今天小編分享的科技經驗：30多年首虧的阿迪達斯又失去了德國隊，2024年還能翻身嗎，歡迎閲讀。
對于阿迪達斯而言，一個不同尋常的信号正在為這家老牌運動品牌敲響警鍾。自 1992 年以來，阿迪達斯的公司業績一直不錯。但是，阿迪達斯最近發布了 2023 财年最新業績。财報顯示，報告期内，阿迪達斯營業收入為 214.27 億歐元，同比下滑 4.82%；淨利潤為 -0.75 億歐元，同比下滑 112.25%。這是阿迪達斯近 30 多年來首次出現虧損。
針對業績首虧，阿迪達斯财報稱，主要因美國市場需求減弱及零售商庫存過剩給公司帶來壓力。而庫存過剩則更多因受椰子鞋（Yeezy）合作風波事件持續影響。
值得注意的是，2023 年，阿迪達斯北美地區實現收入 52.19 億歐元，同比下滑約兩成，而大中華區營收實現三個季度連增。
回溯 2022 年前後，對阿迪達斯來説，曾是極其特殊的時期。從 2021 年 3 月開始，一場鬧的沸沸揚揚的新疆棉事件席卷中國市場則成為阿迪達斯業績轉捩點，此後，圍繞阿迪達斯的輿論沒有停止。也是從這一年，阿迪達斯的大中華區業績開始接連下滑。
随後阿迪達斯高層提前發生變動與震蕩變革。當時，彪馬 CEO 比約恩 · 古爾登被任命為阿迪達斯執行董事會成員兼首席執行官。這與阿迪達斯籤訂的合約期提前了整整 3 年。
兩年後的 2024 年，由于有奧運會和歐洲杯的存在，是體育賽事大年。不過一個更加讓阿迪達斯尴尬的消息傳來：作為一家德國公司，阿迪達斯卻失去了德國國家足球隊的支持。當地時間 3 月 21 日，德國國家男子足球隊宣布同耐克籤訂 2027 年生效、為期 7 年的球衣贊助合約。屆時，德國國家男子足球隊将結束與阿迪達斯長達 77 年的合作。在 2024 年，阿迪達斯必須做更多的努力來扭轉局面。現在，他們把工作重點瞄準了體育賽事營銷。
虧損受椰子鞋事件影響
對于虧損，阿迪達斯在财報中将其歸結為受椰子鞋（Yeezy）合作風波事件持續影響以及高庫存等問題影響。
2023 年 5 月，阿迪達斯迎來新任 CEO 比約恩 - 古爾登，他表示，阿迪達斯計劃将庫存中的椰子鞋進行發售。2023 年，阿迪達斯恢復了兩次椰子鞋的發售，對于品牌產生了約 7.5 億歐元的積極影響。但相較于倉庫中限制的貨物，售出的椰子鞋的數量就是九牛一毛。這也是北美地區營收下降的主要原因。
2024 年 3 月的财報會上，比約恩 - 古爾登親口否定阿迪達斯品牌與坎耶 · 韋斯特 ( Kanye West ) （後稱侃爺）重新續籤椰子鞋合作的可能性，并表示，" 合同已經結束，我們正在出售庫存。" 阿迪達斯計劃，2024 年計劃至少按成本價出售剩餘的 Yeezy 產品，預計銷售額約 2.5 億歐元。
2013 年，侃爺從耐克轉投阿迪達斯。2016 年籤署協定，生產、分銷椰子鞋系列產品。2022 年，侃爺卷入反猶風波後，阿迪達斯在 2022 年 10 月宣布停止與他的合同，并停止生產 Yeezy 品牌服飾。此前，阿迪達斯總收入的 8% 和利潤的 40% 都是由 Yeezy 提供。
當時，阿迪達斯就發布聲明稱，預計該事件将對公司 2022 年淨利潤產生 2.5 億歐元的短期負面影響。
值得一提的是，與北美地區收入下滑不同的是，阿迪達斯大中華區和拉丁美洲的收入同比增幅分别為 8.2% 和 21.6%。在業績指引中，阿迪達斯提到，北美市場業績将因高庫存和需求下降延續 2023 年的疲軟趨勢，但大中華區和拉丁美洲的營收增幅将達到兩位數。
從 2023 年第二季度到第三季度，大中華區營收實現 " 三連增 "。财報顯示，2023 年阿迪達斯大中華區實現營收 31.90 億歐元，同比增長 8.2%，若剔除 Yeezy 影響，同比增長 14%。其中，第四季度，大中華區貢獻營收 6.7 億歐元，同比增長 36.8%。
針對 2023 年大中華區營收再次提升，阿迪達斯在财報表示，離不開品牌在大中華區做的本土化運營。阿迪達斯的一應事物都是由中國本土團隊管理，比約恩 - 古爾登曾表示：" 中國團隊有充分的自主權來為本土市場作出決策。我們非常信任和支持他們做正确的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應 "。
中國曾是阿迪達斯全球業績增長最重要的貢獻者之一，但 2022 年，阿迪達斯在大中華區的業績大幅下滑，并在中國市場超過六個季度出現銷售額負增長。
此前，有業内人士對此表示，成本壓力、折扣提高、外匯壓力都是造成國際運動品牌盈利能力預期下滑的催化因素。但也不能将全部因素均歸于此。
2017 年～2019 年是阿迪達斯的爆款期，當時風靡一時的是小白鞋 stan smith、ultra boost，在中國市場大火的 NMD、坎爺和椰子等等都是曾經潮人穿搭必備單品。而彼時的國内運動體育品牌，則從 2010 年之後在很長一段時間裏處在 " 冰期 "。最近幾年，拳頭產品停滞不前的阿迪達斯們，沒有再像當年一樣受國内年輕人熱捧。
在中國發力新興體育賽事營銷
阿迪達斯已将目光押注到新的生意。產品層面，2023 年開始，阿迪達斯曾在中國市場陸續推出與中國設計師合作的產品。而發力體育賽事，很明顯在成為阿迪達斯的重要布局之一。
2024 年是歐洲杯和巴黎奧運會等大型賽事扎堆的 " 體育大年 "。不過，伴随着大賽年已經來到，阿迪達斯持續加碼投資體育運動和文化消費，能成為下一步的破圈新方向嗎？
此前，比約恩 - 古爾登曾在 2022 年财報發布時就表示，阿迪達斯的目标是 2024 年的巴黎奧運會，還有 2026 年的美加墨世界杯，讓阿迪達斯成為一家優秀且盈利的體育公司。
在阿迪達斯 2023 财年三季報發布之際，阿迪達斯曾提過，将于 2024 年舉行的巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯等大型體育賽事，點燃全世界的運動熱情，會為 2024 年阿迪達斯全球業績表現打下更好的基礎。
在全球範圍内，2023 年，阿迪達斯已進行了大量的品牌營銷活動方面的投資，重點圍繞世界級體育賽事，比如 2023 年女子足球世界杯等。此外還有招攬合作夥伴，例如印度板球隊和萊美團體操課等。
例如，六大馬拉松賽事一直是國外各運動品牌角力的焦點。公開資料顯示，在 2023 六大馬拉松賽事男女子前三名中，阿迪達斯的跑鞋上榜 13 次，僅次于耐克的 16 次。
将目光投向國内，體育消費業已成為熱潮。過去一年，阿迪達斯在中國市場已表現出對不同體育賽事的重視度。其中，阿迪達斯大中華區營收 " 三連增 " 的一大原因也被認為是得益于眾多體育賽事和活動的舉行。例如，2023 年成都大運會、杭州亞運會、上海半程馬拉松、北京馬拉松、NBA 球星中國行等。
除了傳統的球類項目，阿迪達斯對于一些新興賽事給與了充分的重視。
僅針對馬拉松賽事，在 2023 年，阿迪達斯在國内贊助了上海國際半程馬拉松、北京馬拉松、廣州馬拉松等賽事，其中上海國際半程馬拉松的報名人數超過了上兩屆的總和，達 78922 人。
比約恩 - 古爾登首次訪華時曾公開強調：中國市場是阿迪達斯重要戰略市場，将持續做好品牌本土化。
據了解，在阿迪達斯贊助的國内馬拉松賽事中，品牌本土化正在產生具象化體現。比如在上海國際半程馬拉松中，Adizero Boston 11 推出了源自 " 冒尖春筍 " 的上海城市定制款配色，提高品牌曝光度，培養更多大眾消費者。
而在 2023 年，阿迪達斯攜手中國田徑街頭巡回賽，在各大城市商圈舉行了包含賽事與表演的街頭競演這種街頭巡回賽。相較傳統的體育賽事，融入了不少 DJ 表演，更具潮流元素。
此外，阿迪達斯在北京、上海、廣州、成都等國内主要城市設有公益性質的 Run Base 跑步基地，并推出面向大學生的路跑活動 CURA 阿迪達斯中國大學生路跑聯賽，并包含有訓練課程，擴充跑步運動生态。
進入 2024 年 1 月，阿迪達斯作為來今年渣打香港馬拉松的贊助商，為香港兩大路跑賽事的參賽者和工作人員提供服裝等裝備支持。
在即将鳴槍起跑的 4 月，阿迪達斯将成為 2024 上海國際半程馬拉松的官方合作夥伴及唯一指定運動裝備贊助商。而 2024 年，也在成為阿迪達斯與上海半程馬拉松攜手合作的第 9 年。
阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，阿迪達斯在 2024 年将繼續 " 在中國 , 為中國 "，以體育為橋梁，加碼在體育基礎設施、專業賽事和群眾性運動等方面的投入。
對中國市場，阿迪達斯還是表示充滿信心。比約恩 - 古爾登也在财報會上表示，2023 年是阿迪達斯在中國重回增長的轉折之年，将繼續看好中國、深耕中國，推動在中國的可持續增長。
迎來焦慮、巨變與動蕩的阿迪達斯，中國市場盈利情況已在提升，但還需熬過庫存壓力等業績焦慮，走出 " 谷底期 "。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
