今天小編分享的互聯網經驗：騰訊NOW直播，再被提起已是“棄子”，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 一刻商業，作者 | 吳彤，編輯 | 白楊
運行 7 年後，騰訊嫡系直播平台 "NOW 直播 " 正式落下帷幕。
12 月 5 日，騰訊宣布旗下直播服務 "NOW 直播 " 将于 2023 年 12 月 26 日 11 時 00 分停止運營，原因為 " 業務調整 "。
騰訊 NOW 直播停運公告，圖 /NOW 直播官網
根據 "NOW 直播停運公告 "，12 月 5 日起，NOW 直播停止新用户注冊、網頁端停止運營，12 月 11 日平台 NOW 紅包活動及 NOW 直播活躍任務活動下線，12 月 26 日用户将無法繼續使用 NOW 直播產品服務等。針對用户賬户内餘額，騰訊提供資產遷移方案或退款方案。
回過頭看，NOW 直播一度肩負騰訊征戰 " 千播大戰 " 的重任，獲得了比其他平台更多的資源和扶持。在流量方面，騰訊用其他 APP 給它引流，在資源方面，曾推出創作者扶持政策。
但 NOW 直播并未從 " 千播大戰 " 中成功突圍，後來随着騰訊将重心轉向遊戲直播，再加上秀場直播行業日落西山，NOW 直播在騰訊直播布局中的存在感越來越低。
如今 NOW 直播被關停，并不令人意外，一個沒有聲量的產品，注定是被放棄的命運。
事實上，騰訊當前正處于一輪變革中，其希望持續推動公司的收入結構向高毛利率項目傾斜，進入高質量發展階段，在短視頻和直播方面，資源顯然傾斜給了視頻号，而 NOW 直播和其他的 " 棄子 " 一樣，只是在落幕的時候，才會再被外界關注到。
01 騰訊 NOW 直播，也曾被寄予厚望
時間撥回到 2016 年，彼時移動直播行業迎來了爆發期。
一方面，智能手機加速普及，為直播行業奠定了牢固基礎。CNNIC 數據顯示，2016 年全年，4G 用户新增了 3.4 億，總數達到 7.7 億。
龐大的用户流量和不斷降低的網絡資費，為 " 直播 " 這種互聯網娛樂行業，帶來了廣闊且高速的發展空間。與 PC 時代直播相比，移動直播或看直播更便捷、門檻更低、場景也更豐富——只需一部智能手機，任何人在逛街、旅行、吃飯等任何場景下，都可進行直播。
另一方面，微信、支付寶等移動支付的便利、用户收入的提高以及部分觀看者付費意願的提升，鞏固了直播行業的盈利模式。
據艾媒咨詢數據，2016Q3，雖然僅有 16.6% 的用户觀看直播時有打賞意願，但這部分付費用户中，有 55.9% 的用户打賞金額在 100 元以下，這説明兩個問題：
願意為直播付費的用户中，一部分人小額打賞意願較為強烈，同時還有 45% 左右的用户打賞金額在 100 元以上，這樣來看，在商業化路徑上，直播打賞收入将大有可為。
圖 / 東興證券
廣闊的市場空間疊加盈利模式逐漸清晰，也使得直播行業備受資本青睐，2016 年鬥魚、虎牙、映客等都融資數億，移動直播成為行業風口。一時間，上百家直播平台湧現，" 千播大戰 " 随即打響。
如此背景下，2016 年，騰訊以 "NOW 直播 " 強勢入局。
當時，直播賽道按照内容分為遊戲直播、賽事直播、電競直播、秀場直播等類型，騰訊 NOW 直播聚焦 " 泛娛樂秀場直播 "，即廣泛關注于秀場、娛樂、才藝等多種綜合内容。
為了做大 NOW 直播，騰訊傾注了大量的資源扶持。
首先是流量支持。NOW 直播一上線就獲得了 QQ 一級入口的曝光權限，此外直播的内容也同時在 QQ 空間、QQ 看點、騰訊視頻、騰訊動漫、企鵝影業等眾多平台分發。
其次，圍繞内容生态，騰訊為 NOW 直播提供了大量扶持。據一刻商業梳理，NOW 直播成立 7 年來，每年都有内容運營的大動作。
比如，2017 年 6 月，雙十億流量扶持内容創作，十億元專項資金和價值十億的騰訊資源，這在當時是直播行業最大的資源扶持計劃，遠超火山、一直播的 10 億。
同年 11 月，騰訊加大内容扶持力度，不僅推動百億流量扶持計劃，打通騰訊所有内容平台；而且同步推出 NOW 直播孵化器、NOW 直播造星計劃，通過扶持 100 位月流水超百萬的優秀博主，結合平台資源進行立體包裝，意圖在影視，娛樂、動漫等泛領網域打造頂級主播。
NOW 直播超級網紅計劃，圖 /NOW 直播官博
在騰訊大力度扶持下，NOW 直播的 DAU 短期内曾一度超過映客直播、虎牙直播等競争對手。
02 七年默默無聞，停止運營是必然
可惜的是，NOW 直播最後并沒有跑出來。
市場感知上，NOW 直播沒有成長起來出圈的知名大主播。當時，大眾聽到快手、鬥魚時，會自然聯想到天佑、馮提莫等當家大主播，但提及 NOW 直播，卻沒有一個标杆案例。
數據上，NOW 直播最好的數據是成立一年後，在泛娛樂直播 APP 位列第 12 位，排在 YY、映客、虎牙、鬥魚等大平台之後——與騰訊給其的眾多資源相比，投入產出比并不理想。
2017 年泛娛樂直播 App 排名，圖 / 東興證券
回過頭看，NOW 直播未在 " 千播大戰 " 中突圍而出，原因是多方面的。
一方面，行業競争過于激烈，用户不夠分了。根據 36 氪數據，截止 2016 年底，國内網絡直播的用户數量超過了 2.4 億，但當時國内網絡直播平台，已經接近 300 家。
另一方面，行業發展初期，盡管盈利模式跑通，但對直播平台而言，離賺錢還很遠。
當時為了争奪到更多用户，砸錢挖大主播是直播平台間競争的主基調，如鬥魚 1500 萬籤下知名《英雄聯盟》解説小智、虎牙年薪 3000 萬籤約知名電競主播 Miss，而且一籤就是三年。
這一基調下，在行業格局還不清晰的情況下，平台要想持續鞏固優勢、擴大規模，意味着要投入更多的錢和資源來競争。
但當時在騰訊内部，NOW 直播并不是騰訊的唯一選擇。
在直播這條賽道，騰訊采取的是賽馬機制，2017 年時，騰訊已經布局了多個直播平台。其中包括騰訊嫡系的 NOW 直播、騰訊直播、花樣直播、企鵝直播、QQ 空間直播；對外投資的則有龍珠 TV、鬥魚 TV、呱呱視頻等。
對騰訊而言，多個直播產品全方位布局，好處是容錯空間變大了，只要有一個能跑出來，都是好事，但這也讓它在做直播時變得不聚焦，同時進入到内部 " 左右手互搏 " 的局面。
值得注意的是，騰訊後來看中了遊戲直播和遊戲產業的強關聯，将更多的注意力放到了遊戲直播上。2018 年 3 月 8 日，騰訊在一天之内向虎牙、鬥魚投資了近 70 億元。
與此同時，2017 年以後，以快手、抖音為代表的短視頻平台崛起，成了直播行業新的攪局者。
短視頻平台包含圖文、視頻和直播等多種形式，是純直播平台的完美替代品，而且多種形式的組合，打破了直播平台的時空限制，比如直播平台内，博主與粉絲的聯系僅限于直播時段，而短視頻日常發布＋短視頻直播則可實現全天候維系粉絲，而且相比即時呈現的直播，通過創作、剪輯等制造後的短視頻内容更加優質，對于增加流量和增強用户粘性更加有效。
這也就導致，打造一個短視頻平台比打造一個直播平台閱聽人更加廣泛、商業化空間更大。
由此來看騰訊 NOW 直播的關停，就不難發現，當騰訊投資的鬥魚直播和虎牙直播成為 " 千播大戰 " 的主要勝者之後，NOW 直播就無足輕重了。更何況，短視頻，才是騰訊當前的戰略級方向。
03 收縮戰線後，視頻号成了騰訊 " 全村的希望 "
值得注意的是，NOW 直播不是第一個，也不是唯一被騰訊關停的業務。據一刻商業統計，去年至今，騰訊陸續關停了多項業務、遊戲等，包括網遊《無限法則》、《街頭籃球》、企鵝 FM、QQ 空間花藤、WiFi 管家、騰訊待辦等。
在第三季度财報中，騰訊回答了做出這些調整的原因——騰訊收入結構正從音樂、遊戲直播等低毛利率項目向高毛利率項目遷移，比如小遊戲平台服務費、視頻号廣告和直播帶貨服務費等。
其中，騰訊對視頻号寄予厚望。騰訊日前發布的第三季度财報中，視頻号成為高頻關鍵詞，在财報中出現了十次，騰訊也首次在财報中提及 " 泛内循環廣告收入 "，指的是以微信小程式、視頻号、公眾号和企業微信為落地頁的廣告。
早在去年底，騰訊的内部員工大會上，馬化騰也表示，"WXG（微信事業群部門）最亮眼的是視頻号，基本上是全場（全公司）的希望。"
自 2020 年 1 月正式内測至今，視頻号的商業化探索并不激進。
去年 1 月 6 日的微信公開課上，視頻号團隊透露，在那之前，團隊 2020 年在搭建產品框架，2021 年則是在建立内容運營方向和方式。
視頻号發展歷程，圖 / 招商證券
在這一過程中，視頻号顯而易見地發生了一些改變：
比如 2022 年 1 月，視頻号從全屏展示切換到了單列沉浸式，這得益于視頻号上内容豐富度的不斷提升；
比如視頻号後來相繼打通了微信小程式、公眾号、企業微信及微信支付，它不再是單一的依附于微信的視頻流產品，視頻号團隊希望它成為連接整個微信生态的中樞，在微信生态内形成 " 内容 + 社交 + 交易 + 履約 " 的完整通路。
還有一點值得注意的是，視頻号直播的地位也被進一步明确了。
在打牢了這些地基之後，去年 7 月起，視頻号開始加速商業化，開始支持商家開設 " 小店 "，同時提供信息流廣告、效果廣告以及其他的商業化服務。
據視頻号官方透露，2022 年視頻号原創内容播放量同比提升了 350%、看播規模增長了 300%、看播市場增長了 156%。同時，視頻号直播帶貨的銷售額也同比增長了超 8 倍。
圖 / 微信公開課官方微信
再到 2023 年，視頻号的商業化進展還在加速推進。今年視頻号電商的成交總額在一千億元左右，廣告業務也繼續穩扎穩打，第三季度财報顯示，視頻号 Q2 廣告收入達到 30 億。
不難發現，從行業視角來看，雖然目前視頻号的廣告和電商體量，和同行相比仍遠遠落後，但也正在釋放出不小的潛力，潛在的增長空間依然很大。
晚點 LatePost 最近也報道，騰訊将進一步擴大視頻号電商業務的隊伍：除了負責前端產品的視頻号直播團隊外，微信支付團隊也将加入視頻号電商建設，參與各行業類目、達人、客户的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。
這説明，至少在騰訊看來，在短視頻、直播電商這兩條賽道，競争還遠未結束、行業最終的格局也還沒定下來，視頻号，成為了它征戰這兩條賽道最關鍵的一顆棋子，而 NOW 直播這類多年沒有聲量的產品，則注定被抛棄。
