今天小編分享的财經經驗：拉夫勞倫終于開竅了，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
在北京三裏屯拉夫勞倫之家，中國首家 " 大店 "，進門後，一樓女裝在產品區擺放最靠前，女裝陳列占一半以上。
距離這裏 500 公裏 2 個多小時高鐵距離的山西晉中，有一家拉夫勞倫奧萊店，已開 4 年，消費者以女性為主。
這是進入中國 20 多年後，拉夫勞倫的縮影：這家 " 老錢風 " 男裝起家的公司試圖依靠女性消費者，去支撐業績增量；與此同時，他們試圖在中國進行門店擴張，去滲透更廣闊的市場。
拉夫勞倫總裁 Patrice Louvet 最近在接受 SCMP 訪談時提到，在中國超過 60、65% 的消費者是女性，尤其是中國職業女性，閱聽人是全球的兩倍。
值得注意的是，拉夫勞倫的調整策略在财務數據上看是有效的。LVMH、歷峰、開雲等奢侈品集團銷售下滑之際，拉夫勞倫過去兩年增勢明顯，2023 年收入增幅達 30%，截止 9 月底的 2025 财年二季度，收入增加 13%，連續 17 個季度正增長。
但挑戰并不遙遠，最新一季度營收增速比以往放緩，這背後，假 "POLO" 遍地開花、圍繞老錢風消費群體的競争加劇。
在這樣的局面下，" 門店擴張 " 進一步成為拉夫勞倫增長引擎。拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧對虎嗅表示，" 拉夫勞倫在中國市場的開店邏輯，是先在核心城市滲透，再往下整體會在核心城市 2 小時高鐵圈為衡量拓店。"
如果以北京為圓心，2 小時高鐵圈，能下沉到天津、濟南、石家莊、秦皇島、大同；上海則能輻射到無錫、蘇州、常州；深圳可以滲透到廣州、佛山、珠海、惠州等等。
消費增長的希望也在新興市場。
信達證券最近指出，中國新興市場與頭部市場的人口增速差距縮小，居民消費意願提升。人群結構來看，近年來高線城市回流人口增多，消費潛力旺盛，新興市場線上購物人群中，女性占比更高。
不過，拉夫勞倫，真的可以收獲新興市場的女性用户嗎？
拉夫勞倫盯上核心地帶和女性
山西晉中奧萊店，是拉夫勞倫目前唯一開在四線城市的門店。在小紅書上，這家店鋪的櫃姐們每天都會分享款式實拍和品牌活動。
在擁有 17 個火車站的晉中運營店鋪，只是拉夫勞倫發力下沉的縮影。過去一年，拉夫勞倫已在向新興城市高速擴張。
"2024 年以來，拉夫勞倫在中國市場已新開門店 30 家左右。" 拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧對虎嗅表示。
在拉夫勞倫的語境中，他們并不會把城市根據經濟體量分出一個單獨劃分與發力的區網域。
" 在拓店的策略上，我們采取 " 核心城市帶 ( key city cluster ) " 策略，基于核心城市，包括北京、上海、成都、深圳和武漢，發力在距離核心城市‘ 2 小時高鐵圈’的城市拓店。" 蔡欣慧告訴虎嗅。
不過從事實上來看，根據虎嗅梳理，今年拉夫勞倫新增門店多在相較于一線、新一線更下沉的二線城市，萬象城是進駐最多的商圈。其中，長春、温州等首次開店。相比紫标 RL 等高端線，入門輕奢線 Polo Ralph Lauren 門店數量和營收占比超過一半。
在占據全國女裝批發市場半壁江山，有女裝風向标之稱的廣州，拉夫勞倫今年新開 Polo Ralph Lauren 女裝店。此前，拉夫勞倫的 Polo Ralph Lauren 女裝店還只是開在北京老佛爺百貨、東方新天地和上海久光百貨。
這都要歸功于四年前，還在以男裝為主的拉夫勞倫，看到中國女性消費的增長潛力，内部團隊開始發力推動女裝。
有一個細節是，今年，拉夫勞倫新開 Polo 線門店的目标點位，正是原來 " 二三線中產女性喜歡的品牌 "。在北京西單大悦城一層東側，原來輕奢品牌 MK 的位置已經被最新開的 Polo Ralph Lauren 取代。在北京多家商場，Polo Ralph Lauren 門店的鄰居，是 lululemon，而後者最近兩年間在大量取代快時尚品牌 Zara 的門店位置。
圖為北京朝陽大悦城商場内
發力最直接體現在業績上。" 拉夫勞倫在中國市場的女裝銷售增長高于其他產品線。" 拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧告訴虎嗅，" 從去年到今年，女包 Polo ID 包增長更為明顯。"
拉夫勞倫女裝增速的變化，在諸多相似品牌中是比較獨特的。
像 Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，與拉夫勞倫相似，大多以男裝起家，同樣設有女裝，客單價相近。尤其在歐洲，Tommy Hilfiger 和拉夫勞倫基本算學術界教授工裝。但根據虎嗅觀察，上述品牌們均未在國内市場重點發力女裝的產品和營銷。
" 最新動作是，拉夫勞倫将在 2025 财年末在抖音開設一家女裝專賣店。"蔡欣慧告訴虎嗅，女裝、外套、包包是拉夫勞倫接下來在中國市場重點拓展的產品線。女裝會是繼續加強的品類。
而直接在抖音這一平台開店，暗示着拉夫勞倫未來觸達的女性消費群體會更廣闊，更多元。
能讓一個 " 老錢風 " 品牌如此重視下沉 " 名媛 " 的原因也并不復雜。
數據勢頭明顯，在奢侈品、快時尚一片寒冬中，白牌時代，相比男性，女性市場增量價值越來越明顯；新興市場線上購物人群中，女性占比更高；中產消費中，職業女性力量也在增長。
" 穿拉夫勞倫的女性，從來不在乎流行。" 時尚博主陳霖告訴虎嗅，Polo 線很多經典款式，像絞花毛衣，都是貼合人的身形設計。Ralph Lauren 的理念裏，力量感應該來自于人的内核。換句話説，越來越多二三線中國女性更自信，更智性。
拉夫勞倫在新興市場的升温，還和 00 後女性用户的崛起有關。" 在縣城體制内，00 後流行一種不會出錯的穿搭，穿拉夫勞倫保持‘情緒穩定’。" 和典型縣城女孩一樣，回到老家體制工作的 00 後女孩小蘭，正在穿拉夫勞倫，維持時尚體面。
拉夫勞倫求變
拉夫勞倫希望通過撬動新興市場女孩，獲得更多的消費者，但僅僅依賴 " 老錢風 " 遠遠不夠。關鍵取決于在中國市場進行的一系列改革動作，能否支撐起其持續向下翻紅。
首先是組織力層面，虎嗅獲悉，拉夫勞倫開啓了疫情以來最細分的組織架構調整。據虎嗅獨家獲得的信息顯示，近半年間，拉夫勞倫在大中華和東南亞地區增設了兩位新高管：一位是 Sunny Xu，負責大中華區和東南亞地區的商業轉型和電商，未來将更重視抖音這樣的平台；另一位是 Cystal Liu，負責港澳台地區的業務。此前，拉夫勞倫以整個大中華地區去運營，并沒有進一步進行細化。二者都直接向蔡欣慧匯報。
產品 SKU 思路也發生了變化，關鍵變化是重點發力女包。
時尚行業分析師七七對虎嗅分析，在他看來，拉夫勞倫今年在女裝品類中，重點去推高端女包，是選對了時機。
目前，拉夫勞倫 70% 的業務由絞花針織衫、Polo 衫、亞麻襯衫、襯衫夾克等核心產品推動。包袋被内部高管視為重要的高潛力品類之一。最近一年在中國賣的最好的包袋是萬元内 Polo ID 系列，" 老錢感 " 最為濃郁，熱門 SKU 為迷你、馬鞍、小号、中号、大号。
爆款 Polo ID 之外，在高端包袋中，24 春季秀，拉夫勞倫首次推出 RL888 手袋，被鄭秀晶背火。25 春季秀，拉夫勞倫首次推出老爺車靈感新款手袋，拉爾夫包（The Ralph），被劉詩詩背火。
雖然 RL888 系列 2 萬元的價位遭遇質疑，但最近兩年間，頭部奢侈品牌中特别新的爆款少之又少。Polo ID 的價位則剛好卡在奢侈品和 " 快時尚最貴的 " 那一檔中間，有錢人消費降級選它，新興城市女孩向上消費更新也選它。
電商層面，虎嗅獨家獲悉，拉夫勞倫的線上電商在中國已經能夠覆蓋到 350 個城市。尤其是新增負責大中華區和東南亞地區的商業轉型和電商的高管，将在 2025 财年末在抖音開設女裝專賣店，看上去，對線上向下開拓版圖，拉夫勞倫深具決心。
有業内人士告訴虎嗅，對鞋服賽道而言，過去一兩年下沉城市的消費實力不容小觑，中國下沉市場正處在電商行業發展的紅利期，從 2024 年各主流電商平台在大促期間新增用户的城市分布來看，三線及以下城市的新增用户占比均超過半數。
拉夫勞倫在中國的下沉市場還有很大的擴店空間，目前其在超一半的二線城市和大量三四線城市尚未開店——在中國擁有 175 家直營門店，分布在 4 個一線城市（北上廣深）、15 個新一線城市中的 14 個城市（合肥除外）、30 個二線城市中的 12 個城市，2 個三線城市（海口、三亞），1 個四線城市（山西晉中）。
但在硬币的另一面，發力下沉，也在讓拉夫勞倫面臨更大的挑戰。
隐憂還未根除
第一個挑戰來自于 " 品牌心智 "，畢竟拉夫勞倫是經常被 " 山寨模仿的品牌之一 "。
一個不可忽視的事實是，拉夫勞倫曾在新興市場存在大量山寨 "POLO" 對手。門店數最多的是一度在全國範圍内開出 600 餘家店鋪的 "POLO SPORT"，比拉夫勞倫自己在國内的門店還要多。這些使用 "POLO" 字樣的店鋪，往往開在二線以下商圈。對拉夫勞倫來説，既被搶占低線城市大量空白市場，又被破壞品牌身份認知。值得注意的是，POLO SPORT 的這些門店，随着拉夫勞倫 2024 年勝訴後開始逐漸關停。
八年前，拉夫勞倫開始打關于使用 "POLO" 字樣銷售類似商品的第三方商标侵權官司。直到今年 12 月，拉夫勞倫宣布在上海知識產權法院提起的商标侵權案件獲得勝訴。
這些案件的被告為上海睿發服飾有限公司、清遠市華豪芝柏皮具服飾制品有限公司等公司，均為廣州愛馳皮件有限公司的主要授權商。法院判決被告方使用 "POLO"、"POLO SPORT"、"POLO GEAR" 及 "POLO POLO SPORT" 等行為構成商标侵權，判令案件被告向拉夫勞倫支付共計 2000 萬元人民币的賠償金。（中國商标侵權案件中的最高賠償之一）
在心智之外，更多挑戰也在浮現水面。
比如，拉夫勞倫對新流量世界的擁抱速度，相比其他品牌慢了一拍。去年，諸多奢侈品牌就引發過進直播間熱潮。董潔在小紅書直播時，選品帶來了華倫天奴、Miu Miu 和瑪鉑利三個奢侈品牌官方所提供的 " 尖貨 " 和新品，算是奢侈品牌官方首次放下 " 高貴身段 "。各大奢侈品大牌把秀場陸續 " 搬 " 進淘寶直播間，範思哲首先在抖音開啓直播賣貨。
今年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga 和 YSL 幾大奢侈品牌在抖音直播時尚秀吸引新客，特别是 GUCCI 的 Ancora Red 系列，在抖音搜索熱度爆炸性增長。
有行業分析人士告訴虎嗅，在拉夫勞倫内部，幾乎每家門店的店員都有小紅書賬号，在筆記中分享門店服裝。但相對各大奢侈品牌，拉夫勞倫今年才開始發力抖音直播間，速度慢了很多。
另一個挑戰來自于營銷端。拉夫勞倫正在積極推動觸及更廣闊消費者的品牌營銷，但這和它未來更大增量的目标——新興市場人群，其實存在一定程度的割裂。
财報提到，2024 财年，拉夫 · 勞倫活躍在時尚、名人、體育、遊戲和音樂領網域中，因為營銷得力，集團 DTC 業務新增 500 多萬新用户。最近，拉夫勞倫還在上海大手筆舉辦 HBO 原創紀錄片《Very Ralph》中國首映禮。但有鞋服圈營銷專家向虎嗅表示，這樣的營銷動作可能很難精準觸達到大量新興市場的女性用户。
競争也在加劇。到了今年，拉夫勞倫由老錢風和年輕女孩累積起來的優勢，忽然有了被趕上的危險。
能夠 " 突圍 " 老錢風的國内品牌不多，但對于多數新興市場女孩來説，Polo Ralph Lauren 入門款就要 2000 元起步，并不便宜。很多年輕女孩開始在 Teenie Weenie 小熊和優衣庫門店尋找拉夫勞倫平替。
不只一位消費者告訴虎嗅，即使拉夫勞倫在中國入門款和奧萊渠道生意占比很高，價格上的折扣力度還是遠比美國、日本低得多。
一位資深服裝設計師、服飾品牌創始人試圖解釋拉夫勞倫在中國市場的立場。在他看來，拉夫勞倫過去在中國不跟随時尚潮流趨勢，一直沒有變過，不是它特殊到做對了什麼，最重要的，還是迎來了老錢風熱，借勢起力——金字塔尖的人變得低調，中產階層更想以高性價比方式維持體面，而拉夫勞倫剛好契合需求。
但沒有一種風潮永不過時。中國市場目前僅占拉夫勞倫總業績的 8%，未來在中國，拉夫勞倫如果想讓更多 " 新興市場的女性用户 " 選擇穿它，還需要做更多。
