今天小編分享的财經經驗：“僅退款”時代落幕，商家的噩夢結束了，歡迎閲讀。
4 月 22 日，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手五大電商齊發公告，就 " 售後服務規則 " 征求意見，其中均提到 " 僅退款 " 問題，紛紛表示平台将不主動介入消費者的 " 僅退款 " 申請，由商家自行處理。
這意味着，電商平台在取消 " 僅退款 " 政策的路上集體邁出了一大步。細看各家公告，目前京東明确将在 4 月 30 日起實施新規則，淘寶将于 7 月逐步實施，其他三家均沒有明确新規的落地時間。
圖源：快手
在此之前，已有平台率先取消了 " 僅退款 "。
3 月 17 日，阿裏巴巴旗下 B2B 電商平台 1688 在 " 好生意大會 " 上宣布，3 月下旬開始全面取消 " 僅退款 " 政策。新規實施後，平台将根據用户賬号的誠信記錄判定商品質量糾紛，符合要求的買家将獲得平台直接補貼，商家無需承擔費用且商品無需退回，其他退款申請則由商家自主處理。
2024 年 12 月 2 日，快手電商宣布，所有開通 " 退款不退貨服務 " 的商家需在 12 月 2 日之前主動解除合約，否則平台将自動終止與未解約商家的合約，即廢除 " 僅退款 " 政策。
毫無疑問，2025 年正在成為電商的 " 反内卷大年 "。那麼，" 僅退款 " 是如何誕生，又是如何走向終結的？取消 " 僅退款 " 後，商家們能否真正降低成本，實現更好的生意增長？
電商平台内卷的產物
追溯歷史，僅退款并非起源于國内，而是有國際先例。2017 年，亞馬遜率先推出 " 退款不退貨 " 機制，旨在簡化退貨流程、提升用户體驗。
2021 年，拼多多在國内首推 " 僅退款 " 政策，主要針對低價商品（如 20 元以下訂單）或質量問題，通過自動介入糾紛處理直接退款。目的是改善售後體驗、打擊劣質商家，并以此作為平台生态治理手段。
2023 年 9 月 -2024 年初，多個頭部平台跟進這一政策。比如，抖音電商于 2023 年 9 月新增 " 僅退款 " 規則，明确商品好評率低于 70% 時支持退款。淘寶、京東在 2023 年 12 月修訂争議處理規則，正式支持 " 僅退款 "。快手于 2024 年初跟進。自此，" 僅退款 " 已成為頭部電商平台的 " 标配 "。
在這一階段，電商行業進入存量時代，平台需通過優化消費體驗争奪用户，拼多多的規則優勢倒逼其他平台拉平服務标準。
平台跟進之餘，商家們則是怨聲載道。2024 年中，" 僅退款 " 政策引發大量争議。職業 " 羊毛黨 " 濫用規則、惡意退款激增，導致商家成本上升、申訴困難。
比如，2023 年 1 月，買家祁某以 " 質量不符 " 為由申請 10 元耳釘僅退款，平台自動秒退。義烏商家李某驅車赴安徽淮南起訴，要求賠償貨款及誤工費共 1136 元。2024 年 2 月，法院調解後，買家退還貨物并支付貨款，雙方籤署和解協定。
2024 年 7 月商家楊先生因買家以 " 非純棉材質 " 為由成功申請 9.9 元僅退款，多次溝通無果後，攜客服團隊乘坐 9 小時動車前往買家所在地。通過警方調解，買家同意分期支付路費及住宿費的一半。
2024 年 9 月，山西大同某大學生以 " 包裝褶皺 " 為由申請 8 元僅退款遭拒後，連續辱罵客服 1 小時，語言涉及人身攻擊。商家通過訂單信息聯系學校要求道歉。之後，校方對涉事學生批評教育，平台未介入處理。
2024 年 12 月，有商家表示，自 2021 年平台推行僅退款後，累計被惡意退款 20 餘萬元。為追讨 1000 元貨款，商家驅車往返 5000 公裏至廣西，但未追回損失。商家表示維權成本過高，被迫放棄部分追讨。
商家跨省追人的背後，是壓力重重下的自救措施。
在由商家付出代價的 " 僅退款 "" 運費險 " 等一系列政策中，越來越多的商家難以盈利。 有人選擇撤退、關店，有人還想堅持一下，但在雙 11 結束後，不少商家關掉了運費險。
有商家曬出自己的運費險成本為一單 4.6 元。" 小帽子居然有這麼高的運費險，我一個帽子才賺幾塊？運費險就扣走一半了，太郁悶了，交不起 ……"
在小紅書上，有商家建議關閉運費險，還出現了大量關閉運費險的攻略。 經測試，關閉運費險後，消費糾紛少了，退貨率降低了 10% 左右，關鍵的是節約了成本。
圖源：網絡
當平台、商家和消費者的矛盾激化後，平台開始提出優化方案。
淘寶在 2024 年 7 月更新異常行為識别模型，限制惡意退款，對優質商家減少幹預，打擊異常退款；京東保留政策的同時加強商家申訴渠道；抖音完善誠信賬号體系，優化模型識别惡意用户；拼多多仍沒有放棄 " 僅退款 "，但調整了适用範圍。
之後，平台繼續推進整改。快手電商于 2024 年 12 月全面廢除 " 僅退款 "，要求商家終止相關服務合約。1688 于 2025 年 3 月取消政策，改為平台直接補貼合規糾紛，商家自主處理其他退款。
取消 " 僅退款 "，能拯救商家嗎？
平台集體調整，旨在通過差異化信用評估和補貼機制，既保障誠信消費者的權益，又減輕商家的經營壓力。
如前文所述，一方面，由于 " 僅退款 " 衍生出部分買家濫用規則、惡意退款等問題，導致商家權益受損，營商矛盾激化，另一方面，政策法規也在推動平台有所改變。2024 年 9 月，《網絡反不正當競争暫行規定》實施，限制平台單方面規則幹預。
取消 " 僅退款 " 後，能夠帶來的一個最明顯的好處就是：直接降低了經營成本，修復利潤空間。
公開報道顯示，" 僅退款 " 政策導致部分商家損失 10% 的貨款收入。以年銷售額 100 萬元的中小商家為例，取消該政策後，可減少 10 萬元的直接虧損，顯著緩解薄利行業的生存壓力。尤其對于美妝、個護等高退款率類目，取消政策将直接釋放利潤空間，幫助商家從 " 虧損嚴重 " 轉向 " 略有盈利 " 或 " 不虧不賺 " 狀态。
經營成本降低後，商家得以重建定價自主權，增強市場競争力。
商家不再被迫将 " 僅退款 " 成本計入商品價格，可靈活制定差異化定價策略。例如，服裝類商家可通過降低 10%-15% 的溢價（原用于覆蓋退款損失），吸引價格敏感型消費者，同時以質量優勢擴大市場份額。
再者，取消 " 僅退款 " 能有效抑制消費者 " 白嫖 " 現象。
調查顯示，部分用户利用規則漏洞多次申請僅退款，商家為此承擔額外成本，甚至被迫将損失轉嫁至商品定價（即 " 羊毛出在羊身上 "）。例如，美妝類商家因高退款率導致商品價格虛高，取消政策後可回歸正常定價邏輯，減少因惡意行為引發的隐性成本。
更重要的是，還幫助商家優化了法律風險，降低糾紛處理成本。
" 僅退款 " 存在法律争議，部分案例涉嫌違反《民法典》甚至構成非法侵占罪。取消政策後，商家無需因消費者濫用規則而頻繁發起訴訟，節省律師費、訴訟時間等隐性成本。例如，數碼家電類商家因客單價高，此前面臨更多大額退款糾紛，政策取消後能更專注于產品研發而非法律應對。
從 " 内卷 " 到 " 反内卷 "，一個時代結束了
平台規則調整的背後，國家的政策風向也在變化。
2024 年下半年以來，國家機關連續發聲，點名批評電商低價内卷問題。
2024 年 7 月的中央政治局會議上，官方首次提出要強化行業自律，" 防止‘内卷式’惡性競争 "；2024 年 12 月，中央經濟工作會議上，強調 " 綜合整治‘内卷式’惡性競争 "，語氣更加強烈。
今年 3 月 5 日，在第十四屆全國人民代表大會第三次會議上，國家市場監督管理總局局長羅文答記者問時表示，今年将着力優化監管方式方法，大力促進平台經濟健康發展。重點舉措集中在平台規則、平台收費、直播電商以及平台算法四個方面，" 僅退款 " 和 " 全網最低價 "" 自動跟價 " 等均被提出。
公開信息顯示，各電商平台針對退貨率高、僅退款、運費險等商家反映較多的問題，以及惡意低價等問題，調整了政策，以挽回商家的心，并響應監管風向。
比如，今年年初，抖音推出了九條商家扶持政策，包括免傭金和降低運費險，減少低價競争的壓力。淘寶天貓自 2024 年 8 月開始調整規則，之後又多次進行重申和加碼，内容包括取消對最低價的強調、優化退貨政策，并推出 " 體驗分 " 系統，鼓勵商家提升商品質量和服務，扶持優質商家等。
3 月，阿裏巴巴旗下的 1688 平台宣布全面取消 " 僅退款 "，改為根據買家賬号誠信度、商品質量糾紛等綜合判定退款方式，并由平台直接補貼買家。
以 1688 取消 " 僅退款 " 為标志，平台的角色從簡單 " 裁判員 " 更新為 " 規則制定者 + 基礎設施提供者 "，通過動态補貼、信用評估等機制平衡多方利益，既遏制了 " 羊毛黨 " 對商家的掠奪性消耗，也倒逼消費者回歸理性維權。
4 月底，五大電商平台集體發公告，宣布平台不主動介入消費者的 " 僅退款 " 申請，由商家自行處理。這表明，平台進一步 " 放權 "，賦予商家在售後服務階段更多自主決策、自由選擇的權利。
取消 " 僅退款 " 的本質，是對 " 内卷式增長 " 的集體反思。随着 " 僅退款 " 時代的落幕，中國電商行業正經歷一場深刻的 " 反内卷 " 變革，其核心在于打破惡性低價競争與規則失衡的循環，重構平台、商家與消費者的共生關系。
參考文獻
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