有點尴尬。投入的資源不算少，先後拿下《盜墓筆記》等國民級 IP 有聲書版權；可惜人氣有限，巅峰時期 MAU 才不過 600 萬左右，和喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 等頭部平台相去甚遠。
企鵝 FM 的下線，并不叫人意外。只是當财大氣粗的鵝廠都開始主動收縮，誰來撐起中文播客的明天？
（圖片來自企鵝 FM 官網）
誕生僅 8 年，鵝廠親生子敵不過外來户
2015 年 4 月，蘿卜 FM 更名為企鵝 FM，同年 5 月經過短時間内測後正式上線，主打有聲書、播客、音頻分享社區等服務。和同行相比，企鵝 FM 成立時間不算長。不過依靠騰訊的資源傾斜，企鵝 FM 上線之初發展一度十分迅速。
對于音頻平台來説，版權和創作者是最重要的資源，這也恰恰是騰訊的優勢。作為中國網絡文學的大本營，同樣在 2005 年由騰訊文學和盛大文學重組而來的閲文集團市場份額超過 25.2% 排名全國首位，旗下坐擁《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《琅琊榜》、《武動乾坤》等上百個國民 IP。
對于企鵝 FM 這個 " 親生子 "，騰訊爸爸自然不會吝啬，閲文的 IP 資源悉數向前者開放。到 2018 年，企鵝 FM 還先後引進了深圳廣電、新華社、中國網等權威機構、媒體，巅峰時期覆蓋全國近 200 家電台的頻道，内容資源已經十分豐富。
根據 Questmobile 的數據，2019 年上半年企鵝 FM 的平均月活迎來高峰，達到 568 萬人，僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三巨頭。在這一階段，外界對企鵝 FM 的前景還是相當看好的。統計顯示，截止 2019 年底喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 和企鵝 FM 的用户滲透率合計超過 95%，行業頭部地位穩定。
如果沿着這條路線前進，企鵝 FM 的結果可能和現在截然不同。可惜計劃趕不上變化，2020 年，成為企鵝 FM 乃至整個播客行業的轉捩點。
這一年，播客徹底火了。疫情爆發，各類線下活動被叫停，人們不得不将時間全花在線上，也催生了大量新風口。和流媒體一樣爆火的，還有主打陪伴的播客。根據普華永道的報告，2020 年國内播客聽眾人數達到 6840 萬，預計未來五年将保持 8%-10% 的復合增長率。短短一年内，國内播客節目總量同比增長超 50%。
眼看新風口蓄勢待發，頭部平台和初創公司前赴後繼湧入，播客賽道瞬間擁擠了起來：2020 年 2 月喜馬拉雅上線播客頻道，9 月快手推出了獨立播客應用 " 皮艇 "，年底網易雲、荔枝也先後入局。
騰訊也不甘落後，在企鵝 FM 之外先後上線了微信聽書、酷我暢聽等產品。騰訊音樂集團 CEO 彭迦信曾在酷我暢聽上線後表示，長音頻、播客是集團未來持續發展的戰略領網域，今後将繼續加大投入。
（圖片來自 UNsplash）
然而，在這些後起之秀出現後，原本只屬于企鵝 FM 的愛被分走了。閲文集團的版權不再是企鵝 FM 獨享，微信聽書還直接打通微信這個中文互聯網界最龐大流量池，企鵝 FM 逐漸失勢。
2021 年 1 月，騰訊音樂集團斥資 27 億收購懶人聽書 100% 股權，更成為壓垮企鵝 FM 的最後一根稻草——只因這兩個 APP 定位、閱聽人太相似了，騰訊沒必要養一對雙胞胎。最新數據顯示，截止 2022 年底，企鵝 FM 的月活跌至約 220 萬，不及懶人聽書的零頭。
兩相比較之下，騰訊該放棄誰、留下誰，答案不言自明。
以企鵝 FM 為切口，我們可以窺探國内整個長音頻、播客行業遭遇的瓶頸。去年上半年，大量中腰部播客欄目被關停，頭部平台中只有荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等少數幾個維持常态化運營。來自 ListenNotes 的數據則顯示，過去一年國内播客欄目增長速度較 2021 年下滑了近 30%，新開播播客數量占比也在下滑。
2020 年這一波熱潮，如今已大幅降温，企鵝 FM 的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對比海外巨頭，本土平台的路要艱難許多。
國外巨頭也各有煩惱，播客行業何去何從？
播客這個詞首次在互聯網界流行起來，可以追溯到 2004 年。蘋果是第一個吃螃蟹的人，早早将播客功能引入 iTunes，随後便有媒體融合 broadcasting、iPod 兩個名詞，組合成 Podcast" 播客 " 一詞。
誕生之初，蘋果提供的播客節目并不多，主要作為音樂和實時廣播的補充，填補通勤等場景的碎片化時間空缺。2006 年，當今的行業霸主 Spotify 成立，一開始也沒有将重點放在播客業務上。在誕生之後的很長一段時間裏，播客都沒能成為在線音頻這個龐大舞台的主角。
劇情的轉折，要從 Spotify 和蘋果充滿火藥味的對抗説起。
兩大巨頭的對抗，最早也是發生在在線音樂賽場。蘋果得益于封閉性極強的 iOS 生态，長期收取較高創作抽成、聚攏大量優質創作者，更對 Spotify 在 iOS 生态内的推廣造成了不少影響，雙方甚至一度公開對罵。Spotify 迫切需要找到一個反制蘋果的手段，在全美擁有過億閱聽人的播客就是一個突破口。
對美國播客文化有一定研究的資深行業人士 Sunny 向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠在美國發展起來和當地人的收聽習慣，汽車文化有一定關系。Sunny 表示，美國人是很喜歡在汽車電台上唠嗑的，通勤很自然就成為了播客節目的最佳普及場景，Spotify 的場景搭建就做得很好。
根據數據機構 Edison Research 的統計，截止 2021 年底，美國播客聽眾接近 1.04 億，大約占其總人口的三分之一，普及率可見一斑。只不過當時市場太分散，最早上線播客服務的蘋果也沒有跑通商業閉環，所以整個產業不成氣候。
看到機會後，Spotify 在播客賽道一路狂奔、瘋狂擴張：先是連續上線多檔高熱度欄目，2020 年還花費 1 億美元拿下節目 "Joe Rogan Experience" 的獨家版權，有數據顯示該欄目每期平均聽眾高達 1100 萬；後又全力擴充創作者資源，2021 年全資收購播客平台 Podz，并宣布走出美國進軍全球 33 個國家。
Spotify的原則很簡單，用優質内容留住用户。無論是購買天價版權還是收購第三方公司，都以擴大内容供給為目的。而商業化模式的完善，則有賴于蘋果和 Spotify 在競争中的共同摸索。
蘋果在 2021 年 4 月率先宣布推出付費訂閲服務，提供無廣告收聽、付費專項和獨家系列搶先聽等服務，在全球 170 多個國家和地區同步上線。Spotify 很快跟上，在上線付費訂閲功能之餘還推出了 Open Access Platform 技術工具，支持其他平台訂閲用户不改變登陸系統就能收聽 Spotify 平台付費内容。
到 2021 年下半年，平台、創作者的商業化路徑基本跑通。廣告之外，付費訂閲給平台和播客主都帶來了更多創收途徑，雙方共同發力也帶動美國播客行業走上正軌。
然而，這種好日子也沒有持續很長時間。過去兩年，亞馬遜、谷歌也先後加入戰局，前者以 2000 萬美元 / 年的高價拿下知名播客欄目 SmartLess 的發行權，谷歌除了在移動端上線 Radio Lab 外，還通過搜索頁面為播客導流。
随着競争對手增多和潛在用户減少，美國播客行業在短短兩年内走進了存量競争時代，前期投入過高也加重了 Spotify 和蘋果的負擔。6 月初，Spotify 宣布裁員 2%，主要涉及全球播客業務的垂直部門和職能部門，發出了收縮的信号。
當然，國内市場發展比美國慢了一拍，播客行業遠沒到盛極而衰的地步，仍處于艱難的爬坡階段。Sunny 告訴價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的問題是國内播客文化還有所欠缺，還需要時間培養用户的收聽習慣，更不用説付費習慣了。
而 Spotify、蘋果培養高黏性用户、推動播客普及的經驗，很值得國内同行學習。
頭部平台想突圍，優質内容是王牌
企鵝 FM 的停服，對國内其他玩家來説也不見得是一件壞事。畢竟國内市場容量還有限，2020 年前後湧現了太多新平台和欄目，大浪淘沙、優勝劣汰在所難免。真正有實力、有抱負的平台，始終會堅守下來，并持續完善行業生态。
荔枝是播客行業的其中一個忠實支持者，去年荔枝播客 APP 在易觀的 " 易觀之星 " 活動中獲得 "2022 數字新鋭應用 " 的獎項。去年年底，荔枝還組織了一場大規模頒獎典禮，頒發了 81 個年度播客獎項，其中包括 10 個年度新鋭播客。荔枝方面的負責人也表示，今後将繼續投入播客這項業務。
另一個對播客保持熱情的頭部平台，是喜馬拉雅。
喜馬拉雅對播客業務的扶持，主要集中在兩個環節：一是提供流量傾斜，二是加大對創作者的扶持力度，力圖豐富内容供給。
針對前一個環節，喜馬拉雅在站内和站外一起發力：先是在 3 月推出新開屏 " 聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅 "，不久前的 618 電商大促活動中，喜馬拉雅還聯合京東發起了播客種草活動，吸引外部流量。
要知道，此前很多年喜馬拉雅都沿用 " 聽書、聽課 " 的開屏宣傳語，有聲書、小説、評書也一直是站内流量高地。如今将播客提升到和有聲書一樣的地位，足可見平台對該業務的重視。至于京東 618 的熱度更不用多説，喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動中一度登上新秀暢銷榜次席，整屆 618 下來喜馬拉雅通過播客種草吸引了 300 萬用户圍觀，傳播聲量超過 10 億。
創作者扶持這個環節，喜馬拉雅則是投入了真金白銀。在 3 月召開的 "2023 喜馬拉雅創作者大會 " 上，平台發布了 " 萬千星輝 " 扶持計劃和 MCN 播客主孵化激勵政策，為播客創作者提供實打實的資金贊助。
其中，MCN 播客主孵化激勵政策制定了五個不同等級的激勵措施，按照機構創作力 Lv7 級以上的活躍播客主數量給予 4500 元 -2.5 萬元不等的獎金，總計投入接近百萬元。5 月，喜馬拉雅還對 " 萬千星輝 " 播客扶持計劃進行更新，追加千萬獎金扶持創作者。
喜馬拉雅此舉，和蘋果、Spotify 當初的崛起路徑有異曲同工之妙。在移動互聯網時代，時間碎片化嚴重，在線音頻需要和長短視頻、圖文等諸多競争對手争搶用户時間，用户在一個應用、頁面停留的時間是相當有限的。只有足夠優秀、豐富的内容，才能搶占用户心智。
今年 5 月舉行的 " 第五屆 PodFest China" 播客大會上，喜馬拉雅方面的發言人透露，該平台播客聽眾人數已經超過 1.6 億，周活躍播客主數超 2.5 萬。從數據來看，平台提供扶持 - 播客主生產更多優質内容 - 用户規模上升 - 以流量反哺平台的正向循環已經初具雛形。
接下來，喜馬拉雅或許只需要堅持當前的路線，為播客主提供更好的創作環境和更多資金支持，讓後者安心創作。比如為創作者提供更多曝光機會，或者引入有實力的合作夥伴和更多優質資源。
近段時間，喜馬拉雅就舉辦了首屆 " 播客全明星 " 活動，助力播客主深入城市空間，打通線下、線上壁壘，讓更多用户接觸并了解喜馬拉雅播客。6 月 25 日，喜馬拉雅還宣布成為 Apple 播客認證托管平台，也是中國大陸地區唯一受認證的播客托管平台。雙方達成合作後，喜馬拉雅将為創作者提供更高效的内容分發、管理服務。
就像喜馬拉雅創始人兼 CEO 餘建軍在今年 2 月出席創作者大會時所説的那樣，播客并不是一個小眾賽道，播客型主播還有很大發展空間和機會。屬于中文播客的時代，仍未結束。
寫在最後
聲音經濟的熱度，一直起伏不定，播客爆紅三年後走向短暫蟄伏也并不叫人意外。不過企鵝 FM 的關停更像是騰訊對内部資源的一次調整，将更多精力、資源投入到懶人聽書、酷我暢聽等核心項目中，并不是要退出播客行業，更不代表播客的風口已徹底幻滅。
相比美國，國内的播客文化氛圍确實不算濃厚，本土平台的起步也比蘋果、Spotify 要晚，行業還有很多不成熟的地方。但換個角度講，國内市場還有很大潛力，有大量潛在用户等待挖掘。
只要能提供足夠優質的内容和服務，本土平台仍有機會穿越周期，突破當前瓶頸。
注：
應受訪者要求，文中 Sunny 為化名。
風險提示：
本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。
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