今天小編分享的互聯網經驗：韓束：“抖音王者”變身“電梯戰神” 的隐喻，歡迎閱讀。
文 | 卿照
2024 年 10 月，抖音美妝護膚排次發生了新變化：珀萊雅以 3.39% 的市場份額，終結了韓束自 2023 年 8 月起，連續 14 個月蟬聯的榜首地位。
另一邊，韓束似乎無意在這一細分渠道戀戰，而是悄然占領各大城市的梯媒。今年以來，韓束覆蓋了全國 100 個城市、100 萬電梯終端，劍指 4 億城市主流人群。
韓束的增長，是母公司上美股份堅持渠道極致效率的成果：從早期的電視購物、到中期的微商賣貨、再到後期短劇爆發，上美股份總是快市場一步，發現特定渠道巨大潛力，并占盡紅利。
如今毅然擁抱梯媒，上美股份意欲何為，這份作業值不值得抄？
增長重心轉移的信号
如今韓束占領梯媒，實際上算是一種主動選擇，年初，創始人呂義雄就明确表達過對線下市場的重視：
2023 年業績報告會上，呂義雄提出過 2024 年的渠道運營規劃，即加強抖音、重資天貓、綁定線下，預計全年線下業績翻一倍。對照下 2023 年上美股份線下的 5.4 億元收入，換算過來，意味着呂義雄給上美的目标是 2024 年線下渠道收入需要突破 10 億。
需要明确的是，屢次敲定上美股份對内部組織間、品牌間，以及外部渠道間資源分割的呂義雄，向來講求回報比：
一方面，上美股份的組織架構由下至上地鑲嵌着賽馬機制，避免資源的浪費，比如，呂義雄在業績會介紹，上美股份所有職能都有至少兩名員工可以勝任，且集團内部對于組織層級有明确的年齡限制，上不去就優化；
另一方面，無論是古早時期創始人親自在代理商群，大刀闊斧分解任務（來自公開報道），還是近期營銷投入 all in 抖音渠道和品牌韓束，都是呂義雄增長目标先行、資源集中傾斜的狼性管理風格。
可能有投資者會說，現在上美股份盤子大了，資源和實力已不可同日而語，會不會這次對梯媒只是一次小試牛刀呢？
在我們看來，更快速、最高率的增長是呂義雄領導下上美股份的主旋律。現在即便年收規模在 41.9 億元的上美股份，也沒到每個場景都要嘗試一下的時候。
畢竟，呂義雄多次在公開場合表示 " 對做第二沒興趣 "，每隔一段時間，就可以在互聯網上看到這位創始人放話：某單品 X 年内要做到幾十億、上百億，集團要做到千億，力壓寶潔、歐萊雅，等等。
圖源：浙商證券研究所
再看兩組數據的對比：首先是投入規模，年初以來上美股份與分眾傳媒敲定了數億元的合作，用以占領 100 座城市、100 萬個螢幕，進行密集轟炸；其次是削減趨勢，據飛瓜數據顯示，以日不落直播間作為承接流量的核心手段的韓束自播間，今年以來投流占比顯著降低。
一增一減之間，可以确定的是，現在上美股正在将在運營 / 投放預算的指針撥向線下場景， 是線下投入回報比已經跑赢線上的結果。
線上很好，但很難更好
無論是對品牌韓束，還是對集團上美股份現有體量來說，線上的邊際效應都是遞減的。
在去年，我們看到了上美股份因集中采用短劇植入的營銷方式，光韓束品牌在抖音的年度 GMV 就達到 33.4 億元，翻了近四倍，一舉蟬聯抖音護膚美妝榜首。
然而，無數實踐證明，當達到一定規模，保持高增長趨勢的難度會越來越大，經濟學把這一普遍現象叫做邊際效應遞減，指的是，當投入要素（費用 / 成本）等量的增加時，所獲得的收益會逐漸下降。上美股份在抖音渠道就正在面臨這一挑戰：
首先，大盤情況決定了流量費用趨貴。
行業數據反映出需求市場對化妝品消費的低迷态度。國家統計局數據顯示，10 月化妝品單月零售額為 317 億元，同比上漲 1.1%，增速低于大盤（7.6%），即便邁入雙 11 購物節周期，10 月環比 9 月還是下滑了 2.8%；
其次，供給端對流量的集體争搶，造成了投流這種營銷方式，對品牌化妝品的 ROI 正在下降，這一點我們在先前的分析文章《中國美妝的 " 流量霸權 " 劫難》中曾經讨論。
更為重要的是，對上美股份來說，抖音渠道滲透率已經做到足夠優秀。
青眼報道顯示，主品牌韓束的用戶畫像為 18-35 歲的消費者（74.95%），這無論是抖音 App 的用戶，還是合作主播姜十七、賈乃亮、董豔穎的粉絲群體都與其高度重合，也正因此，韓束在抖音渠道的復購率做到領先行業水平的 20.9%。
線上全渠道的復購水平還可能更高，因為超高密度的信息觸達和重復，讓抖音的流量漫灌到了其他線上渠道。專家會提到，渠道增速方面，韓束抖音為 109%，唯品會為 90%，拼多多為 260%，天貓旗艦店為 190%，京東為 420%。
要注意的是，天貓與京東等電商渠道的增長得益于抖音渠道的外溢（浙商證券）。同質性的流量外溢和過于清晰的用戶畫像，從一定程度上說明品牌形象突出，但同時也可能将品牌限制在小而美的發展空間内。對韓束來說，這種發展空間可能局限于下沉市場。
因此，上美股份想要重新獲得具有活力的增長，就必然要進一步破圈。
為什麼是梯媒
号稱 " 已覆蓋超過 4 億中國城市主流人群 " 的梯媒分眾，擁有的用戶畫像主要在一二線城市，與韓束現有用戶群體（三四線城市粉絲占比 50%，浙商證券）形成錯位補充，是破圈的絕佳選擇。
其次，上美股份手中還有一字尚未落下，即高端化，梯媒的向上破圈或可為此做一個鋪墊。
2023 年中報起，上美股份在财報中多次提及，" 正在籌備推出高端洗護品牌 623，與科學家山田耕作合作研發的高端抗衰護膚品牌 TAZU。"
至今一年多，高端品牌遲遲未在市場露面，但其樹立高端形象的路線卻越來越清晰：因集中性的營銷動作，上美股份常被市場诟病營銷驅動，對此，其正在持續用研發扭轉市場口碑。
團隊構成上，上美股份的六位核心科學家，曾在寶潔、聯合利華、資生堂的國際大牌集團擔任首席科學家、工藝開發總監等重要職位；成分應用上，上美股份自研成分活膚因（TIRACLE PRO）、環六肽 -9 等從實驗室端向產品端落地。5 月，新更新的紅蠻腰 2.0 版本，就新添加了環六肽 -9。
最後，梯媒作為線下場景營銷手段，還能對臨近商圈起到店引流的作用，而線下，是今年上美股份在的重要增長點。為延伸消費場景，2024 年 1 月，上美股份重新梳理了 CS 渠道，并官宣 CS 渠道的專供新品、新模式和新服務，大規模招攬代理商，發展線下渠道。
美妝線下化的寓意
布局線下的美妝企業并非上美股份一家，線下化探索已經美妝企業們的共同選擇。
據 CBP 統計，今年以來國内已經開出 100+ 美妝首店。國貨美妝初步進行線下探索的有完美日記、溪木源、可復美、酵色等品牌，國際品牌在中國線下首次亮相有，英國深科技護膚品牌 Noble Panacea 諾珮詩、愛茉莉太平洋旗下的高端護膚品牌 AP 嫒彬以及歐萊雅旗下 Mugler 等。
這些品牌的選擇有迹可循，對具有一定知名度的美妝品牌來說，當直播帶貨的業态趨于成熟，流量費用趨貴，線下門店将成為品牌資產變現的最佳渠道，因為習慣直播電商的消費市場，也會樂于光臨美妝門店。
卿照認為，直播電商和線下娛樂化購物方式互為鏡像，即直播電商能否在一個國家大規模流行取決于該國線下業态，是否傾向于為購物花時間，把購物當做娛樂。
比如，擁有 114496 家購物中心的美國人，傾向于把購物當做一種娛樂，因此，美國消費者對電視購物、直播購物方式都保持接納态度；與之相對的，日本以強調購物效率的便利店聞名，直播電商在該國的推行則受到阻力，直播帶貨的購物模式僅被少數 55 歲及以上人群接納，中國直播 APP 初入日本屢次失利。
再看我國，直播電商的購物業态已經基本走通。2023 年中國直播電商滲透率達到 30.7%，以直播電商為基本盤的抖音美妝護膚，與美妝線上業态占比最高的淘系，GMV 差距越來越小；韓束等走通直播電商的品牌，甚至開始反哺其他貨架電商渠道。
美妝類目因娛樂屬性，對線下閒逛的人們具有天然的吸引力。未來一段時間，我們可以期待在線下看到越來越多美妝品牌。
