今天小編分享的科技經驗：盒馬連砍了自己三刀，歡迎閲讀。
阿裏旗下的新零售樣本盒馬，為了賺錢，連砍了自己三刀，刀刀兇狠。先是搞大降價，後是取消會員費，而今為了把消費者 " 逼 " 到線下，更是使出了提高運費門檻的 " 殺手锏 "。賺錢心切下，留給盒馬證明自己的時間不多了。
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
頻頻動刀
盒馬讓老用户林凡覺得越來越陌生了。
幾年前，盒馬在北京開第一家店時，林凡排了一個多小時的隊，見到了被瘋搶的帝王蟹、波士頓龍蝦，現做現賣的日料海鮮，來自澳洲的牛肉、南非的檸檬、意大利的橄榄油，都被整齊碼在貨架上，一副洋氣模樣，結賬時還得專門下個 APP。
而今林凡覺得盒馬越來越平庸：貨架上擺着的不再是進口貨，而是盒馬自產自銷的調料、堅果、飲料；APP 上，想買些牛奶面包被提示，" 免運費門檻已經上調至 99 元 "。
▲（圖源 / 市界）
" 盒馬這是怎麼了？多年的老會員，今年不準備續費了。" 感慨落差的同時，林凡在社交媒體上發了這麼句吐槽。評論區點贊最多的回復是，" 想啥呢，你現在想續都續不了 "。
一切變化都是最近半年發生的。一位消費者感慨：" 把缺錢寫在臉上的盒馬，過去五個月可以説是連砍了自己三刀，并且刀刀兇狠 "。
" 先是割了會員，然後得罪了品牌方，再是無差别搭售塑料袋，近期又提高了一些城市的運費。" 上海的高聰是盒馬資深消費者，他眼見着盒馬變得越來越不像自己，不由地發出吐槽：" 盒馬真是被逼急了 "。
盒馬的第一刀是砍在自己身上的。2023 年 10 月，盒馬宣布啓動折扣化變革，線下門店 5000 多款商品降價，還設定了 " 線下專享價 " 專區。盒馬 CEO 侯毅表示，未來盒馬的 KA 商品是市場價 7 折，自有品牌、臨期商品分别是市場價的 5 折和 3 折。
第一波動刀後，不少盒馬會員急了，" 線下動不動降價 20%，買了盒馬會員的我成了大冤種 "。于是乎，2023 年 12 月，盒馬又趕忙上線第二刀，把會員取消了。根據盒馬披露的數據，上線于 2019 年的付費會員業務，有 300 萬會員，每年能貢獻 5.88 億元的營收。
寧願不要這 6 億，也要把低價進行到底，盒馬的堅定和焦慮可見一斑，它不想再做少部分中產的生意了。
兩個月後，盒馬又祭出第三刀，這次是砍向北京、南京、長沙三地的消費者，線上訂單的免運費門檻調整為 99 元，不足的要收 6 元運費，此前，北京的免運費門檻為 49 元，南京、長沙兩地為 39 元。而原本盒馬是要對北上廣等 25 個城市的消費者動刀的，只不過因阻力太大，只選了三個城市試點。
根據盒馬内部人士的説法，這三座城市 " 零售業态豐富，各自代表了新零售繁榮的一面 "。但消費者不買賬了，" 我們何德何能，能被盒馬選中試點？"" 有考慮過獨居人士的感受嗎？"
或許是為了安撫消費者，又或是深知動刀太狠，盒馬還宣布：三座試點城市多款商品降價。按照盒馬的算法，草莓盒子蛋糕從 88 元降到 59 元，海鲈魚從每條 19.9 元降至 12.9 元，即便收取 6 元配送費，消費者也是賺的。
▲（圖源 / 市界）
草莓蛋糕、鲈魚便宜了是好，但問題是誰能天天 99 元這麼湊呢？" 原來用盒馬，就是因為每天晚上七八點到家，能看到新鮮的菜挂在門把手上。" 有消費者坦言，盒馬相對于山姆的優勢在于，分量更小，适合小家庭。如今盒馬一頓折騰，反倒把優勢折騰沒了。
賺錢心切
" 盒馬頻頻動刀，只能證明，其過去那套新零售打法已經不符合時代要求了。" 首都經濟貿易大學教授陳立平告訴「市界」，盒馬長期被成本問題困擾，" 成本控制不住，怎麼和對手競争呢？"
過去因為有阿裏撐腰，又被譽為新零售樣本，預算不設上限的盒馬一度風光無限。根據華泰證券研報，盒馬在上海開出的中國首店，2016 年開業當年營業額約 2.5 億元，坪效近 5.6 萬元，遠高于行業 1.5 萬元的平均水平。緊接着，盒馬進入狂奔期，2017 年底還只有 25 家門店，一年後就增至 149 家，行業也掀起一股學盒馬的風潮。
但與此同時，一些 " 不妙 " 的信号開始出現。2018 年，有業内人透露，盒馬有不少新開的店坪效沒過 2 萬。2019 年，盒馬迎來了狂奔 3 年後的第一次閉店。
▲（圖源 / 市界）
緊接着，侯毅為了破局，3 年内至少嘗試過 10 種新業态，如前置倉模式的盒馬小站、小店模式的盒馬 mini 等，但大多以失敗告終。" 盒馬小站銷售依賴燒錢拉新，很難實現盈利 "" 盒馬 mini 沒放開加盟，擴張中遇到了很多問題 "，對于失敗，侯毅有過不少反思，但也不得不開始正視賺錢的問題。
這種緊迫感在阿裏負重前行下變得更明顯，連續兩年的内部信裏，侯毅提到 " 盈利 " 的次數明顯變多。
如今，盒馬死摳成本、想賺錢的意圖體現在每一個細枝末節。
一位坐标武漢的盒馬員工告訴「市界」，2024 年春節後，盒馬提出要把大家轉到不需要交五險一金的三方公司。" 不答應就降工資 "。一位江蘇網友坦言，他媽在盒馬幹了四年，最近辭職了，因為不光五險一金取消，還降了工資。" 原來一個月能賺八九千，現在變成了六七千，還沒有五險一金。"
在廣州某盒馬門店上班的方婷表示，從 2 月 26 日開始，其所在門店開始降薪，前場揀貨從 0.4 元 / 件變成 0.3 元 / 件，後場揀貨從 0.25 元 / 件降至 0.2 元 / 件，餐補也取消了，" 如今每天賺 200 元都很難 "。
" 開源節流 " 是方方面面的。有上海盒馬門店員工透露，其所在的門店為了省錢連廁所都關了，逼着員工去用商場裏的。燈也一樣，不到開門時間不會開。" 廠家派來的促銷員十個退掉了八個，剩下的人一個人幹十個人的活。"
不久前，盒馬還因對線上訂單加收 1 元包裝費，被吐槽上熱搜。雖然比起 10 元左右的單筆訂單履約成本，1 元包裝費不算多，但盒馬不願意再貼錢補了，畢竟有友商在收。「市界」了解到，多點的包裝費是 1 元，沃爾瑪的包裝費是 1.2 元。
" 公司不賺錢，幹什麼都是錯的。" 上述武漢盒馬員工告訴「市界」，目前聽到的説法是，從 3 月份開始，全國多家不賺錢的盒馬門店将會閉店，" 武漢也會先關 3 家左右 "。
「市界」梳理看到，僅僅在 2 月底，就有至少 3 家盒馬門店關閉，其中 1 家在大連，2 家在廣州，給出的理由均是 " 經營策略調整 "。
而在小紅書上搜索盒馬甚至會自動關聯起是不是要倒閉了。有網友感慨：" 本來附近只有兩家盒馬，這又黃了一家 "。還有江蘇網友看到附近盒馬貨架空空蕩蕩，在網上發問：" 這周去了兩三次，每次貨架都像被洗劫了一樣，線上又顯示運力不足，盒馬是要閉店跑路了嗎？"
評論區有人提議有盒馬卡的抓緊去花了，還有人非常惋惜：" 盒馬千萬别倒閉啊 "" 盒馬倒了我可怎麼辦 "" 山姆的量太大又遠不适合我，我的世界不能沒有盒馬，希望盒馬能挺住啊 "。
時間不多了
盒馬賺錢心切，與阿裏态度的轉變不無關系，在不到一年的時間裏，阿裏對盒馬的态度經歷了三次變動。
2023 年 5 月，阿裏在披露财報時确認，已經正式啓動盒馬的上市計劃。當年 11 月，阿裏話鋒一轉，稱盒馬的上市計劃被暫時擱淺。有業内人士透露，原因是估值不符合預期。據悉，盒馬考慮融資時設定了 60 億至 100 億美元的估值目标，但考慮到市場行情，消費類企業普遍估值不高，也就叫停了。
▲（圖源 / 市界）
當時，阿裏資本管理委員會的説法是，" 決定等待更有利的市場，再推動盒馬 IPO"。只可惜，" 更有利的市場 " 一直沒有出現。
再之後，2024 年 2 月 7 日，阿裏巴巴集團主席蔡崇信在當天的業績會上表示，" 我們的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，這些也不是我們的核心聚焦。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的 "。
同期阿裏财報顯示，包括盒馬、高鑫零售、銀泰等業務的 " 所有其他 " 營收 470.23 億元，同比下滑 7%，淨虧損 31.72 億元，同比擴大 87%。
明眼人都能看出來，如今留待盒馬證明自己的時間不多了。
市場上也頻繁有盒馬已經被阿裏戰略性放棄，将會被出售的新聞傳出。對此，盒馬均火速辟謠。但毋庸置疑的是，盒馬必須盈利，實現自我造血。有券商人士就表示，對資本市場來説，能否盈利是投資者考量的重要指标，" 相比起營收，市場關注的是盒馬的虧損情況 "。
更何況，在盒馬還在不斷 " 找定位 "" 摳成本 " 的當下，友商們已經來勢洶洶了。
2 月 20 日，沃爾瑪發布了截至 2024 年 1 月 31 日的年度财務數據：營收同比增長 6% 至 6481 億美元，調整後經營利潤同比增長 10.2% 至 271 億美元。業績會上，沃爾瑪全球 CEO 點名表揚中國市場，尤其是山姆會員店和電商業務。
2023 年 8 月，盒馬發起針對山姆的 " 移山價 "。但從沃爾瑪的财務數據來看，其同期營收并未受太大影響，同比增速在 18% 上下。公司 CEO 還透露，2024 年将在美國以外開 230 家沃爾瑪和山姆店，中國市場是主力。
此外，不同于盒馬由奢入儉，從當初 " 送一把葱都免費 " 到如今 " 滿 99 免費送 "" 加收 1 塊包裝費 "，讓消費者不滿，山姆采取的是一種更為循序漸進的過程：先只服務線下，然後依次把配送範圍從日用百貨拓至全品類。
根據沃爾瑪高層的説法，目前其在中國的電商滲透率為 48%，5 年增長了 1100%。且随着生意增長，還能攤薄履約成本，提升整體利潤。
盒馬的國内對手們也 " 佳績 " 不斷。2 月 29 日晚，叮咚買菜發布 2023 年第四季度業績，不僅宣布連續五個季度實現盈利，還實現了首次年度盈利。此外，叮咚買菜還在财報裏表示，公司财務儲備充足，為接下來的業務發展做好了充分準備。
同一時間，京東在整合前置倉事業部、七鮮事業部等團隊之後 ，重啓了前置倉模式，由京東 APP 為生鮮電商業務 " 京東買菜 " 導流。美團也已經重新啓動美團優選、美團買菜等項目 ......
" 盒馬過去想用互聯網思維改造實體零售業，最終沒走通，高成本間接推高了商品價格。" 陳立平告訴「市界」，如今盒馬回歸零售業本身，核心就是控制成本，包括人員、選址、供應鏈、數字化方方面面，" 成本控住了，才有更大餘地把價格降下來，提升交易效率、加速周轉，形成良性循環 "。
但問題是，如今盒馬還有多少時間糾偏呢？
（文中除陳立平均為化名）
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