朝令夕改背後，或是盒馬對自身定位的搖擺不定

今天小編分享的科技經驗：朝令夕改背後，或是盒馬對自身定位的搖擺不定，歡迎閲讀。

眾所周知，自 2023 年夏季那場轟轟烈烈的 " 移山價 " 開始，以往瞄準 " 中產 "、" 年輕人 " 的盒馬，似乎在有意撕去過往自己身上那層 " 貴 " 的标籤。随後在同年 10 月，其正式宣布啓動折扣化變革，希望通過全面調優供應鏈、精簡商品 SKU、打造自有品牌等的方式，" 讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來 "。

同年 12 月，盒馬方面暫停付費會員服務的開通、續費，并表示，" 付費會員的核心權益是會員日 8.8 折，未來所有商品完成降價之後，就不需要再額外買會員享受低價 "。

然而就在這一舉措落地還不到半年後，日前盒馬方面卻發布了相關公告征求意見，稱結合消費者反饋、實際運營等情況，拟于 2024 年 4 月 24 日恢復盒馬 X 黃金 / 鑽石會員開卡、續費服務，并對會員體系進行更新，包括自 2024 年 4 月 24 日起所有盒馬 X 會員店 VIP 将無縫更新為盒馬 X 黃金會員，即刻開啓 X 黃金會員尊享權益和服務。

盒馬 X 會員店 VIP 是其在暫停 X 會員服務後新推出、僅适用于倉儲式會員店業态 X 會員店的全新會員服務，與山姆的年卡相似、都是消費者的 " 入場券 "。X 會員服務則是盒馬方面于 2018 年在上海率先推出，後續逐步推廣至其他區網域。上線之初，X 會員的價格為 218 元 / 年，可提供指定免費蔬菜、全年每周二或周三享全場 8.8 折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品會員專享價等服務。

其實在過去數年間，盒馬對于 X 會員服務進行了多次調整，其中包括價格漲至 258 元 / 年、到店領菜需最低消費 9.9 元等。據公開數據顯示，截至 2022 年年末，盒馬的付費會員規模已接近 300 萬。而後在 2023 年，盒馬方面還将 X 會員進一步細分為鑽石會員、黃金會員，其中黃金會員的價格仍為 258 元 / 年、鑽石會員則需要 658 元 / 年。

如今用朝令夕改來形容盒馬丢掉又重新撿起付費會員服務，顯然頗為恰當。而導致盒馬方面如此操作的原因，或許是種種調整所產生的會員用户、訂單流失，已經使得其不得不改。據了解，包括暫停會員開通及續費、上調免運費門檻、加收 1 元包裝費在内，自 2023 年底以來，關于盒馬的吐槽和質疑在各大社交平台可謂是比比皆是。

面對消費者選擇用腳投票，盒馬也就只能選擇 " 聽勸 " 了。君不見，除了拟恢復 X 會員服務外，日前還有消息源透露，繼今年 2 月盒馬方面于北京、南京、長沙等地試點，将線上訂單免運費門檻提高至每單滿 99 元、不足則按 6 元 / 單收取運費後，其或将重新下調免運費門檻至每單滿 49 元即可。

從盒馬方面此前的表态中不難發現，逐步取消付費會員是其折扣化變革的代價之一。那麼這次重新撿起會員服務，又是否意味着他們将放棄折扣化呢？畢竟會員營銷與非會員營銷的邏輯完全不同，後者是面向不特定群體、非持續性的，折扣化戰略則更是為了圖謀下沉市場，而會員營銷則是為了鎖定中高端群體的持續消費。

但事實或許并非如此。據南都灣财社方面援引盒馬内部人士透露的消息稱，恢復會員制意味着暫緩折扣化變革的説法不實，" 折扣化是垂直供應鏈建設，這是盒馬一直持續致力要做的事情 "。而這似乎也與一手發起盒馬折扣化變革的創始人、前 CEO 侯毅此前的表态相符，用侯毅的話來説，就是 " 折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不赢我們就沒有未來了 "。

同時放眼整個零售行業不難發現，如今不只是電商，折扣化風潮也正在線下場景中快速蔓延。例如永輝超市便已在多家門店内開設 " 正品折扣店 " 的店中店，步步高也宣布商品價格下降 15%，以順應零售行業的低價策略。

由此看來，對于會員服務和折扣化改革，盒馬或許是想要做到既要又要了。可要如何做到這一點呢？透過盒馬此次在重啓 X 會員服務的同時，還将 X 會員店 VIP 更新為 X 黃金會員這一舉措，似乎就能發現一些端倪。在此次調整後，用户再次可以用一個會員身份同時進入盒馬鮮生和 X 會員店。

這似乎也就意味着盒馬方面或許是想用兩種、乃至多種業态，來滿足不同消費者的需求。即通過 X 會員店回歸此前聚焦的中高端消費者定位的同時，繼續通過盒馬鮮生等業态，用折扣化、性價比來吸引更多的用户。甚至從長遠來説，先用折扣化吸引用户消費、復購，待與之建立信任，後再将其轉化為會員也不無可能。

而且值得一提的是，在倉儲式會員店這一賽道，相比名氣更大、門店數量更多的山姆和 Costco，本土品牌盒馬也有自己的優勢。那就是作為外來者，山姆和 Costco 盡管平均部門成本較低，但其所推廣的大體量、有限 sku 模式，其實并不完全符合國人的消費習慣。而盒馬在這方面則更加靈活，也更能滿足消費者對于商品多樣性、小份量的需求。

但問題是如果分開來看，目前零售行業的折扣店和會員店都有很大的發展空間，如果将兩者同時納入目标範圍，既想留住有消費能力的高端用户，又想以 " 低價 " 來吸引更多以用户，盒馬真的能夠做到嗎？

且不提目前 X 會員店的數量較少，短時間内難以滿足更多用户的需求。僅市場宣傳與用户心智建設方面，要如何做到同時應對兩類用户群體、并分别對症下藥，顯然就是個不小的挑戰。畢竟目前無論盒馬鮮生、還是 X 會員店，都頂着 " 盒馬 " 之名。

而更進一步來説，如果説零售行業的服務、體驗是 " 加分項 "，那麼商品的價格、數量、品質則是最底層和最核心的競争力。這也就意味着，對于既要又要的盒馬來説，就需要建立兩套完全不同的供應鏈體系。