朝令夕改背后，或是盒马对自身定位的摇摆不定

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众所周知，自 2023 年夏季那场轰轰烈烈的 " 移山价 " 开始，以往瞄准 " 中产 "、" 年轻人 " 的盒马，似乎在有意撕去过往自己身上那层 " 贵 " 的标签。随后在同年 10 月，其正式宣布启动折扣化变革，希望通过全面调优供应链、精简商品 SKU、打造自有品牌等的方式，" 让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来 "。

同年 12 月，盒马方面暂停付费会员服务的开通、续费，并表示，" 付费会员的核心权益是会员日 8.8 折，未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价 "。

然而就在这一举措落地还不到半年后，日前盒马方面却发布了相关公告征求意见，称结合消费者反馈、实际运营等情况，拟于 2024 年 4 月 24 日恢复盒马 X 黄金 / 钻石会员开卡、续费服务，并对会员体系进行更新，包括自 2024 年 4 月 24 日起所有盒马 X 会员店 VIP 将无缝更新为盒马 X 黄金会员，即刻开启 X 黄金会员尊享权益和服务。

盒马 X 会员店 VIP 是其在暂停 X 会员服务后新推出、仅适用于仓储式会员店业态 X 会员店的全新会员服务，与山姆的年卡相似、都是消费者的 " 入场券 "。X 会员服务则是盒马方面于 2018 年在上海率先推出，后续逐步推广至其他区網域。上线之初，X 会员的价格为 218 元 / 年，可提供指定免费蔬菜、全年每周二或周三享全场 8.8 折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品会员专享价等服务。

其实在过去数年间，盒马对于 X 会员服务进行了多次调整，其中包括价格涨至 258 元 / 年、到店领菜需最低消费 9.9 元等。据公开数据显示，截至 2022 年年末，盒马的付费会员规模已接近 300 万。而后在 2023 年，盒马方面还将 X 会员进一步细分为钻石会员、黄金会员，其中黄金会员的价格仍为 258 元 / 年、钻石会员则需要 658 元 / 年。

如今用朝令夕改来形容盒马丢掉又重新捡起付费会员服务，显然颇为恰当。而导致盒马方面如此操作的原因，或许是种种调整所产生的会员用户、订单流失，已经使得其不得不改。据了解，包括暂停会员开通及续费、上调免运费门槛、加收 1 元包装费在内，自 2023 年底以来，关于盒马的吐槽和质疑在各大社交平台可谓是比比皆是。

面对消费者选择用脚投票，盒马也就只能选择 " 听劝 " 了。君不见，除了拟恢复 X 会员服务外，日前还有消息源透露，继今年 2 月盒马方面于北京、南京、长沙等地试点，将线上订单免运费门槛提高至每单满 99 元、不足则按 6 元 / 单收取运费后，其或将重新下调免运费门槛至每单满 49 元即可。

从盒马方面此前的表态中不难发现，逐步取消付费会员是其折扣化变革的代价之一。那么这次重新捡起会员服务，又是否意味着他们将放弃折扣化呢？毕竟会员营销与非会员营销的逻辑完全不同，后者是面向不特定群体、非持续性的，折扣化战略则更是为了图谋下沉市场，而会员营销则是为了锁定中高端群体的持续消费。

但事实或许并非如此。据南都湾财社方面援引盒马内部人士透露的消息称，恢复会员制意味着暂缓折扣化变革的说法不实，" 折扣化是垂直供应链建设，这是盒马一直持续致力要做的事情 "。而这似乎也与一手发起盒马折扣化变革的创始人、前 CEO 侯毅此前的表态相符，用侯毅的话来说，就是 " 折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了 "。

同时放眼整个零售行业不难发现，如今不只是电商，折扣化风潮也正在线下场景中快速蔓延。例如永辉超市便已在多家门店内开设 " 正品折扣店 " 的店中店，步步高也宣布商品价格下降 15%，以顺应零售行业的低价策略。

由此看来，对于会员服务和折扣化改革，盒马或许是想要做到既要又要了。可要如何做到这一点呢？透过盒马此次在重启 X 会员服务的同时，还将 X 会员店 VIP 更新为 X 黄金会员这一举措，似乎就能发现一些端倪。在此次调整后，用户再次可以用一个会员身份同时进入盒马鲜生和 X 会员店。

这似乎也就意味着盒马方面或许是想用两种、乃至多种业态，来满足不同消费者的需求。即通过 X 会员店回归此前聚焦的中高端消费者定位的同时，继续通过盒马鲜生等业态，用折扣化、性价比来吸引更多的用户。甚至从长远来说，先用折扣化吸引用户消费、复购，待与之建立信任，后再将其转化为会员也不无可能。

而且值得一提的是，在仓储式会员店这一赛道，相比名气更大、门店数量更多的山姆和 Costco，本土品牌盒马也有自己的优势。那就是作为外来者，山姆和 Costco 尽管平均部門成本较低，但其所推广的大体量、有限 sku 模式，其实并不完全符合国人的消费习惯。而盒马在这方面则更加灵活，也更能满足消费者对于商品多样性、小份量的需求。

但问题是如果分开来看，目前零售行业的折扣店和会员店都有很大的发展空间，如果将两者同时纳入目标范围，既想留住有消费能力的高端用户，又想以 " 低价 " 来吸引更多以用户，盒马真的能够做到吗？

且不提目前 X 会员店的数量较少，短时间内难以满足更多用户的需求。仅市场宣传与用户心智建设方面，要如何做到同时应对两类用户群体、并分别对症下药，显然就是个不小的挑战。毕竟目前无论盒马鲜生、还是 X 会员店，都顶着 " 盒马 " 之名。

而更进一步来说，如果说零售行业的服务、体验是 " 加分项 "，那么商品的价格、数量、品质则是最底层和最核心的竞争力。这也就意味着，对于既要又要的盒马来说，就需要建立两套完全不同的供应链体系。