今天小編分享的财經經驗：阿裏對盒馬已經失去耐心了，歡迎閲讀。
文｜蔚然先聲，作者 | 張從白，編輯 | 周在安
長期以來，盒馬始終沒能驗證自己的商業模式，地位在阿裏内部頗為尴尬。如今，盒馬創始人侯毅迎來了一場 " 光榮退休 "。
3 月 18 日，阿裏集團 CEO 吳泳銘發布郵件稱，侯毅（老菜 ) 卸任盒馬 CEO，由盒馬 CFO 嚴筱磊（百何）接任，未來老菜将作為盒馬首席榮譽顧問，為盒馬的發展貢獻經驗和智慧，百何加入盒馬 6 年，有豐富的業務洞察能力，希望帶領盒馬越來越好。
盒馬換帥很難看作是一次普通的管理層人事調動，這既非守成者的簡單更換，也非領導崗的常規變動。侯毅作為盒馬的創業者，曾幫助阿裏促進了互聯網與線下門店的深度融合，也實現了阿裏新零售樣本的從無到有。
近些年來，盒馬從一、二線城市核心商圈擴張到了全國 360 家門店，從互聯網時代的精品超市到不斷試探的 " 移山價 "、" 折扣化 " 賣場。在盒馬積極擴張且不斷探索業态方向卻始終看不到盈利前景時，阿裏對盒馬逐漸失去耐心了。
雖然盒馬方面對 " 中糧 300 億接盤大潤發與盒馬 " 的傳聞做出了辟謠，但市場上仍有聲音認為，阿裏大概率會出售盒馬與大潤發，只是還未談好合适的價格。
之後，阿裏巴巴集團董事長蔡崇信 2024 年 2 月也在财報會議上回應了阿裏退出實體零售的傳聞：" 目前阿裏的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，他們不是核心的聚焦業務，阿裏退出也是合理的。但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。"
盒馬誕生之初
2016 年，盒馬的誕生伴随着馬雲提出的 " 五新戰略（新零售、新金融、新制造、新技術、新能源）"，盒馬鮮生作為其中的 " 新零售 "，劍指線上與線下零售的融合，重構傳統超市的商業模式。
早期的盒馬顯然是消費更新的產物，把中高端選品、标準化生鮮帶給一、二線城市中產家庭和舍得花錢的年輕人。
在當時，年輕人對傳統海鮮市場中的 " 以次充好 " 和 " 缺斤少兩 " 等不誠信行為感到不滿，同時，他們也對海鮮等高級食材感到 " 有錢沒地花 " 的無奈。盒馬的出現，解決了消費者對高品質生鮮食材需求的痛點，廣受追捧，就連馬雲在探訪盒馬門店時也撈起了帝王蟹。
對于非沿海城市的消費者來説更是如此，2017 年春節，盒馬貴州貴陽店竟在全國排名第一，一天将近三百萬的銷售。這時的盒馬似乎只有一個問題，那就是就是擴張速度太慢了，用侯毅在 2019 年 " 填坑之戰 " 演講中的話來説：一家一家去做，還要等到合适的門店。
随後，侯毅帶領着盒馬開啓了擴張之路，門店數量一年内猛增到上百家。侯毅説：" 盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上。"
但在極速擴張的過程中，盒馬的内憂外患開始顯露。
一方面為了确保消費者滿意的送貨效率，盒馬必須時刻以峰值标準對運力進行配置，另外，随着門店的擴張，選品、物流、人員等運營成本也顯著增加，雖然在盒馬的思路下，還可以用高客單價來平衡。
但另一方面，受宏觀經濟環境打擊，房貸壓力和證券縮水讓中產的日子擰巴起來。在消費者熱情減退後，高端海鮮逐漸脱離了消費者基本盤。正如侯毅所説：" 我們發現大海鮮可能并不太受老百姓歡迎，因此我們需要做出調整。現在我們不再主要銷售大海鮮，而是開始轉向小龍蝦、梭子蟹、上海大閘蟹等更受歡迎的產品。"
這一變，便一發不可收拾。
盒馬舉棋不定
2019 年起，盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬鄰裏、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬 MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬裏等 10 多種業态，但普遍反響平平，不少已經關停或不再推廣。
而最讓消費者印象深刻的是 2023 下半年盒馬通過 " 移山價 " 打起低價牌，一塊本該百元的榴蓮千層，被盒馬打到了 39.9 元。" 移山價 " 的推出，讓盒馬獲得了不少用户增長，便繼續加碼降價布局。
同年 10 月盒馬對約 350 家盒馬鮮生線下門店的 5000 餘款商品進行永久降價，多款商品在線下的價格下調 20%，同時盒馬計劃精簡門店的 SKU 數量，預計從 8000 個删減至 5000 個。
上述舉措引起了部分供應商與盒馬的矛盾，也令不少會員用户認為自己被背刺了。在去年 11 月舉行的盒馬新零供大會上，盒馬 CEO 侯毅曾撂下狠話。" 去 KA 模式對我來説是生死問題，沒有退路。當然行業震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。"
雖然對線下消費者來説，盒馬的降價幅度是實實在在的，但線上購物體驗卻大打折扣。
先是 2023 年底盒馬關閉了 X 會員開通入口，并稱因業務調整目前不支持開通續費會員服務。接着元旦之後，一些消費者常買的食材開始下架或長期缺貨，APP 下單經常顯示運力不足。最後，自 2 月 18 日起，北京、南京、長沙三個試點城市的 81 家盒馬鮮生實行線上線下同價，雖然商品價格普遍降低，但免運費門檻卻提高至 99 元。就連筆者家也因配送距離達到 3.2 公裏而被移出了覆蓋範圍。
顯然，線下降價對于盒馬的線上消費者來説并沒有太大的説服力，反而還給消費者帶來 " 不平衡 " 的感受。而北京、南京、長沙的配送費提升，也讓當地消費者認為受到了 " 區别對待 "，甚至有一種把線上消費者往線下門店 " 趕 " 的意思。
根據盒馬披露的數據，上線于 2019 年的付費會員業務，每年能貢獻 5.88 億元的營收，會員數超 300 萬人。盒馬選擇放棄這近 6 億的會員營收，從某種角度看，是阿裏離剝離線下零售的其中一步。
消費更新并不是單純的漲價，而是用更高的價格來補償品質提高所帶來的成本增加；折扣化并不是單純的做低價，也不等于打價格戰，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是真本事。道理都懂，不過，盒馬在這方面的策略似乎過于理想化了。
盒馬未來渺茫
最初，阿裏試圖用自身龐大的線上優勢創造全新的零售生态，除了打造盒馬外，還高價收購了大潤發、銀泰百貨等實體零售企業。這些舉措的最根本意義在于幫助阿裏打通線上與線下場景。而且，線下業務線一直是阿裏這種電商巨頭的短板，此前幾乎沒有互聯網企業能夠同時做好線上與線下。
當然，現在看來阿裏也失敗了。擴張、折扣、裁員，盒馬現在所面對的困境與已經關門的比宜德越來越相似，只不過盒馬還在背靠阿裏輸血，尋找自救方式。早在 2019 年侯毅就説過，新零售是完全站在各位巨人之上。如今，阿裏巴巴整體的情況是不利的。一方面，它的主要業務在這幾年也已經遭遇了衝擊，核心陣地已經危險，淘天需要應對拼多多、抖音電商的擴張；阿裏雲業務也要面對電信雲、華為雲等的競争。
這麼一來，盒馬、大潤發、餓了麼等因為需要不斷依賴現金和流量進行 " 輸血 "，顯然成為了 " 大包袱 "。去年阿裏宣布 "1+6+N" 架構變革後，這些遠離阿裏集團核心的業務反倒成為了輿論的焦點，關于它們上市、出售的讨論也從未停歇。
在馬雲 " 回歸淘寶、回歸用户、回歸互聯網 " 戰略推進下，傳統零售業務已經成為阿裏的重資產包袱。去年 12 月，阿裏巴巴減持小鵬汽車、快狗打車股份，并将蘇寧易購，分眾傳媒、居然之家等多家公司的股份轉入至杭州灏月。
阿裏管理層今年初在内部明确表示，" 我們不需要新的方向，或者是新的商業模式。阿裏曾經在淘寶押注了太多的新方向，反而導致在電商基本需求層面的投入度和關注度遠遠不足。"
阿裏巴巴 CEO 吳泳銘就説：" 淘天集團并不将自己定位成零售公司 "，今年 11 月，吳泳銘在财報會議上将閒魚和 1688、釘釘、誇克列為阿裏第一批戰略級創新業務。顯然，接下來的阿裏将會聚焦主業，也就是電商、雲計算、和最重要的 AI。
盡管盒馬在早期積累了優質的用户口碑，并被山姆視為國内唯一的競争對手，然而其商業模式的成功卻未在财報中顯現。2023 年初，侯毅宣布盒馬的主力業态——盒馬鮮生已實現盈利。同年 4 月，他再次宣布，在 2022 年四季度及 2023 年一季度，盒馬已實現全面盈利。但此後，盒馬便再未公布過相關的盈利情況。
侯毅曾提出一個商業邏輯，那就是在盒馬消費必須下載盒馬 app 才能買單，這樣做的根本目的是培養用户線上下單的習慣，将新零售與傳統的商超區分開來。而如今現在看，無論是盒馬還是整個新零售，都沒有跑通這條商業模式。
盒馬最大的硬傷還是成本，之前網絡上流傳着盒馬已啓動上市計劃的消息，意在解決部分資金問題。然而，去年年底，阿裏内部的态度發生了變化，他們決定等待市場條件更為有利時再推動盒馬 IPO。但随着時間的推移，阿裏能提供給盒馬的資源與資金逐漸變得有限，因此，将盒馬出售或許是一個更好的選擇。
如今 CEO 侯毅已經退休，由 CFO 嚴筱磊接任，不賺錢、高成本、逐漸遠離互聯網的盒馬可能已經失去證明自己的機會，接下來輪到盒馬的只有無止境的降本增效和被賣一個好價錢了。
