漢堡王中國“大換血”，能否成功“翻身”？

今天小編分享的财經經驗：漢堡王中國“大換血”，能否成功“翻身”？，歡迎閲讀。

一、動作頻頻的漢堡王

3 月 6 日，漢堡王中國管理層發生人事變動。

據界面新聞報道，漢堡王母公司 RBI 集團 ( Restaurant Brands International Inc. ) 宣布由亞太區總裁 Rafa Odorizzi 臨時代理漢堡王中國首席執行官一職。

在此之前，漢堡王中國已經更換了董事長。天眼查顯示，3 月 3 日，漢堡王中國法定代表人由 ATAKAN BOZKURT 變成呂愛軍，董事備案中新進呂愛軍，呂愛軍成為該公司法定代表人、董事長。與此同時，漢堡王中國注冊資金從 4.1 億美元增至 4.6 億美元，同比增長 12.19%。

這一系列動作，可以説是 RBI 集團強化中國市場控制權的信号。

此前不久，RBI 集團提前全資收回了漢堡王在華經營權。2024 年 10 月，RBI 集團以 1.58 億美元代價提前 8 年終止與土耳其特許經營商 TFI 集團的合作，全資收回中國業務經營權。

RBI 集團收回經營權後，宣稱要尋找 " 更懂中國 " 的合作夥伴。

進入中國市場 20 年，漢堡王歷經過 " 慢一拍 " 的開局，也開啓過加速狂飙，如今又進入了新的挑戰階段。一路發展，可謂跌宕起伏。

回顧其發展歷程，可以看到這個品牌在中國市場既有處境的尴尬，也有發展的韌性。在當前形勢下，如何扭轉現狀并在競争激烈的市場中擴大份額，是其需要思考的重要問題。

二、錯失了黃金時代

自漢堡王初入中國市場，便已顯露出發展之路的坎坷端倪。

2005 年 6 月，漢堡王在上海靜安區開出中國首店時，麥當勞已在中國耕耘了 15 年，肯德基的門店數更是突破 1700 家。姗姗來遲的漢堡王，錯失了時代紅利。

這晚到的十幾年，正是西式快餐的 " 黃金年代 "。

這段時間裏，中國消費者對炸雞漢堡等西式快餐從陌生轉為熟悉。肯德基與麥當勞也在這段時間培養了大量忠實顧客，成為了無數中國人的 " 童年記憶 "。漢堡王沒有趕上這波西式快餐在中國的爆發期，開局就未能搶占先機。

不過，漢堡王選擇了差異化競争路線。與主打雞肉的麥當勞和肯德基不同，漢堡王主打牛肉漢堡，定價相對較高，走的是有一定格調的快餐品牌路線。這種定位實現了差異化的客群覆蓋，有媒體探店時發現，在非周末時段，店内外籍顧客占比達到一半，其餘顧客大多是附近公司的白領和學生情侶。

從早期的定位、產品品質以及面向的中高端客群來看，漢堡王的路線與麥當勞、肯德基存在差異，反而和如今的 Shake Shack 更為接近。

但品牌起初堅持直營模式，不開放特許經營，這使得其發展速度較為緩慢。在華初期，漢堡王 7 年時間僅開設了 68 家門店。

同期，麥當勞和肯德基的門店數量不斷攀升。到 2012 年，麥當勞的總門店數突破 1400 家，肯德基在中國 800 多個城市和鄉鎮擁有超過 4200 家餐廳，成為中國規模最大的快餐連鎖企業，漢堡王與它們的差距進一步拉大。

在關于這段時期的分析中，不少業内人士都認為，漢堡王在中國市場的戰略失誤主要體現在 " 管理層面 " 和 " 產品策略 " 上。

2005 年漢堡王初入中國市場時，聘請了前麥當勞大中華區總裁 Peter Tan 擔任高級副總裁兼亞太區總裁。由于 Tan 曾帶領麥當勞在中國成功開設超過 1000 家門店，這一任命在當時看似明智之舉。不過，Tan 在新加坡進行遠程管理，這或許為後續的業務發展埋下了隐患。

對此，《福布斯》指出：" 中國是一個極其復雜、條件多樣的市場。企業必須絕對避免的一件事就是在中國之外經營中國業務。"

至于產品策略上，漢堡王則是陷入了 " 高端定位 " 與 " 本土需求 " 的撕裂。根據 Gentlemen Marketing Agency ( GMA ) 的調查，漢堡王在進入中國初期增加了雞肉漢堡等產品，認為中國消費者偏好雞肉而非牛肉。但這種搖擺不定的產品策略，使得消費者對其品牌的認知變得模糊，未能建立起清晰的品牌形象。

三、TFI 時期的 " 狂飙 " 與 " 隐憂 "

漢堡王中國的第一個關鍵轉折之年，是 2012 年。

這一年，TFI 從 RBI 手中獲得了漢堡王中國市場的主特許經營權和獨家開發權，正式接手漢堡王在中國的業務。

TFI 延續了漢堡王 " 中高端西式快餐 " 定位，主打美式大皇堡等核心產品，客單價高于麥當勞等品牌。初期通過一二線城市購物中心布局，建立品牌形象。

TFI 接手後，漢堡王開啓了高光時刻，實現了 "6 年突破千店 " 的狂飙。

2012-2019 年期間，漢堡王以 " 平均每兩天開設一家新店 " 的速度迅速擴張。到 2014 年，門店數量達到 400 家；2018 年，門店數量突破 1000 家；到 2019 年，門店總數超過 1300 家。

在 TFI 的推動下，漢堡王也逐步從沿海城市向内陸城市擴張，覆蓋範圍顯著擴大。到 2019 年，漢堡王已進入中國 100 多個城市。

大規模擴張和差異化策略，終于打開了漢堡王在中國市場的品牌知名度。

與此同時，漢堡王中國也為 RBI 貢獻了可觀的收入。RBI 集團 CEO Jose Cil 稱，2019 年中國地區漢堡王的銷售額占 RBI 集團整體銷售額的 2%。

不過，在逐漸光鮮的數字背後，也存在 " 隐憂 "。在本土化和營銷方面，漢堡王中國仍存在短板，未能讓產品完全打透消費者心智，客群覆蓋面也相對較窄。

四、在華單店營收墊底，加盟商與品牌矛盾爆發

2018 年底，漢堡王中國第 1000 家門店在上海青浦合生新天地正式揭幕。時任漢堡王（中國）投資有限公司 CEO Ekrem Ozer 宣布了一項戰略目标：3 年内在中國再開 1000 家門店。

但這個目标，至今仍未實現。

疫情開始後，漢堡王中國的困境開始凸顯：

一方面是下沉失速。當肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀等品牌在三四線城市瘋狂鋪店時，漢堡王在下沉市場的布局相對滞後。數據顯示，截至 2024 年，漢堡王 1558 家門店中，超 60% 門店集中在長三角、珠三角。

另一方面是更多新興漢堡品牌的 " 圍剿 "。除了肯德基、麥當勞、華萊士老這些對手們，近些年大批新興漢堡品牌崛起，進一步加劇了市場競争。塔斯汀以 " 中式漢堡 " 定位切走年輕、下沉客群，Shake Shack 等高端品牌也接連進入中國市場，無論是往上，還是往下，競争重重。

除了來自外部的危機，讓品牌更顯艱難的是來自加盟商的矛盾。

根據 RBI 集團披露的 2024 年度報告，在 RBI 的國際市場中，漢堡王中國雖然門店數量最多，但年銷售額和單店收入卻墊底。2024 年，漢堡王中國的年銷售額約 7 億美元，單店平均年銷售額約為 40 萬美元。而其他 9 個國際市場中，單店收入最少的巴西和土耳其也達到了 100 萬美元，與中國鄰近的韓國也有 120 萬美元。