今天小編分享的科技經驗：一集不到1分鍾，單價超5元，爽劇火到硅谷，它是如何崛起的？，歡迎閲讀。
01 短劇改變觀看和消費視頻的方式
11 月 23 日，《經濟學人》刊發一篇文章，标題是《征服美國的最新中國出口產品》。你應該已經熟知了 TikTok 的故事，但你可能還從來沒有聽説過 ReelShort。
ReelShort 是位于加州的 Crazy Maple Studio（楓葉互動）公司推出的短劇應用，而這家公司其實是國内數字文化產業巨頭中文在線的海外子公司。自今年 7 月以來，ReelShort 在多個國家和地區的應用商店排名一路狂飙。截至 11 月 11 日，ReelShort 成功跻身美國、英國、加拿大的 App Store（蘋果應用商店）總榜前三，成為風頭一時蓋過 TikTok 的黑馬應用。根據數據分析平台 Appfigures 統計，其 11 月前 17 天的下載量已超過 190 萬，累計下載量超過 1100 萬。
ReelShort 的海外掘金能力也令人驚訝，據 Techcrunch 報道，11 月 11 日當天，其在扣除支付應用商店費用後的淨收入為 45.9 萬美元，約合人民币 328 萬元，截至 11 月 17 日累計淨收入已超過 2200 萬美元，約合人民币 1.6 億元。自 11 月初以來，中文在線的市值已經翻了一番多，達到 220 億元人民币。就連 A 股都為之一振，催生出一組所謂的 " 短劇概念股 "。
在蘋果商店的介紹中，ReelShort 這樣描述自己：
ReelShort 是新一代高清流媒體平台，它改變了您觀看和消費 " 一口大小 " 内容的方式！
厭倦了千篇一律的電影和電視節目，厭倦了為那些你根本用不上的訂閲付費？ReelShort 來幫您！您無需支付任何月費即可觀看我們的内容，只需選擇您喜歡的内容，然後在我們的熱門節目中每集僅支付一角錢即可！前幾集總是免費的，因此您一定能看到自己真正喜歡的節目！我們還有許多節目可以通過觀看廣告解鎖，因此您可以完全免費觀看！
ReelShort 是新一代高清流媒體平台，它改變了您觀看和消費電視節目的方式。每集長度為 1 分鍾，方便您随時随地觀看。無論您是躺在沙發上，還是在吃午飯，甚至是在上廁所時（是的，您知道自己是怎樣的人），都可以通過任何移動設備觀看流媒體節目。
一分鍾以内的視頻内容并不新鮮。從 2011 年開始，圍繞移動短視頻分享就出現了若幹應用，其中包括 Viddy（15 秒）和 Twitter 于 2013 年推出的循環播放 6 秒的 Vine，它們都在争奪 " 視頻界的 Instagram" 這一稱号。這些應用催生了一類獨特的内容，從吹滅生日蠟燭等現實生活中的瞬間，到玩轉媒介的短片藝術創作。人們第一次發現短視頻應用的吸引力在于 …… 它們很短。你不必坐在那裏看很長時間。而且由于每一條都很短，你可以在短時間内觀看許多視頻。
當年，Vine 聯合創始人多姆 · 霍夫曼（Dom Hofmann）在發布該應用的博文中寫道："Vine 上的帖子是縮寫，是更大事物的簡稱。"" 它們是了解構成你生活的人、環境、想法和物品的小視窗。" 所謂 " 一口大小 " 的視頻（bite-sized video）也即微視頻于焉誕生。
直到今天，Vine 被 Twitter 關閉的原因還是個謎。但不管怎樣，TikTok 繼之發現了短視頻這個巨大的市場，并以更好的方式做了許多事情。盡管國内短視頻應用在 2013 年集中出現，包括騰訊微視、新浪秒拍等，但最後的王者卻是 TikTok。
硅谷的故事常常具有相似性。今天我們惋惜 Vine 痛失先機，殊不知 ReelShort 的成功也讓我們回想起 2018 年高調登場的 Quibi。這是一家由好萊塢夢工廠 聯合創始人傑弗裏 · 卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）和前 eBay 和 HP 首席執行官梅格 · 惠特曼（Meg Whitman）領導的流媒體短視頻平台。它由 17.5 億美元的投資啓動，但在 2020 年 4 月發布之後，沒有撐過當年就倒閉了。此後，該平台的概念及其失敗成為廣泛嘲諷的對象。
現在回顧起來，三年多前，美國一些最知名的娛樂業高管曾試圖徹底改變智能手機的娛樂方式。Quibi 這款訂閲視頻應用承諾提供小塊電視内容，其節目目錄令人印象深刻，包括一些大牌明星出場的節目。卡岑伯格的如意算盤是，社交視頻已經顯示出娛樂消費者對短視頻内容的渴望，将其與由知名人士主持的大手筆節目結合起來，就能創造出聲勢。但也許是因為基于廣告的視頻點播（AVOD）和無廣告服務的價格點太高，内容質量也存在問題（依靠好萊塢編劇和名人來制作低俗内容，這些内容往往很無聊或很奇怪），用户體驗差，以及該服務只專注于付費移動端，限制了其可訪問性和覆蓋範圍，在用户數量增長低于預期後，不得不宣布關張。
在美國媒體的 2020 年 11 月的一篇分析中，該服務被關閉的其他原因還包括對哪些節目和技術功能會吸引年輕消費者的錯誤判斷。而對于 Quibi 的高管來説，失敗的原因僅僅在于時機不對。這是一款短視頻應用，目标用户是忙碌的人們，他們可以在繁忙的工作日插空觀看戲劇片段。然而，這款應用卻是在新冠大流行的時候推出，當時所有人都待在家裏，可以肆意觀看長視頻。
不過從那以後，市場就形成了一種共識，即 Quibi 的失敗實際上是由于其核心應用方向造成的。簡單地説，娛樂消費者需要短形式的社交内容，但他們不需要短篇電視劇、電影和紀錄片。無論 Quibi 執行得多麼出色，它都注定要失敗。
這種觀點現在受到了挑戰。2023 年早些時候，出現了一種趨勢，視頻盜版者和娛樂公司都開始剪輯《實習醫生格蕾》（Grey ’ s Anatomy）和《南方公園》（South Park）等熱門節目的劇集，然後在 TikTok 上發布。TikTok 用户經常會發現自己在連續觀看從熱門電影中提取的精彩片段，從而将一部長達兩小時的電影縮減為 10 分鍾左右的内容。盡管版權侵權索賠導致此類内容被大量删除，但它仍在該應用中大行其道。派拉蒙公司最終接受了這一趨勢，10 月在 TikTok 上發布了《賤女孩》（Mean Girls）的 23 個片段。截至 11 月 29 日，《賤女孩》TikTok 賬户的粉絲在過去 30 天内增加了一倍多，達到 43.05 萬人。這表明，人們對社交視頻平台上的短劇情有獨鍾。
目前，派拉蒙所為是一種營銷手段，有助于娛樂公司将社交視頻消費者推向其流媒體電視服務。不過，這也再次提出了一個問題：娛樂公司能否找到一種方法，開始對短劇收費？
ReelShort 作為一款短視頻應用，主打肥皂劇内容，通常将一兩小時長的電視節目分割成一系列一兩分鍾的劇集。它的内容沒有知名明星，并且，與 Quibi 不同的是，它将自己定位為反訂閲應用。Quibi 未能适應大流行，而 ReelShort 則采用了按次付費和廣告資助觀看的商業模式，瞄準了正在經歷生活成本危機的消費者。
歸根結底，ReelShort 證明，如果支付條件合适，消費者會為短劇節目内容付費。Quibi 也想證明這一點，但最終以失敗告終，因為它試圖将傳統的訂閲模式塞進一種新興的媒介形式中。ReelShort 的目标在于，讓自己特别受金錢短缺的年輕消費者的喜愛，因為他們習慣于免費獲取社交視頻内容。對于希望在這個充滿挑戰的時代建立盈利業務的流媒體電視服務商來説，密切關注 ReelShort 非常重要。如果 ReelShort 獲得成功，那麼它的商業模式就可以用來以最低的入門點吸引年輕觀眾，然後在他們的可支配收入提高後，将他們轉化為付費用户。
02 對短劇欲罷不能的背後
《經濟學人》認為，ReelShort 在美國流行，是因為它采用了在中國首先斬獲成功的商業模式。
比如，ReelShort 使用自己的應用内貨币 " 金币 " 來支付高級内容（premium content）的費用。用户可以觀看廣告賺取金币，也可以直接在應用程式中購買。這一點非常聰明，因為一旦購買，大多數用户不會覺得他們真的在為内容 " 付費 "，從而就會更容易在應用中花費更多的錢。這在國外的流媒體應用程式中并不常見。
但在中國，這是很普遍的打法。比如瑞網微視，平台前 5 集是免費的，但新用户剛來到時，平台會贈送 5000 金币，新用户能用這些金币解鎖付費劇集，金币用完後，就需要充值了。從收費标準上看，在瑞網微視中，1 元錢可以充值 100 看點，一部劇平均花費 10 塊錢，可觀看的時長大約在兩個小時左右。
在美國，以 Reelshort 出品的北美觀眾最欲罷不能的短劇《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband）為例，一共 49 集，從第二集起需要付費解鎖，每集需要 78 個金币，以 10 美元買 1000 個金币來算，平均一集需要花費 0.78 美元，看完整部劇則需要 37 美元。這甚至已經超過了 IMAX 電影正價以及杜比廳的電影正價。
雖然 ReelShort 在北美的業績可圈可點，但與國内全平台付費短劇日均充值消費 6000 萬元相比，就完全小巫見大巫了。遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至超過 1 億元。根據《中國網絡視聽發展研究報告》的預估，2023 年國内整個短劇市場的規模将會超過 200 億元，這一數據已同 66% 的國内電影票房旗鼓相當。
觀眾在用自己的真金白銀支持短劇。這説明，短劇的确抓住了人們的需求。我們分析移動時代一種娛樂產品的火爆，可以從三個方面入手：首先是消費者行為趨勢的影響，其次是數字平台和數字技術的采用，最後是娛樂業叙事方式的變化。其中第一個方面是最重要的。
根據《2023 中國網絡視聽發展研究報告》，截至 2022 年 12 月，我國短視頻用户規模達 10.12 億，短視頻人均單日使用時長超過 2.5 小時。其中，微短劇閱聽人規模龐大，半年内有 50.4％的短視頻用户看過 3 分鍾以内的微短劇、微綜藝、泡面番。這其中一個核心的原因就是移動終端和各種各樣的應用程式的產生，導致觀眾的碎片化時間增加。
短劇其實就是 " 碎片化的電視連續劇 "。就像傳統電視劇的制作要匹配其商業模式一樣，幾分鍾的短劇，也要配合付費卡點精準設定懸念、反轉等 " 鈎子 "。有一個説法是，在 1-2 分鍾的單集時長裏，很多時候需要埋三處 " 鈎子 "。所以，短劇的劇情往往具有層層反轉、爽點密集的特點。
" 爽 " 是短劇觀眾的深層需求。這方面可以把短劇看做 " 爽文 " 的視頻版，或者説，小程式短劇就是網文爽文與視頻結合的典範。故事本身就像低質量肥皂劇中的片段，或者就像那些手機故事遊戲的真人版。
數字平台的助力，除了抖音、快手、微信視頻号等各大社交媒體平台入局，很重要的是可以通過小程式上線短劇，開通付費、分銷等功能。低成本短劇可被大批量生產，更多入局者由此搭建自己的小程式劇集平台。
至于説叙事模式的變化，短劇完全抛棄繁瑣復雜的叙事要求，把創作簡化為對爆點、衝突點、轉捩點的抓取。這與數字原住民一代越來越關注圍繞消費媒介使用新形式的自我表達有關，這些新形式大多是視覺的、簡短的且通常是稍縱即逝的。
在這種情況下，與 Vine 的初衷相比，ReelShort 等短劇應用甚至連 " 生活視窗 " 都談不上，它們不過是一個一個的浪頭，你在一個浪頭裏爽了，直到下一個出現。營銷人員不需要你全神貫注，他們只需要你大量消費。
