今天小編分享的财經經驗：頭部主播的後半程：薇娅、李佳琦、辛巴各尋出路，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 一刻商業，作者 | 吳彤，編輯 | 周烨
又一屆 618 落下帷幕。
這屆 618，直播電商依然是大促的最大亮點。第三方平台星圖數據指出，自 5 月 31 日晚 8 點至 6 月 18 日 24 點，綜合電商平台、直播平台累計銷售額為 7987 億元，其中，直播電商的累計銷售額達到了 1844 億元。
本次大促期間，圍繞直播電商，平台間的戰事持續焦灼，競争也在進一步白熱化。
比如京東開始發力直播電商，請來了羅永浩進行直播帶貨；淘天集團則重點布局内容生态，官方表示，每天在淘寶發短視頻的商家增長了 55%，在淘寶天貓刷短視頻的用户增長了 113%，淘寶還邀請到了梅西等名人進駐直播間帶貨。
與此同時，這屆 618 期間，李佳琦、辛巴等頭部主播，也在悄然發生着變化。
過去幾年，随着平台方加速将流量去中心化，擺脱對單一頭部主播的強依賴性，打造更加健康繁榮的主播生态，頭部主播的話語權逐漸旁落、影響力逐漸式微。
主播生存空間被明顯擠壓的情況下，一刻商業觀察到，那些昔日的大主播們，也在不斷尋求新的出路：
涉税風波 18 個月後，薇娅以曲線的方式借殼 " 復出 "；經歷了 109 天停播的李佳琦，如今卻經常遲到早退；辛巴卷向海外尋求新的 " 增量 "，但一場泰國直播卻幫家人們把榴蓮價格打了上去，還開啓了直播賣車……
頭部主播，已經迎來了自己的下半場，他們未來又将往何處去？
薇娅曲線 " 復出 "
根據百度指數，薇娅熱度從 4 月 20 号開始暴漲，迎來一波新高峰。這與謙尋斥資 2200 萬在杭州濱江區拿地相關。
百度指數，薇娅 4 月底熱度飙升，圖 / 百度指數
據媒體報道，近日，謙尋（杭州）控股有限責任公司斥資 2200 萬元，拿下了杭州濱江區永久河單元 M1-02（01）地塊，該地塊占地 1.6 萬平方米，是濱江的黃金地塊，東面是恒生電子，北面是浙江網盛控股，南面則是大華股份，距離阿裏巴巴濱江園區僅三公裏。
随後的一則項目公示顯示，根據規劃，這一地塊将被打造為 " 新零售電商直播產業基地 "，一幢 21 層高的數字媒體產業大樓，還有幾幢 2 層 -6 層不等的副樓圍合，将構成謙尋未來的核心總部。
36 氪有消息指出，謙尋計劃為這一基地投入的資金，至少在 3 億元。
前年雙十一，薇娅因涉税風波不再出現在直播間，不過，她從未淡出公眾視野。
一方面，細數薇娅這半年以來的活動：以浙江百年老字号研究院兼國潮學院首席導師頭銜，出現在老字号 " 嘉年華 " 的活動上、投資的巨子生物成功上市……
薇娅分享直播電商經營經驗，圖 / 微博 @新民周刊
另一方面，薇娅雖然不再出現在幕前，但卻是 " 精神影子 " 般的存在。
為承接薇娅直播間無處可去的龐大流量，2022 年 2 月 12 日 " 蜜蜂驚喜社 " 直播間在淘寶高調上線，6 個月後，蜜蜂歡樂社、蜜蜂心願社陸續上線。
蜜蜂驚喜社上線，圖 / 蜜蜂驚喜社官方微博
毫無薇娅冠名的直播間，卻處處透露着薇娅的痕迹：最先上線的 " 蜜蜂驚喜社 "，名字與薇娅個人公眾号 " 薇娅驚喜社 " 名字高度重合；該賬号出境的 6 位主播，有 5 人都曾是薇娅直播間常年出境的曾經的助播及模特；甚至直播間的裝修風格、帶貨話術、閱聽人定位都與之前薇娅如出一轍。
新上線直播間極度 " 薇娅化 " 之外，消失在鏡頭前的薇娅發力更猛，推動直播間做大做強。
一方面，" 蜜蜂三社 " 在淘寶的霸榜，這三個直播間側重服飾内衣、食品飲料和個護家清品類，主要銷售平價國貨品牌，差異在于主打時間段不同，分别在早 8 點、中午 12 點以及 18:30 開播——實現了多品牌、全時段直播。
另一方面，在抖音布局直播。去年 5 月，薇娅的好閨蜜兼弟媳琦兒，在抖音開啓直播帶貨，當晚直播間總銷售額超 1800 萬元，總觀看量達 605 萬，一場直播漲粉超 20 萬；今年 3 月，謙尋旗下另一個賬号 " 海豚驚喜社 " 也在抖音開啓直播。
琦兒 Leo 抖音主頁及最近帶貨數據，圖 / 抖音 APP、蟬媽媽數據
這一系列 " 薇娅風格 " 直播矩陣、入駐抖音直播等動作，都表明 " 薇娅從來沒有離開 "。
而且薇娅直播間作為謙尋直播電商的樣本，已經探索出一套成熟有效的直播間打法——配套的運營能力、供應鏈能力、營銷能力、品牌孵化能力等後，将這一模式復制到更多直播間、更多平台是順其自然的事情。
更值得注意的是，扶持做大做強直播間外，薇娅更大的動作在于打造電商供應鏈，卷向直播間上遊。
在平台、商家、主播三方博弈下，主播行業紅利逐漸消失，平台和商家之間直接的利益關系被推到幕前。身在一線的大主播們不是沒有這個感知，因此他們的應對決策就是自己打造供應鏈、成為品牌商家，此次謙尋 2200 萬拿地正是為了打造一個直播電商基地，将供應鏈、直播等都容納其中。
比如謙尋打造了服飾品牌 "VIYANIYA"、化妝品牌 " 四季日記 ", 還和謝霆鋒共創了 " 鋒味派 "。
鋒味派項目中，謙尋自己成立團隊，布局產品研發、設計、生產和推廣全流程，這是主播及機構應對直播電商行業趨勢的新對策，而且是有成效的，去年 " 雙十一 "，鋒味派全渠道銷售額超過 8000 萬元，同比增長 60%。
此外，薇娅與丈夫董海鋒，還在四處投資。根據企查查，迄今為止，薇娅關聯企業達到 18 家，董海鋒關聯企業達到 26 家，業務覆蓋外貿、零售、咨詢、電商等領網域。
不得不説，薇娅已經卷向了直播產業鏈的上遊，還在做更大規模的布局，俨然是一個企業家和投資人的形象了。
李佳琦進一步 " 後退 "
" 直播一哥 " 李佳琦，正在主動 " 後退 "。
近半年以來，經常刷短視頻、哪怕不關注淘寶直播購物的用户，或許都發現了一個現象：李佳琦一位名叫 " 旺旺 " 的主播突然爆火。
甚至在直播切片中，李佳琦襯托旺旺出彩——比如不小心夾住李佳琦手指 " 差點送老板去截肢 "，嫌棄李佳琦設計的護膚品包裝盒醜，天天都在離職的邊緣對 " 冤種老板 " 瘋狂試探……
旺旺小紅書，圖 / 小紅書 APP
随後旺旺持續火熱，小紅書上一則與毛戈平的聯動，獲得 4.2 萬點贊，熱度堪比明星；去年 11 月，旺旺坐在了 mithworld 的 2023 年時裝秀場；今年更是火力全開，登上 ELLEMAN 新青年雜志、獲得歐萊雅的代言等等。
除了旺旺，李佳琦的助播團隊都被美 ONE 推到聚光燈下：性格爽朗的美妝助播火娃、神似 " 嫩版李佳琦 " 的男模阿成、可鹽可甜的女模 Shea ……
小助理們風風火火的同時，曾經 " 一年 365 天，直播 389 場 " 的拼命三郎李佳琦卻進入了 " 養老 " 模式：
直播早退遲到，基本上助播們先播上兩個小時，他才姗姗來遲，而在直播結束前一小時，他又會提前離場，把剩下時間再交給助播，甚至全程缺席，今年 38 大促結束後，整個 3 月份有 6 次直播都是助播專場。
李佳琦有意将直播間交給助播的同時，還在不斷培育新的主播：今年 2 月份，美 ONE 發出招聘消息，" 李佳琦親自出馬，尋找‘所有女生的主播’ "；在其最新的微博中，還在為新主播入職宣傳——美 ONE 的目的相當明顯，豐富主播池。
李佳琦微博為主播入職宣傳，圖 / 李佳琦微博
李佳琦的後退，早就有迹可循。
去年李佳琦長達 109 天的停播，顯然讓美 ONE 意識到不能過于依賴一個大主播。因此，等到李佳琦重返直播間，美 ONE 立即動作——在直播間介紹助播團隊并布局矩陣号，上線新的直播間。去年 " 雙十一 "" 雙十二 " 期間，美腕 " 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 先後上線。
這無疑是為了降低 " 單一大主播 " 的風險，所以趁着李佳琦還有龐大的流量時，盡快把紅利分散、扶持起更多新主播和直播間，弱化李佳琦個人 IP 的同時，打造一批具有李佳琦印迹的直播矩陣。
避免 " 雞蛋放在同一個籃子 " 的同時，打造直播矩陣還有另一個深層次原因，是消費下行、電商直播行業紅利逐步消失時，直播機構及主播需要從商品品類、直播時長時段、平台種類等多個維度争奪更多用户及流量。
美 ONE 新直播間的動作也是如此。
比如豐富產品線，" 所有女生的衣櫥 " 為美 ONE 補上了服飾類的缺口。據第三方數據統計，李佳琦 2022 年累計直播超過 200 場，其中服飾為主的時尚專場占比不足 10%，遠落後于美妝和零食專場。
又比如，延長直播時間，" 李佳琦 Austin"+" 所有女生 "+" 所有女生的衣櫥 " 三個直播間可以從中午 12 點一直播到晚上 12 點，連續 12 小時不停播。
直播電商發展後半段，機構擺脱大主播依賴、争奪更多流量、與平台商家三方博弈下，個人 IP 被弱化，直播矩陣的布局是大勢所趨。
但目前來看，這條正确的路任重道遠，比如助播團效果遠不如李佳琦直播間，在李佳琦個人 IP 扶持直播矩陣的路途中，美 ONE 必然要在 " 失去 " 和 " 獲得 " 之前取舍平衡。
辛巴還在頻繁被封中 " 求生 "
和薇娅、李佳琦相繼扶持直播間矩陣不同，快手的辛巴家族不缺直播矩陣。
但辛巴的問題在于，和平台的相愛相殺。幾大平台當家主播中，快手的辛巴是最不缺熱度的，每隔一段時間就跳出來與快手發生衝突。
甚至，今年 315 快手被央視點名之前，辛巴就提前在直播間揭快手的短：" 劇本、編排、騙老人，直播間造假 10W＋，快手你們管不管？" 後果是直播間再被快手封禁——這不是辛巴第一次被快手封直播間，甚至做到了 "4 年 3 次被封 "。
3 月 8 日，辛巴炮轟快手直播間被封，圖 / 快手 APP
2020 年 12 月，辛巴 " 糖水燕窩 " 事件後，辛巴賬号被封 60 天，其公司名下 27 位主播也受到了封禁 15 天的連帶處罰。
2021 年 8 月，因直播間圍觀粉絲太少，辛巴怒怼平台稱自己花了 2500 萬買流量卻被不公平對待，還喊話快手高層不要薅主播羊毛，之後辛巴被平台封禁一周。
沒有一個大主播和平台的關系，如辛巴和快手。但快手也有不得不忍的苦衷——辛巴在平台的粉絲太多，帶貨能力太強。
2019 年，辛巴曾宣布其家族年帶貨 GMV 達到 133 億，這是整個快手平台 1/4 的電商份額；去年雙 11 期間，快手推出 " 萬人砍價團 " 活動，辛巴仍然是貢獻最大的主播，其個人帶貨成績達到了第二名的兩倍。
盡管在短視頻直播電商激戰的關鍵時期，快手一時還動不得當家大主播辛巴，但在去頭部化的歷程中，辛巴家族的份額也在不斷被稀釋。
據财聯社數據，2020 年，辛巴家族 10 位主播總 GMV 為 65 億元，占總 GMV 的比例下降至 6%。
除了與快手互嗆外，辛巴直播間風險較大，不利于快手電商的健康生态。
仔細想想辛巴的熱搜時刻，基本都是負面事件。糖水燕窩之外，辛巴還經常碰瓷式營銷：舉報劉畊宏也賣假燕窩、炮轟東方甄選董宇輝 " 一根玉米賣 6 塊，賺取暴利 "。
總之，辛巴的湖氣息太重，人設風險較大，日常直播營業風險大之外，長期來看，很難平台帶來更多的想象空間，更鮮有深度的故事可講。
相愛相殺、難長遠這兩個内部矛盾，再加上平台與頂級主播話語權的博弈，注定了辛巴和快手未來不會和睦長久。
事實上，辛巴已經認識到這一點并且向外尋求新的破局了。
和薇娅、李佳琦等相同，辛巴也在擴展平台，尋找更多增量。晚點 LatePost 消息，辛巴旗下辛選集團将半個公司、超過 2000 人的業務團隊搬到了杭州。
辛巴家族集體來杭的同時，廣州白雲區的直播基地和花都區的智能倉儲中心仍在正常運轉，這表明辛巴的供應鏈仍在繼續打造。
2018 年下半年，辛巴剛開始直播電商時，就意識到 " 入局直播電商的商家往往只關注前端的主播，忽略了對直播電商供應鏈的管理。" 随後辛巴開始供應鏈的搭建。
三年時間，辛巴的辛選就搭建了集品牌方、電商平台以及自營品牌為一體的供應鏈，其中自營品牌就是辛選自主研發、自己做品牌商家。2021 年，" 辛造 " 項目啓動，通過整合 3000 多家高規格的工廠資源，實現工廠直接對接消費者，砍去傳統零售的中間商環節，将供貨時長、價格都壓到極致。
直播矩陣、擴平台、自建供應鏈，這些大主播應對直播行業變革的常規動作外，辛巴還開啓了直播賣車、海外直播帶貨，籌劃布局全球購業務。
6 月 17 日的收官之戰中，辛巴直播間裏上架了五菱宏光馬卡龍時尚款小汽車，原價 41800，最終到手價為 37000 元。數據顯示，截至下播，這款車的成交數量超過 5000 台。
與此同時，前段時間，辛巴家族高調現身泰國，開啓直播帶貨。果集 · 飛瓜數據顯示，當天辛巴及團隊開設了 2 場直播帶貨，共上架了水果、護膚品、乳膠枕等幾十款泰國特產，最終全場銷售額突破 8.3 億元、總訂單量超 678 萬單，其中榴蓮就賣了 162 萬顆。
辛巴泰國帶貨，榴蓮出貨量巨大 ，圖 / 辛選官方微博、抖音 APP
數據相當亮眼，甚至以一己之力拉高了整個榴蓮價格——龐大的出貨量導致供應商表示，" 榴蓮價格要大漲了，辛巴直接封了 4 條櫃了。"
盡管榴蓮價格争議紛紛，但不得不承認的是辛巴泰國帶貨 8 億是一次成功的探索，事實上也正是如此，根據新播場消息，泰國只是辛選國際出海計劃的第一站，未來辛巴将大力卷向海外市場。
結語
回望電商直播發展歷程：
2016 年左右，淘寶京東先後入局電商直播，彼時薇娅作為淘寶一姐已經拿到 2500 萬年傭金。2019 年，抖音紅人李佳琦出走淘寶，至此集齊全網直播帶貨一哥一姐的阿裏，成為直播帶貨最大赢家；
2018 年，抖音、快手這兩個短視頻平台，裹挾着巨大流量入局，逐步拿下直播這塊大蛋糕。不過快手行動更早一步，2019 年時，辛巴家族橫掃快手帶貨達人榜單前 5 名，并占據快手電商的 1/4 江山；2020 年，抖音斥巨資籤下羅永浩，才算扳回一局。
再後來電商直播全面開花。直播帶貨造富的神話面前，不斷有新的主播湧現，後起的大主播如董宇輝、小楊哥等，以及數不清的、不斷被迭代的小主播……整個直播江湖風起雲湧。
直播賽道競争足夠激烈，加之行業發展成熟期多方博弈，頭部主播們的壓力和機遇始終并存，且看行業發展後半段，大主播們應對效果如何。
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