今天小編分享的财經經驗：“極越閃崩”與“胖東來神話”：叙事引爆未來，歡迎閲讀。
這兩天，網上全是極越汽車的熱搜，你可能已經看到過很多報道。但是今天，我們要跳出極越的争議本身，去探索一個關于這件事的高觀點。建立這個視角，也許能讓你對很多問題想得更通透。
極越汽車，突然爆雷
假如你不了解事情的經過也沒關系，我們簡單回顧一下。
上周三，12 月 11 日下午，新能源汽車品牌極越汽車緊急召開内部會議，CEO 夏一平在會上宣布，極越的現金流遇到了麻煩，正在和股東充分溝通，想辦法共渡難關。
但是，這件事真正的引爆點并不是這場内部會，而是一個視頻。
就在 12 月 12 日上午，極越的員工在公司圍堵夏一平。從視頻裏的情況看，全場有幾十人拿着手機錄制視頻。其中有員工衝夏一平喊話，拿出你的錢給我們交社保。
緊接着，極越汽車的直播間，女主播在直播過程中突然落淚，還衝直播間的觀眾喊話，大概説的是，連過年的工資都沒有着落，假如你們的公司有适合我們的崗位，想挖我們過去上班，可以在後台私信主播。
不久之後的另一場直播，極越的員工已經開始分家產了。據説辦公室裏能搬能拿的，被搬得七七八八，最後辦公樓的物業出面，事情才有了緩解。
極越汽車背後的兩個最大的支持方，是吉利汽車和百度。據説這兩家已經出面，一部分問題也正在解決中。
但是，我們要説的重點并不是這件事本身，而是，極越事件為什麼會有這麼大的熱度？而且網上的留言幾乎一邊倒，大都認為極越在整個過程中處理不妥。
過去兩年，出局的車企不止一家。2022 年寶沃汽車破產，2023 年威馬汽車停產，2023 年捷威動力停產，奇點汽車 2023 年破產清算，拜騰汽車 2023 年 6 月破產，等等。
從造車的禀賦看，極越的起點不算低。背靠百度的智能駕駛和吉利的造車供應鏈，而 CEO 夏一平曾經在福特汽車、菲亞特克萊斯勒任職，還參與創辦過摩拜單車。但據説在造車過程中，極越的成本遲遲降不下來，這也是極越危機的導火索。
但不管怎麼説，當一個公司出現危機時，大眾輿論一邊倒地站在它的對立面，這個情況還是罕見的。為什麼會這樣呢？
抛開行業層面，其中還有一個視角特别值得關注，這就是，叙事層面。極越危機的本質之一，是它的叙事決定的。
到底是什麼
牽引着輿論的走向？
叙事這個詞，很多人都在提。但到底什麼叫叙事？它跟故事有什麼區别？
其實，所謂叙事，你大概可以理解成，你以為的故事。
比如，《西遊記》這個故事，本來講的是唐僧師徒四人取真經。但每個觀眾因為經歷背景不同，對這個故事的理解也不一樣。有人認為這是一個關于自我規訓，關于自我成長的故事；有人認為這是一場驚奇的神話冒險；還有人覺得這個故事講的是師徒四人的情誼。
《西遊記》本身發生的事情，就是故事。而不同人對這個故事的不同理解，就是叙事。
換句話説，叙事，就是一件事帶給你的一切聯想的統稱。包括它所觸發的情緒、讓你聯想到的某句話、讓你聯想到的自己的某段回憶，等等。叙事，就是你對客觀事實的全部感受、理解與聯想的總和。故事發生在現實裏，而叙事發生在你的觀念和想法裏，這是二者最大的區别之一。
這就是為什麼，再好的編劇也只能創造故事，很難創造社會叙事。因為故事取決于，我怎麼説。而叙事取決于，你怎麼想。
那麼，決定一件事輿論走向的，是事情本身，還是它所引發的叙事聯想呢？很多情況下是後者。
比如，胖東來。為什麼胖東來每次上熱搜，最終的落點一定是正面的？包括前段時間于東來發文，禁止胖東來員工結婚大擺宴席，當時也有人質疑，但最終多數網友的留言還是支持胖東來？
從叙事的層面看，這是因為胖東來一開始就讓人聯想到一個叙事，這個叙事叫做，讓好人赢一次。
它背後的完整潛台詞是，現實世界總有老實人吃虧，有好人吃虧。我們難道就不能讓好人赢一次嗎？沒錯，必須得讓好人赢一次。即使他犯了點錯，也絕對不能讓杠精們把好人打垮。好人必須赢。
因此，很多人站在胖東來這邊，不僅僅是在支持胖東來，更是在支持讓好人必須赢的價值觀。人們會覺得，自己是在行使正義，是在幫助好人赢。
再比如，去年的蜂花商戰，很多用户突然發現蜂花居然這麼多年沒怎麼漲價，還是那麼便宜，于是就去直播間使勁下單。這背後也有一個叙事，叫做，别讓老實人吃虧。蜂花扮演的角色就是老實人。你看，這麼多年不漲價，這得多老實？我們能讓這樣的老實人吃虧嗎？不能啊。于是，大家就開始批量下單。
同樣，回到這回的極越事件，人們在看到員工圍堵，主播落淚的時候，整件事在很多人心裏，已經形成了一套叙事，這個叙事叫，被欺負到絕望的打工人。注意，我們可不是説極越事件的輿論風向，完全是叙事的結果，這裏面肯定有很多實在的客觀因素。
叙事在這個過程中相當于一個杠杆，迅速放大了整件事的輿論走向。
聽到這，你可能會説，假如叙事能決定一件事的輿論走向，那處理起來不是太簡單了嗎？只要改變叙事不就得了。比如公司倒閉了，老板也出來哭訴，這個叙事角度不就變成了，懷揣夢想卻又生不逢時的老板的遭遇。沒準還能博得人們的支持呢。
不好意思，叙事這個事看起來很好理解，但你很難完全控制它。這就要説到，叙事的兩個特點。
什麼樣的叙事，能引爆未來？
第一，叙事始于流言。
加拿大有位資深的新聞記者，叫羅伯特 · 費爾福德。他曾經寫過一本書，書名叫《叙事的勝利》。得到 App 就有電子書。根據費爾福德的觀察，叙事不是自上而下設計出來的，而是民間口耳相傳的結果。他所説的叙事始于流言，其中的流言指的是，人和人之間口耳相傳的簡單故事。它們可能出現在鄰裏之間，也可能出現在街頭巷尾，但總歸這場傳播的起點是自下而上的。
你看，胖東來的口碑、極越的危機、去年的蜂花商戰，這些事的熱度是不是全都是自下而上的？胖東來最早的熱度來自社交媒體，來自網友的口耳相傳。極越的熱度是被幾段員工拍攝的短視頻引爆的。蜂花的傳播，最初靠的是抖音和小紅書上的用户。
注意，這不是説大人物説過的話就無法形成叙事，費爾福德想表達的是，你能不能發起叙事，與你的社會地位關系不大。比如，當年美國大蕭條時期，有個叫詹姆斯 · 亞當斯的暢銷書作家創造了一個詞，美國夢。這也是美國有史以來最成功的叙事。
因為美國夢這個詞讓人產生了一個聯想，按照亞當斯本人的説法，這個詞代表的不僅是汽車，也不僅是高工資，而是英雄不問出處的社會秩序。有點像那句，王侯将相，寧有種乎。這個聯想在很大程度上提高了美國人的信心、信念和冒險熱情。
但根據諾貝爾經濟學獎得主羅伯特 · 席勒的研究，早在美國夢之前，就出現過很多類似的表述，比如美國原則、美國信條之類。而且這些詞也被大人物轉述過，這些人的名氣不亞于美國夢的創造者亞當斯。但是，最終傳播得最成功的只有美國夢，不是因為亞當斯名氣大，而是因為這個詞在大眾裏更有生命力。這個詞的出現也許算自上而下，但它的生命力來源是自下而上的。
畢竟，叙事是在人與人之間傳播的，假如大家都不喜歡，它怎麼可能傳播起來？那麼，什麼樣的叙事會被人們喜歡呢？這就要説到，叙事的第二個特點。
第二，人們是通過對叙事的支持，來塑造自己的身份認同。
什麼意思？舉個例子。假設你是一所職業培訓機構的負責人，你的主營業務是幫人們提升職場技能。那麼請問，你的廣告怎麼做才能吸引客户？是承諾自己的培訓效果好，能幫助他們提升技能，升職加薪？這個方法未必管用。
其實，很多培訓機構都在主打一個概念，叫做，我們這個培訓班的理想，是幫助真正的好人赢，讓好人獲得他們應得的。
為什麼這樣的宣傳有效？你看，職場培訓針對的是什麼人？是需要提升職場技能的人，是想進一步升職加薪的人。但問題是，這些還沒有升職加薪的人，想法大概率是，我之所以沒有赢，不是因為我能力不足，而是因為我善良，我老實，我不屑于搞辦公室政治。
而讓好人赢一次的表述，能在很大程度上喚醒這部分人的共識。換句話説，人們支持這個表述，本質上是在完成一次自我确認，确認自己是個善良的好人，并且之前的多數不如意都是因為這份善良。
注意，我們可不是要説職業培訓機構在套路你，其實反過來，能夠這樣做廣告的，説明這個機構對人性有更準确的洞察，這其實應該算是個優勢。
這也就是前面説的，人們傳播叙事，本質是在表達自己的價值觀認同。從這個角度看，叙事并不是在創造新觀點，而是在喚醒人們本來就支持的觀點。
聽到這，我們可以得出關于叙事的幾個真相。
第一，叙事是人的主觀聯想，而社會叙事的形成，就是一群人恰好有了共同的主觀聯想。
第二，叙事始于流言，它的傳播是自下而上的，而且叙事的流行很難預測，很難控制。
第三，叙事的本質是聯想，而不是創造。你可以通過叙事喚醒他原本就認同的觀點，但很難讓人接受一個全新的觀點。
最後，借用《叙事的勝利》的作者羅伯特 · 費爾福德的一句話。大概説的是，叙事的勝利到底是一件幸事？還是一件值得擔憂的事？我們很難回答。但我們可以确定，叙事仍然是我們生活的中心，我們的伴侶，永遠讓人費解，也永遠不可替代。
