今天小編分享的财經經驗：奢侈品正被消費降級，高端運動品牌是平替，歡迎閲讀。
運動生活方式是消費，更是頗具性價比的投資。
手戴蘋果手表，腳穿 On 昂跑，身背 lululemon 健身包，再套件始祖鳥，高端運動品牌，正在取代奢侈品成為都市人的心頭好。
精練 GymSquare 對部分一線城市用户消費者調研發現，有近 40% 以上的健身愛運動愛好者，每周穿着運動服飾頻率超 5 次，并且有超半數以上偏好 lululemon、On、始祖鳥等海外新鋭品牌。而從北京三裏屯、上海靜安寺等核心商圈，lululemon、始祖鳥等高端運動品牌門店，正在接手部分奢侈品品牌位置。
而這背後，是 LVMH 為代表的全球奢侈品品牌業績增速下滑，富人也減少買奢侈品了。
Arc ’ teryx × BEAMS
相較于奢侈大牌，高端運動品牌正在撫慰每一個在奢侈品碰壁的都市精英。大眾侃侃而談的中年三寶，除了 Ralph Lauren，皆是像 lululemon、On、patagonia、始祖鳥和 salomon 等清一色運動品牌。
調侃成風的背後是新鋭的價格，低調不顯富貴，但又不失品味，更重要的是，性價比之選的高端運動品牌，給中產精英消費降級的體面。
以健身包為例，像 adidas 雲朵包、lululemon 腋下包和方格包，百元價格既裝下健身帶娃的瑣碎，又不失都市精致的得體。近期翻火的 adidas Samba，恰恰是老錢靜奢風的最佳搭配，比 AJ 更低調沉穩，也比皮鞋更松弛平衡。
adidas 雲朵包、lululemon 方格包
當然，選擇高端運動品牌，并不是中產精英單向的移情别戀，更是奢侈大牌自降身段的雙向奔赴。自 2021 年起，至今 On 和 Loewe 已經達成了 3 年的聯名合作，而 Gucci 先後與智能運動戒指 Oura Ring、adidas 發布聯名系列，miumiu 近期宣布與 New Balance 推出經典款聯名。
但更多時候，運動消費還是一種身份标籤。比如説 Gymshark 是舉鐵實力的證明，迪桑特的穿着者可能是厲害的冰雪玩家。就像穿着高奢服飾一般，先鋒的運動服飾也足以體現出所堅持的運動宣言和「老錢」的運動生活方式。
在消費降級的大環境，一切都在向性價比看齊，運動生活方式也是如此。但是，與其説運動生活方式是消費，它其實是更具性價比的投資。
Gucci x Oura Ring
每日舉鐵雕刻身體、下班後打拳釋放壓力或是睡前瑜伽平緩情緒，運動生活方式可以是穿着瑜伽褲自信上街，更是尋找自我的苦旅。
剝去光鮮亮麗的外衣，身體充滿力量、心靈内核強大以及精神情緒穩定才會是自身最有效的标榜，足以在緊繃環境裏獨享松弛感。
奢侈品消費者 流向高端運動鞋服
2024 年，Chanel、LV、愛馬仕先後搶在跨年前完成價格上調，勞力士和 Tiffany 緊随其後。新年漲價已經成為奢侈品的慣例，但一年 3-4 次的漲價頻率可以説異乎尋常。
奢侈大牌漲得起勁，但憧憬奢侈品的中產們在經濟下行的壓力下不得理性，看向性價比。
2023 年度最佳鞋款 adidas Samba
這一點，在從街上也能看出端倪，曾經爆火的迪奧麥昆小白鞋已經落為時代的眼淚，大牌 Logo 休閒套裝也已退位，大牌包袋依舊流行，但也不乏背起帆布袋裝下一天的瑣碎。
不難發現，穿着奢侈大牌鞋服的人變少了。從奢侈品出走的新中產投奔高端運動品牌，高單價運動品牌熱鬧起來。
蘋果手表成為越來越多都市運動者主動選擇的電子鐐铐，adidas Samba/NewBalance 550 正成為搭配靜奢風的松弛感來源，lululemon 健身包更是成為裝得下健身和身份的集大成者，最火的載具不是電車，而是一輛 Brompton 折疊車。
Brompton
根據精練 GymSquare 近期調研發現，有超 41% 的運動健身愛好者表示購入新運動裝備的頻率高于每月 1 次，且35% 以上受訪者年運動服飾花費金額在 3000 元以上。其中 Nike、adidas 等傳統海外大牌依舊是大部分受訪者選擇，50% 的受訪者偏好 lululemon、Gymshark 等海外新鋭品牌。
随着「中產三寶」已經火遍各大平台，不難發現，除了 Ralph Lauren，清一色的都是高端運動户外品牌。并且，上榜提名的 lululemon、始祖鳥、On、Salomon、patagonia 或是迪桑特，平均單價均超 500 元。
Gucci x adidas
雖然價格身居運動用品的高位，但 lululemon 和 On 已經成為街服，始祖鳥黑色硬殼一件難求，Salomon XT-QUEST 新色需要通過抽籤購買，更甚者 75 歲高齡的 adidas Samba 在 2023 年翻火炒出了 4000 元的十倍溢價。
在奢侈品面前妥協的都市精英，在高端運動品牌上奪回自己的話語權。
高端運動鞋服：新鋭價格 延續老錢身份的得體
新鋭的價格延續老錢的得體，高端運動品牌的流行也是中產的體面降級。
相對于奢侈品的千元門檻，運動服飾行列動則 500 元以上的單價，甚至上千的經典款已經位列金字塔之巅。新鋭的價格購買頂流的產品，高端運動品牌正好滿足了追求性價比且保持精致的的消費要求。
不像頂奢凌厲展現個性，運動服飾磨去了張揚，不彰顯大富大貴，但依舊不失品味。
斬獲 2023 年度最佳鞋款的 adidas Samba 是運動鞋的價格買到老錢風的松弛；健身包經得住健身的汗水，也撐得住逛街的午後咖啡；Apple Watch 的出現讓腕表界的内卷回歸眾生平等。
毫不費力恰到好處的精致，也是高端運動服消費降級後留下的體面 ——遠離物質的内卷，多些舒适和松弛。
其實，高端運動鞋服成中產精英新歡，也是運動品牌攀豪門、奢侈品降身段的共同結果。
Tiffany x Nike
2023 開年，Tiffany 與 Nike 合作首次推出運動鞋產品衝擊「年度鞋王」；adidas2023 年也在前後分别與 Gucci 和 Prada 發布合作系列；這個冬季，Maison Margiela 也與 Salomon 達成了第三次聯名合作。
奢侈品牌密集與運動品牌聯名，預示着奢侈大牌也向運動弄潮兒抛出橄榄枝，打開運動和年輕群體，而這恰恰也是運動品牌向上攀爬觸達高端人群的方式。
「運動代表，運動戴表」同樣的，穿着運動服飾，也是一種身份标籤。越精英，越運動的流行趨勢在高端運動服消費中得到了完美體現。
都市養「鳥」人在享受始祖鳥硬殼的功能性外，也在傳遞愛好户外的辦公室另一面；而健身包露出的 Reebok 綜訓鞋一角，透露出正裝下包裹的是一位 CF 老炮。
Arc'teryx Beta AR Jacket
有趣的是，高端運動服飾成潮流後，也改變了運動原來的标籤。比如説，騎行壓馬路，在有了 Brompton 後成為了 CityRide；一雙鞋一條線就可以上路的徒步，在「鳥鼠象」走火後，晉升為月入兩萬玩不起的新貴運動。
取舍奢侈品的都市精英選擇高端運動品牌，穿得低調了，但玩得高級了。
運動生活方式是消費 更是頗具性價比的投資
看向高端運動品牌追求性價比的都市精英，在追求運動生活方式上卻是大手筆。
在精練 GymSquare 對運動愛好者調研發現，有近 4 成表示自己年度健身預算有所增長，近 20% 消費者表示漲幅超 40%。根據《2023 户外生活趨勢報告》，超 8 成户外玩家為小白用户，并且願意為愛好氪金。户外用户單品類年均消費 2-5K，并且一個用户會有多項户外愛好。
小紅書《2023 户外生活趨勢報告》
新中產呈現出追求性價比，但也熱愛奢侈體驗。 吳曉波在《新中產白皮書消費篇 2022》報告發現，運動健身場所成為 40% 受訪者工作之外的休閒去處；有近 7 成受訪者表示會為更新生活體驗買單，也有近 5 成新中產表示為體驗新生活方式消費。
在奢侈消費中降級的消費者，選擇更新生活體驗。其中，運動消費所代表的運動生活方式也是最有熱度的新生活體驗。
從前兩年年開始的飛盤和腰旗橄榄球，到後來的 citywalk、騎行、露營、徒步到冬季的滑雪，户外運動一直都是都市弄潮兒的主旋律，運動服飾也因户外延伸出了更多「中產三寶」的選擇。
旅修
運動生活方式可以是簡單的穿着舒适松弛的運動服飾城市漫步，規律參加健身運動，不定時和朋友遠足徒步，或是花費數月工資參加旅修。
其實，與其説運動生活方式是消費，它更是一筆頗具性價比的投資，探尋身體、心靈與情緒健康的平衡。比起用奢侈品的武裝，身體有力、内核強大和情緒穩定才會是焦慮内卷時代更值得憧憬的東西。
看似是物質的取舍，或許是生活狀态的更新，褪下了奢侈大牌光環，會發現運動生活方式下的自己本身就是發光體。 ■ GYMSQ UARE
本文來自微信公眾号 " 精練 GymSquare"（ID：GymSquare），作者：以償，36 氪經授權發布。
