今天小編分享的汽車經驗：麥肯錫：中國消費者對電動車接受度下滑 價格戰對消費決策影響有限，歡迎閲讀。
經濟觀察網 記者 周菊 3 月 12 日，全球管理咨詢公司麥肯錫發布《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》，該報告基于對近 2500 名全國不同區網域的汽車消費者的調研，給出了一些令人頗感意外的研究結果，如中國消費者對電動車的接受度出現下滑，及當前汽車市場盛行的 " 價格戰 " 對消費者購車決策的影響相當有限。
近期，包括奔馳在内的國際車企紛紛推遲電動車轉型計劃，引發業界廣泛關注。而麥肯錫發布的上述研究報告，似乎説明中國市場的電動車消費也走到了一個發展拐點。
消費者對純電動車接受度下降
根據麥肯錫的報告，2023 年，中國消費者對新能源汽車的接受度出現了自 2017 年開始統計以來的首次下滑。麥肯錫提供的數據顯示，2022 年，有 68% 的調查者在下次購車時會考慮新能源車，但在 2023 年這個數據下滑到了 62%。
在新能源汽車的類型中，純電動車車主不再復購的現象最為明顯。與燃油車及插混、增程車主對新能源汽車接受度的持續上升不同，純電動車主的不滿情緒日益顯現。麥肯錫調研數據顯示，2023 年，有 22% 的純電動汽車車主表示，在購買下一台車時将不再考慮新能源汽車，該比例在 2022 年的調研中僅為 3%。
行業統計數據顯示，2023 年中國市場純電車型銷售 507 萬輛，同比增長 28.2%；插電混動車型銷售 178 萬輛，同比增長 69%；增程式電動車銷售 64.2 萬輛，同比增長 181%。行業預測，未來幾年内，混合動力車型的市場占有率還将繼續上升，純電動車型的增長空間則相對有限。
麥肯錫分析認為，消費者對于純電動車接受度下降的主要原因在于，低線市場消費者的補能體驗不佳。" 這主要是由三、四線城市純電車主在補能領網域的顧慮所造成的。補能焦慮是新能源汽車長期可持續發展的核心瓶頸。" 麥肯錫全球董事合夥人方寅亮表示。
報告公布的數據顯示，來自三、四線城市純電車主的 " 反悔率 "（54%），遠高于一、二線城市純電車主的反悔率（10%）； 而在主要用車維度中，" 補能體驗 " 是三、四線城市純電車主相對于一、二線城市純電車主滿意度差距最大的一項。
麥肯錫強調，盡管國際車企在電動車轉型方面遭遇困境，但在中國市場，由于補能基礎設施的快速建設，出現電動車發展 " 逆流 " 現象的概率相對較低。然而，這并不意味着車企可以掉以輕心。面對消費者接受度的下滑和補能體驗的挑戰，車企仍需積極應對，通過技術創新和服務提升來赢得消費者的信任。
" 持續優化新能源汽車綜合補能體驗，對新能源汽車滲透率的進一步增長至關重要。雖然我國的新能源汽車發展堪稱欣欣向榮，但惟有進一步夯實提升補能基礎設施，新能源汽車在我國的長期健康發展方能得到保證。" 方寅亮表示。
價格戰對消費決策影響十分有限
當前車市價格戰愈演愈烈，麥肯錫的報告認為，降價策略對消費者購車決策的影響實則有限，有超過 80% 的消費者認為，價格戰并未對他們的購車計劃產生明顯的積極作用。
根據麥肯錫的調研數據，大部分受訪者對價格戰持中立态度，占比達到 64.1%，即認為無論是否有價格戰，自己都将按原計劃進行購車。另外，有 16.4% 的消費者對價格戰持消極态度，認為價格戰反而抑制或延緩了他們的購車決策。僅有 19.4% 的受訪者對價格戰持 " 積極 " 态度，即認為價格戰刺激或加速了他們的購車計劃。
盡管如此，當前市場上的車企依然熱衷于價格戰，競争愈發激烈，新款車型不斷以高科技配置和誘人的價格刷新消費者的認知。麥肯錫分析認為，這主要是因為每家車企都追求規模體量和市場份額的提升。
" 一旦上了規模，企業的整體盈利和健康發展都會有更多的保障，所有車企都希望盡快獲取更多的份額，在大轉型的時代取得先機。" 麥肯錫全球董事合夥人、麥肯錫中國區汽車咨詢業務負責人管鳴宇表示。
盡管總體來看價格戰的收效不大，但在不同細分市場的刺激效果仍存在差異。其中，低、中價位段的價格戰對消費者的淨刺激（指持積極觀點的比重減去持消極觀點的比重）較為有限，甚至得不償失；但在 30 萬元以上價格段，價格戰的淨刺激效果則相對明顯。
" 我們認為，低、中價位段消費者面對此起彼伏的價格戰，更可能形成‘得隴望蜀’的情緒，從而轉向‘觀望’态度；高價位段顧客消費能力較強，對價格戰能做出更為積極的回應，因而持‘消極’觀點的比例最低。" 管鳴宇指出，車企在制定市場策略時，應充分考慮不同價格段消費者的需求和反應。單純的價格戰可能并非最有效的手段，而提升產品品質、優化服務體驗以及創新營銷策略或許能夠在激烈的市場競争中脱穎而出，赢得消費者的青睐。
自主品牌切忌 " 中場開香槟 "
當前，中國汽車在新能源市場中擁有明顯的品牌優勢。根據麥肯錫的統計，當不分汽車動力類型時，消費者高端認知榜單中名列前茅的品牌，清一色均為以燃油車知名的傳統外資品牌；但當聚焦高端新能源汽車時，排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車品牌。
同時，傳統外資高端品牌車主正以近乎 " 單向流動 " 的形式被轉化為中國高端新能源汽車品牌車主。數據顯示，有 24% 的 " 德系三強（奔馳、寶馬、奧迪）" 豪華車擁有者表示，他們目前的初始選單含有中國高端新能源汽車品牌；但只有 7% 的中國高端新能源汽車擁有者的初始選單包含德系三強品牌。
受訪的中國高端新能源汽車品牌車主們表示，包括自動駕駛、智能座艙、原生新能源汽車平台等方面的技術優勢，是促使他們選擇中國高端新能源汽車品牌的主要原因。
管鳴宇提醒道，盡管當前市場形勢看似樂觀，但自主品牌遠還沒有到 " 中場開香槟 " 的時候，如果傳統外資高端品牌能彌補其在智能電動化領網域的技術劣勢，憑借既有品牌優勢，這些傳統高端品牌仍然有望在中國市場 " 重塑輝煌 "。
麥肯錫調研數據顯示，如果傳統外資高端品牌能在智能化等維度顯著提高競争力，進而推出可與領先中國智能新能源汽車品牌在技術維度相提并論的新車型，則有相當比例（63%）的中國高端新能源汽車車主會考慮購買此類來自傳統外資高端品牌的新車型。
" 對于自主品牌來説，這是一個非常強烈的信号，這顯示出其品牌忠誠度還沒有建立。一旦豪華品牌在技術上推陳出新，加上之前半年積累下的品牌積澱，會持續對中國消費者具有吸引力。" 管鳴宇指出，自主品牌應警惕這一信号，繼續加強技術研發和品牌建設，以應對未來可能出現的市場競争。對于傳統豪華品牌而言，挑戰則在于需要放下過去的優勢，重新構建在新能源汽車領網域的競争力。
